长尾效应视角下的舆情危机管理与公信力建设

李 宏

（中共大连市委党校应急管理教研部，辽宁大连116013）

一、引言

党的十九大报告指出，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”，需要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”［1］显而易见，以“凝聚力和引领力”为标准，依据舆情传播演化与公信力建设之间的内在联系，而将两者对照起来进行问题分析和对策探讨，这实际上就提出了一个十分重要的研究课题。总体而言，自1994年全功能接入互联网以来，网络空间已逐步成为我国网民与公众经由互动交流表达诉求与汇集意愿的主渠道，网络舆情则成为把握舆论动向与社会发展动态的重要途径。与此同时，从党的十六届四中全会提出“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响”，到党的十八大提出“加强网络社会管理”，再到党的十九大提出“建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”，无不充分体现了党和国家始终对网络舆情及其治理的高度重视。在高度发达的互联网时代，政府等主体的舆情危机管理理念、机制和措施，也带有更为显著的社会影响与稳定效应，而社会诚信度与公信力水平成为实际上贯穿始终的一条“基准线”。

不过，从当前有关网络舆情分析与危机应对的诸多理论研究，以及公共部门舆情危机管理的大量实践来看，对舆情分析与危机管理及其与公信力建设之间的关联性，似乎始终存在着一些认识上的模糊、不足乃至偏见，并由此导致了一些部门和领域之中舆情危机管理与应对效果的不佳甚至“每况愈下”。由此可见，以舆情及其危机管理与公信力建设之间的必然联系为基本线索和逻辑起点，将“长尾效应”运用于理论分析框架的构建和管理实践的指导，能够有效地帮助我们进行必要的反思，并提高舆情危机应对能力和整体的公信力水平。

二、舆情与公信力的彼此照映与深层互动

舆情与舆论的本意都主要指向普罗大众的言论，而公信力则主要在政治伦理层面指向了社会公共生活秩序的核心问题——系统信任。显而易见的是，舆情的生发与公信力的水平变化之间有着天然的内在联系，即舆情状态能够体现并影响公信力，而公信力水平的变化也会反过来推动舆情的演化与发展。事实上，从我国古代的“民本思想”到当前“共建共治共享的社会治理格局”的目标设定，持续构建、维护和提升公信力始终都是重视舆情发展并积极开展舆情治理的一个重要目标。

（一）舆情与公信力的彼此照映：基本事实与常态逻辑

舆情作为“意见聚合的结果”，［2］是公众基于社会客观现实而做出的主观意愿表达，由于体现社情民意且带有明确的公共事务指向性，因此历来是政府履行公共管理职责所不容回避且应予慎重对待和妥善引导的对象。在我国历史上，体察民情和畅达民意向来是意图有所作为的统治集团高度重视的一条基本治国方略，正所谓“君以民存，亦以民亡”（《礼记·缁衣》），“君者，舟也；庶人者，水也。水则载舟，水则覆舟”（《荀子·哀公》），经由儒家发扬光大的民本思想传统可谓源远而流长。另一方面，历代的统治集团也十分明确在民意畅达的基础上“取信于民”的极端重要性，也即正所谓“言之所以为言者，信也；言而不信，何以为言？”（《谷梁传·僖公二十二年》）。事实上，在更为一般的意义上，“信任”作为“社会复杂性的简化机制”，［3］其重要性可以说在任何场合中都是不言自明的；因为不存在任何信任的社会是完全无法想象的，这种极端状态下整个社会必然会由于失去合作和团结的基础，进而彻底陷入全面失范和难以为继的状态。所以，以“言论”作为桥梁和媒介，舆情与公信力之间的彼此照映，自古以来就是国家和社会发展中的基本事实，并且也是为普通民众和统治阶级所熟稔的一个常态逻辑。

建国以来，我们党和国家始终高度重视新闻舆论工作，在确保人民当家作主并对国家事务和社会公共事务享有批评和建议权力的基础上，更是创造出了“舆论监督”这一带有中国特色的词汇。［4］由此，“言论”不仅继续担当舆情与公信力两者之间的桥梁，而且还通过新闻舆论监督的概念、理论和制度规范得到了巩固和强化。需要特别指出的是，这其中与农业社会和封建专制统治环境条件下有所不同，舆情主体和客体不再具有阶级对立和根本利益冲突的性质，而由“言论”而汇聚成的公众舆论和社会舆情，既成为“公民监督权”的体现，同时也能够对国家和社会事务发挥重要的影响力。另一方面，党和国家对“舆论监督”的重视和新闻宣传工作的要求，也充分体现了维护和提升公信力的主旨与目标。例如，2016年2月，习近平在党和新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中指出：“党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”由此可见，重视舆情是形成舆论监督的前提和基础，对舆情进行必要和有效的引导更是事关全局，而彰显公信力的凝聚力和向心力的形成与维护则显然是一个核心与关键点。

（二）舆情与公信力的深层互动：信息社会与网络逻辑

舆情状态与公信力水平之间，不仅可以彼此照映，而且也必然存在各种互动。两者间的互动，一方面直接表现为针对社会公共事务和热点话题的各种意见和观点的汇聚或交锋，进而显化为由舆情状态变化到公信力水平变动的影响路径，或者由公信力水平变动到舆情状态变化的路径；另一方面也能够体现出不同的时期和阶段中，公共政策、社会治理、社会心态，以及媒介环境与舆论生态等的深层次变化与发展。总体而言，以彼此照映的基本事实和常态逻辑为基础，舆情与公信力之间的深层互动在全新的时代也产生了新的变化。相比过去而言，舆情与公信力之间的互动不再只是一种消极的照映与投射，而是能够更为主动地予以相互表征并对彼此产生显著影响。具体而言，从舆情状态对公信力水平的影响来看，公众的知情、参与、表达和监督意愿的提升及其全面实现，显然会对公共事务及其决策产生更为有形和更为巨大的压力，甚至会在公信力缺失与不足状态下形成“倒逼”效应；从公信力水平对舆情状态的影响角度看，以特定的国情条件和发展阶段为基础，党和国家的施政纲领、路线、方针和政策等的发展变化，必然也会经由公众解读和公信力的形成与变化，在舆情的生成与演化过程中得到充分体现。由此也就可以更好地理解，习近平在党的十九大报告中针对“意识形态工作”所指出的，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”

毋庸置疑，在“网络社会的崛起”之后，借助“由新的知识技术赋予力量的信息网络”，［5］舆情形成与演化的过程和结果，无疑都走向了以网络舆情为主体的更具动态性和更加复杂化的局面。在这个过程中，舆情的本质特征并未改变，依然是公众情绪、意愿、态度和意见交错的总和，［6］然而信息社会条件下“网络化逻辑”的形成，不仅最终促成了整个大众传播媒介与舆论生态环境的彻底改变，甚至带来了一系列新的冲突、隔离与整合。［7］在这种极端复杂的局面之下，舆情疏导与危机应对的重要性骤然上升，以政府为集中代表的应对主体一旦出现任何差池与疏漏，都会无可避免地导致公信力水平的降低，甚至带来公信力危机并陷入“塔西佗陷阱”。例如，从近年来我国网络舆情走势看，“社会矛盾”和“公共管理”等领域的热点事件层出不穷且始终面临巨大舆情压力，如2015年的“天津港8·12大爆炸事故”和“南京宝马撞人案”、2016年的“雷洋事件”和“魏则西事件”，以及2017年的“四川泸县太伏中学学生坠亡事件”“陕西榆林产妇坠楼事件”和携程与红黄蓝的“虐童事件”等诸多一时间占据各大媒体头条与年度舆情热点排行榜榜单的突发舆情，都频频指向“官民与警民关系”“贫富差距”“道德争议”和“未成年人与弱势群体保护”等矛盾聚焦点。［8］在社会总体信任水平一度跌破“底线”且人际不信任危机进一步扩大的情况下，［9］由一系列突发事件及其不妥善应对所引起的热点舆情，往往包含着大量的争议和负面评价，并由此导致公安机关等涉事公共部门的公信力损伤。

三、长尾效应视角下的舆情危机管理与公信力维护

公信力作为一种主观的价值评判，正如企业苦心经营无形资产一般，其构建维护和持续提升显然需要有一个长期的努力过程。然而，基于舆情与公信力之间的彼此照映和深层互动，舆情疏导与危机应对对于公信力建设的重要性和影响是不言而喻的。从近年来诸多舆情热点事件的应对实践来看，之所以会有大量负面舆情和巨大舆情压力的形成，显然与各个涉事部门和主体的应对失当直接相关，而隐含在具体应对机制和种种处置措施背后的，实质则是一些刻板陈旧的应对理念与认识上的各种偏误。

（一）舆情热点与长尾效应：如何寻求真实而又完整的意见表达

舆情与公信力之间的深层互动，实际上以一种双向的分析与解读为基本过程，而具体的内容与目标指向、价值评判和社会心态变化等则是深层互动的结果。这也就是说，舆情总是经由公众对公共事务与热点话题等的分析与解读而形成，而公信力水平的变化也总是受到涉事部门和主体经由对相关舆情的分析与解读而做出反馈和调整的影响。于是，通过相关舆情寻求真实而又完整的意见表达，始终是相关部门和主体首先需要解决的关键问题。如若不然，对舆情的疏导和危机的应对就会出现方向性的偏差，如高估或低估问题的严重性和紧迫性，并导致沟通缺乏效率或者干脆错失沟通良机等。为此，寻求真实而又完整的意见表达，是良好的舆情疏导和危机应对的基本前提，从而也必然是建设和维护公信力的重要基础。换言之，对舆情的各种误判，必然会导致舆情疏导和危机应对的效果不佳甚至完全失败。那么，误判从何而来？根据近年来的大量舆情疏导与危机应对的理论研究和应对实践，过分依赖抓取“舆情热点”来寻求公众的真实意见表达正是一个重要原因，而且似乎还有着加剧和升级的趋势与倾向。

“舆情热点”的形成首先取决于关注度的高低，数量是最常用的基本衡量标准，近年来也逐步增加了其他维度的评价标准。典型的如“人民网舆情监测室”连续发布的《中国互联网舆情分析报告》，在早期主要以信息条数为标准的基础上，近年来又通过“德尔菲法”和“层次分析法”等对热点事件的舆论倾向性进行量化，最终形成“舆情压力指数”。［10］很显然，在对象明确和标准统一的前提下，我们丝毫不会怀疑“舆情热点”能够体现出特定时期内的舆情走势，包括焦点、内容和态度倾向等。然而，从公信力建设以及其与舆情之间的深层互动的角度看，过分依赖甚至完全依靠关注和抓取热点来分析舆情走势和解读观点态度，得到的结果往往是既不充分也不完整的。如果完全依靠这种方式来作为制定疏导与应对策略和措施的依据，那么极有可能会造成由于“遗漏”而导致的误判情形。因为，热点舆情中往往包含有大量非理性的“冲动表达”，同时也相对集中在热点事件发生之后的一段时期，基于“议程设置”和“沉默螺旋”等经典传播学假设可知，这些信息尽管可能都是真实的意见表达，但实际上远非全部。作为一个十分形象的比喻，如图1所示，“长尾效应（Long Tail Effect）”恰好可以用来描述这种情况①，正如传统商业模式对需求的关注主要集中在最具代表性并构成主体的部分，也就是“正态分布曲线”的顶端部分（即t1和t2之间的Head），最具热度和代表性的意见可能的确出现在“热点”和“顶端”之中，但是更为普遍和更为完整的真实意见却可能分散在相对平静的“尾部”（即0到t1与t2之后的Tail）。这种视野上的差异显然会导致理念与方法论上的不同，同时也迎合了“复杂网络”条件下简化问题的需要，但是由此产生的种种误判也的确会带来一些不良的后果。

图1 舆情长尾与真实意见表达

（二）舆情长尾效应与公信力：公信力事实上是如何维护或者丧失的

正如“长尾理论”所揭示的基本逻辑：网络时代的到来改变了传统模式，不仅使得关注“尾部”在成本上变为可能，而且也使得在收益上变得有利可图。［11］这一点，其实同样也适用于舆情的分析与解读，尤其是基于舆情与公信力之间的互动进行考量之时。由于“真实的意见表达”带有相当的模糊性，而且很难具体测量并考证“顶端”和“尾部”舆情分别有着怎样的具体贡献份额，因此我们不妨转换一下视角，来看看在现实的舆情危机管理过程中，公信力是如何在既定的基础上得到维护或者遭受损害的。可以明确的是，如果仅就“热点”和“顶端”来进行分析和判断，不仅很容易导致“头痛医头脚痛医脚”的问题，而且还可能会在根本上丧失应对的主动性。如图1所示，具体的热点事件通常发生于0至t1之间的某个时刻，而舆情热度上最受关注的显然是Head部分，以此为分界线就形成了两个“尾部”。具体而言，值得思考的是：

“热点”并不是真正的起点。结合舆情长尾的视角来看，大量具体的舆情危机应对实践表明，舆情分析与研判预警机制的不健全是导致应对失当的重要原因，至今仍有相当多的应对主体信奉“没有消息就是好消息”的原则，舆情危机管理的逻辑起点被设置在“事件”发生之后。这显然是一种实用主义的狭隘理念和思路，也是多年来在整个突发事件应急管理能力建设中所反复批评的“重处置，轻预防”的一种具体表现。于是，将“热点”当做舆情危机应对的起点，就很容易造成重压之下的仓促应对甚至是盲目应对，因为不但已经丧失了先机而且难以厘清源头和真正的缘由。例如，近年来由PX、垃圾焚烧和核电等大型项目引起的群体性事件此起彼伏，如今甚至形成了对“邻避效应”的讨论和研究热潮。［12］事实上，一个最为常见导致此类问题产生的应对过程，就是相关部门与公众事先缺乏必要和充分的沟通，直至“散步”和“集会”的网络号召发出之后，相关部门才开始“严阵以待”。在这个过程中，公众的真实利益诉求往往早在数年以前，就在网络上有着比较清晰的表达，但总是被有意或无意地忽略掉了。到了“群情激奋”之时，有的地方政府和相关部门又往往片面强调项目的合法性和社会效益，并面临及时终止非法集会和游行的难题，最终无论如何解决都导致了矛盾冲突的升级和公信力的受损。究其原因，根源仍在于没有在“热点”形成之前采取必要的沟通和应对措施。

“热点”也不是真正的终点。在移动互联时代，由于媒介环境与舆情生态的变化，热点的转换速度很快，大量舆情的分析与解读往往以天甚至以小时作为研判周期，而实践中许多应对主体在热度趋于下降之后，立即采取了各种“冷处理”，甚至完全坐等静候降温直至淡出公众视线的策略。这实际上就是把热点事件和舆情爆发作为一个终止点或者信号，由此也成为公信力“存量”迅速被消耗的重要原因。例如，2016年“雷洋事件”发生后，涉事警方的态度遭遇了多方的批评，并形成了“舆论共逼真相”的局面；［13］然而，少有人注意到，由于对事件处理结果的宣传发布不够，至今也依然有不少网民在发问“雷洋案后来到底怎样了？”同时，也仍有部分网民表示难以理解“涉案警务人员免于起诉”的合理性和合法性。由此，该事件的舆情危机应对，不仅没有因为深入的调查取证而挽回警方的声誉，而且在案件依法依规审结之后仍然得不到网民和公众的普遍理解和支持，最终也仍然是成为了又一个加剧警民关系紧张的典型案例。又如，2017年“国乒退赛风波”之后，中国乒协和国家体育总局至今也未给出原总教练刘国梁的详细履职情况，并且连同“孔令辉涉赌事件”和退赛事发后表态的“要严肃处理”，也是至今没有明确的下文。这种现象的出现，无论出于何种主观与客观上的原因，从效果上看最终都会“做实”各种猜想，并最终形成对所在部门甚至整个公共部门公信力的无谓损耗。

（三）舆情长尾视角下的公信力建设：当前面临的关键问题是什么

相比舆情危机管理中处于焦点和核心的高涨和爆发阶段，当前对于舆情长尾的关注过少，应急处置固然直接影响着舆情走势和公信力水平，但显然也不应成为忽视隐藏在长尾部分的真实诉求和态度及其持续影响力的理由。从舆情与公信力之间的彼此照映与深层互动角度来看，当前的舆情疏导与危机管理要达到改善和提升公信力的效果，就必须要重点解决由于忽视长尾而导致的问题：

第一，危机来临前对小概率事件的公信力影响评判。这实际上包含两个方面或曰两个步骤：一方面，从舆情长尾的角度看，各类突发舆情热点事件既非起点也非终点，而是在现实社会中有着对应的矛盾冲突，所以具体的事件通常首先是一个“小概率事件”，所起的影响和作用相当于促成“点火温度”的导火索，现实的矛盾冲突才是“燃素材料”，而相关舆情则是“助燃剂”。［14］这也就是说，无论是对于单个具体事件的微观舆情应对，还是就整个时期和阶段的宏观舆情应对而言，对于各种具体舆情热点事件，首先应当有一个清晰明确的认识定位，“小概率”也就意味着不代表主流和趋势。例如，无论是“雷洋事件”中雷洋的遭遇，还是榆林产妇的坠楼，以及当前热议的虐童事件，显然都不构成普遍现象和现实中的主流；另一方面，“小概率事件”的发生，也并不意味着不会对公信力水平构成冲击性的影响，但这需要结合具体情境进行合理的评判。这其中，“雷洋事件”中涉事警方的初始冷漠态度可以算作一个极端，而“榆林产妇坠楼事件”中涉事医院的态度和做法，则可以算作是另一个极端。很显然，舆情长尾视角更好地提醒了我们，过于低估特定事件可能对舆情的影响，如雷洋的遭遇引发的集体安全焦虑，或者存在某种高估的情况，如榆林产妇坠楼所在医院急于撇清责任而矫枉过正的危机公关行为，都只能是为应对失当埋下伏笔。

第二，危机到来时干预措施的短期着手和长期着眼。公信力的建设与维护，尤其需要着眼于长期关系的有效建立和持续改善，［15］而体现在舆情疏导与危机应对中，则是需要解决如何在短期内进行有效的危机干预，并能够在长期中无损于形象并能持续予以改善的问题。在实际的舆情应对与危机管理中，短期干预的有效性与长期关系维护的合理性应当是一致的，但时常可见的与“堵不如疏”背道而驰的认识与干预行为，表明仍然有许多应对主体并不十分明确或者并不重视这一点。从一些实际的应对案例来看，无论相关言论是否属实或者确为真实的意见表达，只要应对主体以自己的衡量标准认为其“过火”，同时也能够对所在的意见平台施加影响，那么最终都会让这些言论消失在公众的眼前。这也就是说，尽管危机干预属于“重处置”的范畴，但是短视行为和现象仍比较普遍，而类似“删帖”和“禁言”等做法事实上恰如“饮鸩止渴”，不仅难以真正消除舆情高涨对公信力的负面影响，而且会加剧“塔西佗陷阱”般的恶性循环。在某种程度上，笔者认为，是否存在“禁言”和“删帖”等现象，也许可以用来作为检验舆情危机应对能力的一个重要衡量标准：什么时候各个应对主体不会再想到并且实际采用这类做法，那么也就意味着其应对能力自此有了一种质的飞跃。

第三，危机消退后的持续关注与应尽义务的履行。这里的消退显然并非指完全意义上的问题解决，只要所对应的现实社会矛盾和冲突没有彻底解决，就意味着风险与隐患依然存在。为此，在针对特定事件或现象的舆情热度有所消退之后，尽管舆情压力可能得到暂时的缓解，但这并不能构成松懈乃至疏于引导和应对的理由。正如管理过程应当遵循基本的“闭环原则”，舆情危机管理显然也不可能例外，而上文所总结的“热点”并非终点的则正是一个具体的体现。值得注意的是，在普遍遭遇信任危机的情形之中，新媒体环境下的舆情高涨往往会加剧不信任的扩散蔓延，于是就会经常出现“质疑－回应－再质疑－再回应”的因果累积循环过程。在应对实践中，正如2017年11月以来接连爆出并正在持续升温和热议的红黄蓝等“幼儿园虐童事件”，这个过程不仅造成了涉事主体的疲于应付，而且“剪不断理还乱”，于是被动等待热度消退似乎成了“次优”乃至唯一的选择。殊不知，打破这种因果累积循环所需要的“最小临界努力”只能是提升公信力，而提升公信力的最佳策略则永远也只能是尽心尽力地履行好应尽的义务。

四、基于舆情长尾效应的公信力建设与提升对策思考

目前，互联网发展已经开始进入Web3.0时代，大数据和云计算等新技术与新方案的发展成为大势所趋。［16］在这样的背景下，网络舆情与公信力之间的彼此照映和深层互动的基本关系格局并不会改变，而是会朝着关系更加复杂与影响更加深远的方向发展。基于前述对寻求真实意见表达、舆情危机应对与公信力维护的问题探讨可知，舆情长尾在很大程度上既是诸多问题产生的重要原因，同时也是推动问题得以解决的基本途径。

（一）舆情观念的革新：推动舆情研判导向由单一向多维的转变

观念无疑是行动的先导。基于舆情长尾在舆情疏导与危机应对过程中的影响和作用，首要的反思显然就应在于舆情观念的革新。大数据时代的到来逐步使得广泛搜集舆情信息的成本大幅度降低，但也由此愈发彰显了过度追求时效性而忽视数据结构和逻辑性等方面的问题。［17］这类问题反映在舆情研判的导向上，就是各种“短平快”的舆情分析与研判结果令人眼花缭乱，但是在实际整合舆情信息的过程中既缺乏足够的理论支撑，也存在带有明显倾向性和随意选择观点等非中立的操作和判断。显而易见的是，在新媒介所承载的海量信息之中，其实任何一种态度、意见和观点都可以为自己找到大量的论据，而过于集中关注热点事件前后的舆情变化，并缺乏必要理论支撑和合理操作标准的研判结果，也很难成为真正有价值的舆情应对参考。同时，舆情与公信力的深层互动，显然需要通过寻求真实的意见表达来准确把握，而现有的很多舆情分析过程与研判结果，根本没有真正触及深层次的表达，相反却往往停留在了表面的文本内容之上。为此，尽快扭转过度追求时效并单纯依靠技术和数量维度进行舆情研判的导向，是当前舆情观念革新的核心内容。简而言之，多维综合导向的形成主要就在于，舆情分析上不仅应有必要的定量分析，也应有充分的理论分析；舆情研判上不仅应有文本语义和参与行为分析，同时也更应有不同层面的思想动态分析。另外，在此过程中，“单一研判结果＜热点舆情＜网络舆情＜舆情＜民意”的基本包含关系，也是始终成立并不容忽视的。

（二）应对方法的改造：立足责任与服务意识打造舆情管理闭环

从当前大量有关舆情疏导和危机应对的理论研究和实践活动来看，舆情长尾视角充分地暴露出了各类应对主体过于专注各种危机公关和应对技巧，而忽视舆情管理背后的责任承担和服务质量提升的问题。舆情应对本身显然并非目的所在，乃至有效引导舆情、营造和谐理性清朗的网络空间，以及实现舆情生态和公信力水平的改善与提升，都并非是目的本身。因为，当前所有的一切努力，最终都是为了解决“美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”。［18］为此，舆情疏导和危机应对效果本身固然不可忽视，但看不到舆情与公信力之间的深层互动和变化趋势，甚至追求一些应对技巧完全是以逃避责任实现所谓的化险为夷为目的，显然也都是极度不合理的行为和现象。由此而论，应对方法的改造，就应当以责任和服务意识为基本的立足点，因为责任和服务才是真正第一位的，并且是破除普遍存在的目的与手段之间“本末倒置”现象的关键。进一步地，由舆情长尾效应的视角来看，细化和延伸舆情管理的标准、内容与过程，打造出顺应互联网时代舆情演变规律和公信力建设需要的管理闭环，是至关重要的。这也就意味着，舆情应对的方法和流程不仅要严格遵循相关法律法规，而且要以切实履行职责和满足合理诉求为基本的准绳，做到思路明确、环环相扣与首尾衔接。值得一提的是，类似“封堵”和“拖延”的态度与做法尤其应被视为大忌，因为它完全背离了责任和服务的精神与原则，并且事实上导致了连同应对主体在内的整个国家和社会的公信力的被损耗。

（三）长期关系的维护：围绕信息发布和媒介素养增进有效沟通

公信力的实质无疑是信任，而信任为一种关系状态需要有长期的建设与维护，从舆情长尾视角下看待公信力建设则更是如此。基于现阶段舆情演化发展与公信力水平变化的彼此照映和深层互动，重点就在于针对以下两个方面制定更为有效的对策：一方面，眼前和短期之中的舆情疏导与危机应对，关键在于信息的更加公开和透明。如前所述，近年来已经屡次出现信息公开跟不上舆情发展的例子，而“权威发布跟不上，谣言就会满天飞”，［19］甚至形成舆情共逼真相而造成涉事部门和主体的公信力持续受损。对于此类情形，除了以更加完整准确的舆情研判为基础，针对公众的合理诉求在信息公开上做出更为充分的回应，其他任何回避或者拖延迂回的策略都是误导性的。真正的危机管理，就是沟通管理，只有沟通才能消除误解和隔阂。同时，对于热点事件中涉及违法违纪行为的，必须严格依照相关法律法规予以严肃处理，并应根据需要进一步公开依法进行调查和处理的过程，以取得公众的信任和支持；另一方面，长期中有效沟通的增进，需要将健全诉求表达机制和提升媒介素养充分地结合起来。诉求表达机制的健全，关键在于推动和实现合理与有序的参与过程，这也是与当前我国对互联网发展和治理的趋势相一致的。媒介素养的提升，则实质上就是要解决“怎么看”和“怎么用”新兴媒介及其承载信息的问题。［20］这对政府、媒体和公众三大主体而言，都是重大而又现实的课题，并且会在长期中影响和决定三者之间的有效沟通水平。

注释：

① 近年来国内部分学者也开始注意到“长尾理论”在互联网时代舆情传播中的适用性，但多倾向于将“长尾”理解为“小众传播”，这与本文的看法是不同的，因为本文将焦点放在了不同时期的分布上而非群体的多寡。具体可参见：陈力丹，霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2013（4）：148—152.