食品可追溯信息的消费者偏好研究

刘 成，郑晓冬，李姣媛，方向明

（中国农业大学经济管理学院，北京100083）

一、引言

食品安全是世界各国普遍面临的问题，食品安全状况的优劣将直接影响消费者的身心健康和生活质量。近年来，国内的一系列食品安全事件，诸如2015年的“僵尸肉”事件，2014年的海南“毒豆芽”事件，2013年的“黄浦江死猪肉”、湖南“镉大米”事件等，受到了社会公众的广泛关注。出现食品安全事件的一个重要原因即为食品供应链各个主体的信息不对称产生了生产者的道德风险［1］，而建立食品可追溯系统的意义正是为了克服这一问题［2—3］。通过形成安全可靠的追溯信息流，一方面，政府部门可对食品安全高风险环节进行重点排查，利于食品安全事件发生后迅速确定问题发生的源头，快速召回风险食品以及明确责任主体［4］47—62，另一方面，消费者可基于可追溯信息进行事前预警，选择其认为更加安全的食品进行购买，足够充分的信息能使市场竞争更加完全，消费者对食品安全的信心得到增强。正因如此，自20世纪90年代以来，世界多国，尤其是发达国家建立和完善了食品可追溯系统。

事实上，中国早在2000年就开始了食品可追溯系统的试点，但是这些年的进展并不明显。吴林海等认为，这一现象的根本原因在于可追溯信息不完整、不充分以及技术规范和标准不统一。［5］然而，即便是达到了这些要求，食品可追溯信息的提供仍是一个不小的难题，即政府部门或企业应当提供哪些信息？通过何种方式提供？

在食品可追溯系统中，生产、加工、运输和销售等环节包含了一系列信息，如此众多的信息若是全部提供，则往往会增加消费者的理解时间和难度，甚至产生消费者信息恐惧的现象，对其制定食品购买决策不利［6］，同时，并非食品可追溯信息越充分，其市场普及面就越大，这还取决于不同层次消费者的需求［7］。此外，信息提供不足，则又会回到信息不对称问题，也不利于消费者的食品选择。因此，向消费者提供合适的信息极为重要。［8］此外，目前可追溯管理实施的一个重要方法为在食品上粘贴可追溯标签，然而这一标签不可能涵盖所有信息，消费者常常需要通过标签上的追溯码对其感兴趣的信息进行查询，这就涉及何种信息查询方式最为有效。回答信息提供的这两个问题需要了解消费者对可追溯信息内容的需求偏好和对信息获取方式的偏好，而文章的努力正在于此，在丰富这一领域研究的同时，为促进中国的食品可追溯系统发展提供对策建议。

二、文献回顾

目前已有大量国内外文献研究了消费者对可追溯食品的认知与态度、支付意愿和购买决策。其中也有不少研究涉及可追溯信息的属性对消费者支付意愿的影响，从而得出较为重要的可追溯信息。Yeung和Morris以鸡肉为例对欧洲消费者的食品安全感知和信息偏好进行了调查，结果显示产品的质量安全信息、销售地对消费者的购买行为有显著影响。［9］Hobbs的研究表明，加拿大消费者对拥有来源地和质量安全认证的可追溯猪肉和牛肉三明治有更高的支付意愿。［10］Meuwissen等对荷兰消费者的猪肉追溯信息属性偏好的联合分析结果表明，来源地、养殖信息和质量安全信息是影响消费者对附带质量保证标签猪肉的支付意愿主要因素。［11］基于拍卖实验法，Peterson等发现来源地属性明显影响了日本女性消费者大米和猪肉的购买行为。［12］在中国国内的研究中，王锋等、赵荣等、刘增金等研究了消费者对可追溯食品的认知、支付意愿和购买意愿。［13—15］赵智晶和吴秀敏讨论了消费者追溯猪肉信息的行为逻辑。［16］吴林海等发现猪肉可追溯信息中的来源地属性对消费者的支付意愿有显著影响。［4］47—62韩杨等研究得出生产日期、肥料（农兽药）、加工信息、销售地点等是影响消费者购买行为的显著因素。［17］

现有关于食品可追溯信息内容相关研究的不足在于，虽有研究关注到了不同类别的可追溯信息显著影响消费者的支付意愿或购买行为，但在研究内容上，这些文献仅选取了一部分而非所有信息类别进行分析，而且这些研究并未对食品可追溯信息的消费者需求进行直接比较。如此，难以得出全面可靠的可追溯信息消费者偏好。此外，在研究方法上，一些研究采用了选择实验法（Choice Experiment）、联合分析法（Conjoint Analysis）、条件估值法（Contingent Valuation Method）等方法研究消费者的信息偏好，然而这些方法需要在大样本下进行消费者多属性多层次的信息组合选择，容易出现消费者难以理解或不愿理解等信息超负载现象，如此将使得数据质量下降，结论可靠性存疑。徐玲玲等在可追溯信息内容分析上作出了有益尝试，其采用网络层次分析法（Analytic Network Process）并进行消费者调查，得出了包括兽药、饲料、养殖等消费者偏好的8种猪肉可追溯信息。［18］46—53然而不同层次的消费者的信息需求必有所不同，那么哪些因素决定了消费者的信息偏好？了解这些有助于人们掌握食品可追溯信息消费者需求与偏好的全貌，这也是该研究有待深化之处以及文章的努力之一。

在食品可追溯信息的获取方式上，现阶段常用的食品可追溯的形式包括条形码、二维码、射频标签（RFID）等。因此，在阅读可追溯标签的基础上，消费者查询感兴趣的可追溯信息的方式理论上包括：食品购买地的追溯查询机、网站输入追溯码、手机APP扫码查询以及电话短信查询等。由于这些信息获取方式处于刚起步阶段，当前鲜有关于食品可追溯信息获取方式的消费者偏好的文献。研究消费者信息获取方式偏好及其影响因素是文章的努力之二。

综上所述，文章首先基于多地的消费者调研数据初步确定消费者对不同种类的可追溯信息内容的需求大小以及信息获取方式的偏好程度，在此基础上，通过Mutinomial Logit模型对食品可追溯信息内容和获取方式的消费者偏好的影响因素进行分析以探索不同层次消费者的偏好差异。

三、数据、方法与样本描述

（一）数据来源

本研究所用数据来自中国农业大学经济管理学院应用经济系课题组于2016年6月进行的食品安全主题调研。调查问卷的主要内容包括被访者的个人和家庭体征、被访者对食品安全情况感知以及对食品安全追溯系统的认知与需求等，调查地区主要分布在浙江省杭州市、河北省邢台市和辽宁省营口市，调查地点主要是各调查地区的大型超市和商场，共发放及回收问卷230份，将数据缺失严重或明显失真的问卷予以剔除，最终有效问卷为207份。

（二）模型选择与变量选取

1.模型选择与因变量

由于需要进行消费者信息内容和获取方式偏好的影响因素分析，且因变量均为多元离散变量，故文章采用Multinomial Logit模型。在提供信息内容因变量的选取上，文章参考了已有文献和专家建议，列出了10类食品可追溯信息；同时鉴于大部分可追溯信息是通过查询平台进行获取，因此，在预调研的基础上，创新性地增加食品营养成分和消费者评价意见，结合10类可追溯信息后，共有12类信息供消费者进行评价选择，进而得出消费者对不同信息的需求大小。这些信息分别是：采摘／屠宰日期、来源地、生产方式、农药／兽药使用、化肥／饲料使用、生产者名称、检测报告、营养成分、运输信息、商户／摊位、可追溯认证标签和消费者评价意见。每类信息的选项包括：1.“不想知道”，2.“可有可无”，3.“很想知道”。由于因变量选项过多不利于模型回归结果的解释，因此，文章首先采用主成分分析法（Principal Factor Analysis），对12种可追溯信息进行降维，得到4个主成分，而后计算得到各个主成分得分，其得分越高，代表消费者对该类信息的需求越大。而后在个案层面上对各个主成分得分进行比较，从而得出每个消费者对各个主成分的偏好，最后将其作为因变量带入模型进行回归。在信息获取方式方面，文章把信息获取方式分为4种，分别是超市或农贸市场的追溯查询机、网站输入追溯码、手机APP扫码和电话短信查询，并将其作为因变量。

2.影响因素

消费者行为学理论认为，消费者的购买与选择行为主要基于其经济资源和对某种产品或对象的认知与感知。［13］68—74其中，经济资源包括消费者的一些个人特征和家庭特征，如年龄、受教育程度、家庭人口结构、家庭收入状况等。因此，文章在选取影响因素时考虑到了四个方面，分别是消费者的个人特征，家庭特征，对食品安全状况的认知与关注状况以及对食品可追溯系统的认知状况。其中个人特征包括：性别、年龄、受教育程度、婚姻状况，家庭特征包括：家庭规模、家中是否有60岁及以上的老人和16岁及以下的孩子，家庭月收入。由于本次调查样本分布地区不同，文章同时也加入了区域因素。

（三）样本描述

各个变量的具体含义以及相应的描述性统计如表1所示。从消费者对各类食品可追溯信息的需求状况看，需求程度排在前6位的信息分别为：采摘／屠宰日期、农药／兽药使用、检测报告、化肥／饲料使用、营养成分以及可追溯认证标签。这一结果符合徐玲玲等［18］46—53的研究结论。从食品可追溯信息获取方式的偏好来看，41.83%的样本选择了手机APP扫码查询，其次分别为购买地的追溯查询机、网站输入追溯码和电话短信查询。从影响因素来看，被访者以30岁以上、已婚的中青年为主，在家庭特征上，以三口之家和四口之家为主。认为目前食品安全状况比较安全的被访者占全样本的9.3%，可见大部分消费者较为担忧当前的食品安全情况，同时，比较关注食品安全和比较了解食品可追溯信息比例较低，分别为8.8%和12.1%。在调查样本在区域分布上，南北较为均衡。

表1 变量含义及描述性统计

四、实证结果

（一）可追溯信息内容需求偏好及影响因素

1.主成分分析

如果直接运用12种食品可追溯信息的消费者偏好作为因变量，结果将由于因变量选项过多而难以解释，故文章首先对12种食品可追溯信息的消费者需求进行主成分分析，从而达到降维目的。在进行主成分分析前，文章进行了KMO和Bartlett检验，结果显示KMO统计量为0.79，Bartlett球形检验也在1%的水平上显著拒绝无相关性的原假设，这说明这12种信息数据适合进行主成分分析，主成分的特征值及相应的方差贡献率如表2所示。由于前4个主成分的特征值均在1以上或左右，因此，文章选取了4个主成分，其累计方差贡献率为62.4%。

为便于对各类食品可追溯信息进行主成分归属，文章在主成分分析时采用了最大方差法进行旋转。食品可追溯信息旋转成分矩阵的结果如表3所示，通过比较该矩阵中各类食品可追溯信息的载荷值，可得出各个主成分对应的信息。其中，第一主成分（F1）对应的是农药／兽药使用、化肥／饲料使用和检测报告，第二主成分（F2）对应采摘／屠宰日期、来源地、生产方式和可追溯认证标签，第三主成分（F3）对应生产者名称、运输信息与商户／摊位，第四主成分（F4）对应营养成分和消费者评价意见。吴林海等讨论了食品可追溯信息的的事前预警和事后追溯属性的重要性［4］47—62，而徐玲玲等则将食品可追溯信息分为食品安全信息和食品质量信息［18］46—53。参考这些研究，文章将 F1命名为质量安全信息，虽然其所涵盖的信息也具有一定事前预警作用，但由于其更多关注的食品质量和安全属性本身，故以此命名；F2中主要是生产加工和追溯认证信息，故称F2为事前预警信息；由于F3主要是各个环节的责任者等信息，故定义F3为事后追溯信息；F4则被命名为营养评价信息。比较经成分系数矩阵计算得到每个个案的主成分得分均值发现，事前预警信息的得分均值最高，达2.563，接下来为质量安全信息、营养评价信息和事后追溯信息。故事前预警信息和质量安全信息是消费者最为需要的两类信息。这也与12类食品可追溯信息的统计结果是一致的。

考虑到消费者对不同类别食品可追溯信息需求可能存在差异，文章同时比较了消费者对于猪肉、蔬菜与乳制品等三类食品的可追溯信息偏好。结果发现消费者对各类食品可追溯信息的需求与总体是一致的，但在具体信息的优先序上有所不同。消费者更偏好了解蔬菜和猪肉的采摘／屠宰日期等事前预警信息及农药／兽药使用等质量安全信息；对于乳制品则更需要产品的来源地等事前预警信息以及检测报告等质量安全信息。

2.模型结果

将12类食品可追溯信息降维并对各个主成分得分进行比较得出个案层面上消费者对各个主成分的偏好状况，而后作为因变量进行Multinomial Logit回归，结果如表4所示，其中模型1为将被访者个人特征和家庭特征作为自变量进行回归的结果，模型2在模型1的基础上还加入了食品安全感知与关注、可追溯信息认知以及区域因素。模型的参照组为“营养评价信息”。以下从相关影响因素的几个方面对结果进行解释。

表2 主成分的特征值及方差贡献率

表3 食品可追溯信息旋转成份矩阵

表4 可追溯信息内容需求的Multinomial Logit模型结果

个人特征与家庭特征对可追溯信息偏好的影响。模型1和模型2的回归结果中个人特征和家庭特征中的各个变量系数，影响方向以及显著性基本一致，说明了模型结果较好的稳健性。在个人特征中，性别对事前预警信息的影响正向显著，说明与营养评价信息相比，男性消费者更加偏好事前预警信息；年龄变量在三大类信息中均正向显著，即与营养评价信息相比，年龄越大的消费者对质量安全信息、事前预警信息以及事后追溯信息均有更高的偏好，同时，从系数比较结果看，年龄越大的消费者越对质量安全和事前预警信息表现出较大的需求；在受教育程度上，受教育程度越高的消费者对事前预警信息的偏好显著高于营养评价信息以及其他类别信息；从婚姻状况看，已婚消费者对营养评价信息的需求偏好显著高于其他类别信息。在家庭特征方面，家庭月收入情况对食品可追溯信息的消费者偏好影响显著，与营养评价信息相比，家庭月收入越高的家庭更加偏好质量安全信息和事后追溯信息，而家庭规模、家中有否60岁以上老人以及家中有否16岁及以下的孩子对信息偏好并无明显影响。

消费者的认知与感知以及区域因素对可追溯信息偏好的影响。在消费者对食品安全的感知、关注以及对可追溯系统的认知等变量中，食品安全感知对事前预警信息的影响负向显著，说明相比营养评价信息，认为食品安全状况越安全的消费者将显著降低对事前预警信息的偏好。在区域因素上，与营养评价信息相比，处于南部地区的消费者对质量安全信息的偏好显著高于北部地区消费者。

（二）可追溯信息获取方式偏好及影响因素

食品可追溯信息获取方式的消费者偏好的回归结果如表5所示。与信息内容的两个模型类似，模型4在模型3的个人特征以及家庭特征自变量基础上加入了食品安全感知与关注、可追溯信息认知以及区域因素，模型的参照组为“电话或短信查询”。可以发现，除个人特征与家庭特征以外的因素对消费者的可追溯信息获取方式偏好均无显著影响，可见信息获取方式的消费者偏好主要由消费者的经济资源决定。其中，性别对“网站输入追溯码”影响正向显著，即与“电话或短信查询”相比，男性消费者更加倾向选择“网站输入追溯码”进行查询；年龄对信息获取方式偏好影响显著，且相比“电话或短信查询”，年龄越大的消费者越不偏好其他三种信息获取方式，且从系数上看，更不偏好“手机APP扫码”和“网站输入追溯码”，这可能是由于大年轻人更加容易接受新兴的信息查询方式，如APP扫码查询，而年龄较大的消费者更加偏好传统的“电话或短信查询”方式；从婚姻状况来看，相比“电话或短信查询”，已婚消费者更加倾向选择“网站输入追溯码”和“手机APP扫码”进行信息获取；此外，相比“电话或短信查询”，家庭规模增大将降低选择“追溯查询机”的偏好，家中有小孩将显著减小“网站输入追溯码”的选择概率，而家庭月收入的增加则会显著提升消费者选择其他三种信息获取方式的概率，其中“手机APP扫码”偏好程度最高。

表5 可追溯信息获取方式偏好的Multinomial Logit模型结果

五、结论

在食品可追溯系统的建立和完善过程中，向消费者提供哪些信息，如何提供信息是亟待回答和解决的问题。文章通过设定质量安全、事前预警、事后追溯以及营养评价等四方面的12类食品可追溯信息对消费者的信息内容需求以及信息获取方式偏好进行了调查，采用主成分分析对消费者的信息需求进行了降维并得出相应的信息偏好，并通过Multinomial Logit模型讨论了可能影响消费者信息内容和获取方式偏好的因素。研究结果表明：

在消费者的信息需求与偏好方面，消费者需求较大的食品可追溯信息为包括采摘／屠宰日期、来源地、可追溯认证标签在内的事前预警信息，包括农药／兽药使用、化肥／饲料使用和检测报告在内的质量安全信息。年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭月收入、食品安全感知以及区域因素是影响消费者信息偏好的主要因素。综合来看，年龄越大、受教育程度、家庭收入越高和南方地区消费者更加关注事前预警信息和质量安全信息，而已婚、食品安全状况感觉良好的消费者则更加关注食品的营养及他人评价信息。

在信息获取方式偏好方面，手机APP扫码查询的消费者偏好最大，其次分别为购买地的追溯查询机、网站输入追溯码和电话短信查询。年龄、婚姻状况、家庭结构以及家庭月收入是消费者信息获取方式偏好的主要影响因素，其中，年龄越小、已婚、家庭收入越高的消费者更加偏好手机APP扫码和网站输入追溯码查询。

文章的研究结果对食品可追溯系统在中国的发展具有一定的参考价值和较明确的政策含义。首先，在政府或企业向消费者提供可追溯信息的内容呈现上应当有所侧重，应重点呈现消费者需求较大的采摘／屠宰日期、来源地、可追溯认证等事前预警信息和农药／兽药使用、化肥／饲料使用和检测报告等质量安全信息，而这正是目前着重提供事后追溯信息的市场上所缺乏的。其次，随着智能手机与应用的普及，目前市场上亟待一款功能齐备的手机APP迎合消费者采用APP扫码进行信息查询的趋势。最后，不同层次的消费者对食品可追溯信息内容和获取方式偏好具有差异性，尤其是经济资源的作用显著。因此，当前政府在食品可追溯系统发展上应主要起引导功能，致力于发展第三方认证与评估机构，让市场发挥更大作用。