借势广告语中隐喻的研究

夏聂娇

内容摘要：借势广告随着自媒体的产生而蓬勃发展。借势广告语中大量运用隐喻。文章用Lakoff和Johnson的概念隐喻觀点对搜集的借势广告语进行分析，发现借势广告语的隐喻也可分为结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻三类。其中结构隐喻可分为战争隐喻、数字隐喻、动植物隐喻和买卖隐喻四小类。方位隐喻主要为“高”方位隐喻。实体隐喻分为用有形隐喻无形和容器隐喻两类。

关键词：借势广告语 隐喻 语言

隐喻的实质是通过另一类事物来理解和体验某一类事物，它不仅是一种语言现象还是人类的一种思维方式，是人类用某一领域的经验来说明或想象另一类领域的经验的一种认知活动。1980年Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》出版，提出了“隐喻的认知观”，真正的把概念隐喻的研究纳入认知语言学的研究中。Lakoff把隐喻分为三种类型，分别是结构隐喻、方位隐喻和本体隐喻。借势广告是指“借有影响力的人物、事件、产品、故事、传说、影视作品、社会热点等策划出对自己有利的宣传活动的一种广告策划方式。”借势广告语指借势广告的语言。文章以Lakoff的隐喻理论为依据，将借势广告语中的隐喻分为三种基本类型，并在此基础上进行研究。

一.借势广告语中的结构隐喻

结构隐喻指的是“通过一个概念来建构另一个概念，这两个概念的认知域是不同的，但他们的结构保持不变，即各自的构成成分存在着有规律的对应关系。”如“人生是旅途”“世界是舞台”“爱情是战争”等都是典型的结构隐喻。分析语料发现，借势广告语的结构隐喻主要有4种类型。

（一）战争隐喻

人类通过战争达到和平，战争对人类的生活影响巨大，在借势广告语中大量出现战争隐喻。例如：

（1）第一次学做菜时就被浓烟呛得落荒而逃 还好后来有了你我征服了厨房（苏宁易购双十二）

（2）奥迪祝你 所向披靡 奥迪见证 冠军凯旋（奥迪2017卡塔尔公开赛）

（3）传奇从未退役，我们只是轮番登场。下一站，换我登场。（路虎父亲节）

（4）明年，2018年。我第10次十九岁，穿上新的战袍，我会骄傲登场。（王老吉190周年庆）

例（1）中“落荒而逃”指战败后逃走，此处把第一次做菜当作一场战争，做菜失败后狼狈离开现场，和战败后的现场相似。例（2）中“所向披靡”指在战争中没有对手的常胜劲旅。奥迪祝运动健儿能像常胜军队一样取得战争胜利，同时也希望自身能在和其他豪车品牌的竞争中取得胜利。例（3）中“退役”指军人服满役后离开部队，路虎品牌将其汽车看作一个个塑造传奇的战士。例（4）中王老吉换新包装重出江湖，他和加多宝的战争从未停止。王老吉借190周年庆发表其战争宣言。

（二）数字隐喻

最简单的数字也能表达复杂概念，使用数字能节约成本，且符合思维方式。例如汉语中大量使用数字“一”。在我们的思维模式中“一”是一个很重要的数字，道家认为“一生二，二生三，三生万物。”借势广告语中常用数字隐喻表达抽象概念。例如：

（5）能让女人打起精神的车子不是四个0而是四个1（苏宁易购双十一）

（6）当计算机出现，谁能想到1和0将整个世界握在手中。（华为计算机时代）

例（5）中用四个0代表奥迪汽车，奥迪汽车的标志为四个圆圈，圆圈和数字0形状相似。11月11日由四个数字1组成，且该天为购物狂欢节，因此四个1代表购物车。例（6）中数字1和0既是计算机二进制数字，又指华为mate10手机。以上两个实例根据我们的思维习惯用简单的数字表示复杂的事物。

（三）动植物隐喻

动植物隐喻是一种比较常见的隐喻，主要指将动植物的某些优秀品质赋予给人或其他事物，使另一概念事物也具有相应的品质。例如：

（7）未来一起牛 与牛人同行 做更牛的事（蒙牛2018校招季）

（8）说好我们是祖国的花朵，最后都成了祖国的绿萝。新年新气象，呼吸不一样。来苏宁易购购买空气净化器，满千减百，给孩子一道呼吸屏障。（苏宁易购春节）

例（7）中动物“牛”牛是勤劳的象征，也是“厉害”的代名词。蒙牛抓住毕业生想和行业大佬干大事的心理打出的招聘广告是诱人的。例（8）中将孩子比喻成花朵和绿萝，花朵是需要被保护的，保护得当才能绽放，而绿萝是一种生命力极其顽强的事物，它能净化空气，吸收空气中的有害物质。为了让孩子重新成为祖国的花朵，我们需要空气净化器。

（四）买卖隐喻

买卖活动起源久远，现在依然是生活必备。买卖领域专用词语很多，如售、买、卖、承包等。概念领域中的概念映射到生活中形成了买卖隐喻。例如：

（9）好男如好物 下一秒售罄 出手就要稳准狠（网易考拉易购非诚勿扰双十一广告语）

（10）爱情就像买东西 谁说天生不对试试才知道（网易考拉易购天生不对双十一广告语）

例（9）将男人当做一种商品进行出售。例（10）将爱情当做一件可供买卖的商品。买卖是一项常见的活动，广告商借买卖告诉人们处理困难问题的办法，将复杂问题简单化。

二.借势广告语中的方位隐喻

“方位隐喻指在同一个概念系统内部，参照上下、内外、前后、中心边缘之类的空间方位自相组织起来的。方位隐喻是基于人类身体和文化经验。”人类经常借助空间方位感知能力去理解情绪、感觉等比较抽象的状况。借势广告语中的方位隐喻相比结构隐喻来说数量较少，主要有“高”方位隐喻。例如：

（11）小时候，登高就是那一扇高不可攀的门。（重阳节美的冰箱广告语）

（12）发现让我在人生巅峰看到另一座巅峰。（路虎全新一代发现上市盛典第二代发现车主何旭东）

例（11）中“高不可攀”指美的冰箱高大、尊贵。例（12）中“人生巅峰”指人生最得意的黄金时代，即爬到山顶的时候。在我们思维中高处的事物总是好的。“高不可攀”“巅峰”都表示一种好的状态。

三.借势广告语中的本体隐喻

本体性隐喻是指人类以自身经驗和生理实体为基础，把事件、行为、感情、思想等抽象概念转换为具体事物。从实际情况看本体性隐喻有两类表现形式，一为用有形隐喻无形即把抽象的事物具体化，如：问君能有几多愁，恰似一江春水向东流。二为用有界隐喻无界，即“容器隐喻”。借势广告语中运用本体隐喻的事例很多。

（一）有形隐喻无形

本体隐喻可以把抽象的事物具体化。通过本体隐喻我们能够对抽象的、连续的经验实现指称、量化、识辨，从而更好的理解抽象事物。例如：

（13）大国启航 国货箱当强（美的#首艘国产航母正式下水#广告语）

（14）你承载着梦想上天，我携带着惊喜叩门（苏宁易购#国产大飞机C919首飞#广告语）

（15）每个中秋 我都在你身边 看得见的团聚无处不在的苏宁（苏宁易购中秋节广告语）

（16）登月之喜，驾悦之趣。#人类月球日#让我们驾驭更多未知。（宝马人类月球日广告语）

例（13）将“国家”指称为“航母”，国家的发展就像航母的航行，人民则是航母上的零部件，因此需要人民凝聚一心。例（14）中用“承载”将“梦想”赋予重量，用“携带”将“惊喜”物化。例（15）中用“看得见”三个字将“团聚”这一行为可视化。例（16）中用“更多”将“未知”量化，用“驾驭”将“未知”物化。以上所有的事例都是将抽象的事物复杂化，变成可见可感的常见事物。

（二）容器隐喻

任何有边界或能构想出边界的物理空间都是容器。外在环境中被我们视为容器的包括房间、盒子之类有自然边界的三维实体，还包括被我们感知为边界的事物以及被人为划分出边界的事物。借势广告语中容器隐喻较常见。例如：

（17）我们的征途是走遍全世界，为你挑洋货。（网易考拉易购我们的征途广告语）

（18）越过梦想边境 闯关人生的首轮勇者拼图 做Ta心中的第一任偶像（Jeep牧马人《爸爸去哪儿》广告语）

（19）滴滴一下，鸡年接驾，福满天下！（滴滴出行春节广告语）

例（17）中将“世界”视作有边界的容器，可以在容器中自由行动。例（18）中将“梦想”看作容器，可以通过努力进入到梦想中。例（19）中将“天下”视作有边界密闭容器，“福”可以填满这个容器。

语言是社会生活的一面的镜子，借势广告语这面镜子反映出有影响力的人物、事件以及社会热点对人们生活的影响。借势广告语丰富多彩，文章在搜集语料的基础上利用Lakoff和Johnson的概念隐喻理论来分析，将借势广告语也分为三种类型，即结构隐喻、方位隐喻和实体隐喻。结构隐喻包括战争隐喻、数字隐喻、动植物隐喻和买卖隐喻四小类。方位隐喻指“高”方位这类隐喻。实体隐喻包括用有形隐喻无形和容器隐喻两类。借势广告语隐喻的使用使广告语更加形象生动，传播力度更广，值得借鉴。

参考文献

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本文是湖南省社科基金一般项目13YBA320的阶段性成果。

（作者单位：湘潭大学）