商业的政治：该醒醒了

菲利普·科根（Philip Coggan）

运动品牌耐克策划2018年秋季营销活动时，本可以稳妥行事，却选择了美国最具争议的运动员之一，橄榄球四分卫科林·凯普尼克。凯普尼克曾在赛前国歌演奏期间下跪抗议种族主义和警察暴行，遭到美国总统特朗普谴责，国家橄榄球联盟也将其雪藏。

事情随即发酵，一些特朗普支持者燒掉耐克鞋子，还将视频上传到社交媒体。但几周之内，耐克在线销售量飙升，股价达到了当年高位。争议事件为品牌作了大量免费宣传。其中三分之二的客户年龄在35岁以下，年轻消费者（也是广告所面向的客户群）对凯普尼克事件的印象更多是正面的。

耐克此举便是被称为“唤醒资本主义”的例子，即企业希望将自身与象征自由的元素结合。2019年该趋势将进一步深化。过去许多公司在政治上保持低调，害怕会冒犯一些消费者。用著名篮球运动员迈克尔·乔丹的话说就是，“共和党人也要买运动鞋”。

但现在企业发现完全避开政治几乎不可能。特朗普经常攻击企业在国外生产产品或不够支持他的议程。议会在全体委员面前传讯技术公司高管，谴责其未能阻止仇恨言论、恐怖分子或虐待儿童。在社交媒体时代，几小时就可能酝酿出大事件。

要求公司及时回应的重大问题将不断涌现。2018年佛罗里达州帕克兰市校园枪击案后，达美航空、美国联合航空立刻停止对全国步枪协会成员提供折扣。与耐克的情况一样，右翼人士也有所反应，但航空公司非常坚持。达美航空总部位于佐治亚州，其税收优惠政策被悄然取消。

唤醒资本主义代表了企业面临的一条分界线。企业要确保找准正确的客户群，也要确信能应对政治上的压力。来自美国个别州的压力比较好处理，但如果对手是联邦政府或欧盟则完全不同。企业界抵制后，北卡罗来纳州废除跨性别厕所禁令，但塔吉特百货公开支持跨性别设施后销售额下降。

随着美国与世界其他国家之间的贸易争端升级，英国脱欧也进入下一阶段， 2019年企业将深陷更多政治争议议题。供应链全球化意味着跨国公司要在多国间运输零件。一定要实现本地化生产的话，成本必然升高，并且不得不违心表态。如果被迫要在世界最大经济体美国和供应链关键环节中国之间“选边站”，没有哪家公司会舒坦。

最近欧洲民粹主义政党的成功说明文化争议将愈演愈烈。工人短缺的潜在风险迫使许多公司争取更加开放的移民政策，即便可能惹怒本土主义政客也在所不惜。美国最高法院愈加保守的话，堕胎和同性伴侣权利等问题可能重新进入议程。

在某个国家运作良好的推广计划在另一国可能遭遇惨败。首席执行官一定要认真了解政治，用功程度不可亚于总统候选人为现场辩论做准备。