我国实体书店的发展策略分析——以钟书阁为例

□李丹

我国实体书店经历了漫长的发展，为文化传承、提升国民素质做出了巨大贡献。但近年来，随着网络技术的发展，网络书店如雨后春笋般快速涌现。与实体书店相比，网络书店的图书更加便宜，购买更加便捷，种类也更加丰富。同时，移动互联网带来的电子化阅读尤其受到新一代读者的喜爱，更是降低了阅读和书之间的必要联系。这两者给实体书店的发展带来重创，与此同时伴随房地产等行业的发展，实体书店面临租金上涨、人力成本费用激增等挑战，更是加剧了实体书店生存面临的问题。

2010年前后，北京中关村第三极书局、深圳购书中心、厦门光合作用书店等，一大批享有盛誉的传统书店纷纷倒闭，实体书店陷入“倒闭潮”。这种现象引起了相关部门和地方的重视。2014年，国家新闻出版广电总局联合财政部发布《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》，时至今日，相关部门和地区持续推进对实体书店的政策和财政扶持。

实体书店也充分发挥线下优势，通过转型升级开始扭转生存现状，一大批新型实体书店应运而生。截止到2018年上半年，品牌连锁类实体书店销售规模比上一年度增长10.9%。在这批书店中，被誉为“我国最美的书店”的钟书阁，发展势头最为强劲。

2000年，上海钟书实业集团成立了钟书阁。钟书阁诞生之初，便表现出与其他书店的不同，它开始以多元化经营为特色，致力于打造中国最美的书店，如今已经开遍全国。钟书阁始终站在实体书店的前沿，代表着实体书店转型发展的新方向。本文力图对钟书阁的发展现状和成功经验进行总结，进而探析我国实体书店转型的策略及未来发展的方向。

一、装修升级：提升阅读体验

实体书店转型，以提升读者审美和阅读体验为目的装修升级几乎成了共识。在移动互联网年代，消费者进入书店，其需求已经从阅读扩散到休闲、生活和社交。书店不再只是卖书的场所，而是变身成文化空间、生活空间，书店的环境就变得格外重要。毕竟相比书本身，人们更在乎的是氛围体验。在格调高雅的书店里，人们追求的不仅仅是阅读，也是在塑造自己“读书人”的身份，完成一种仪式化的“阅读表演”。读者将阅读分享转发的动机之一，是在自我的形象塑造和社会比较中寻求一种身份认同①。这对于社交媒体背景下的读者，无疑是迈入书店的重要动力。因此实体书店在装修、区域划分和书架摆放上，都需要具有独特的格调和美学价值，塑造出一种适合“阅读表演”的理想前台。

钟书阁被誉为我国最美的书店，在店内环境装修上是书店行业的佼佼者，其装修效果也深受阅读爱好者好评。例如2019年上海钟书阁徐汇店入选“年度最美书店”。钟书阁在装修上除了注重读者体验外，还与地域特色相结合，奉行“一店一主题、一店一格调”的装修特色，旨在打造出高端的文化仪式感。上海闵行店，采用教堂式的弧拱建构以及大量的镜面设计，传达书中有精彩的大千繁华世界的理念。扬州钟书阁则充满了苏南的钟灵毓秀，用河流和桥梁作为主线。重庆钟书阁则坐落在洪崖洞，走进去像迷宫一般，每个人都能找到自己喜欢的位置和图书，店内摆放充满了艺术气息。成都的钟书阁则将盆地的地理特征作为主线，将宽窄巷子、脸谱、熊猫等蜀地元素融入空间幕墙，处处彰显蜀文化元素。这种独具一格的装修理念，不仅使钟书阁成了社交媒体上热议的“网红书店”，受到读者追捧，更使其因为同具体城市文化结合，成为构建城市文明的重要载体。

二、服务升级：提供个性化服务

在移动互联网背景下，读者的阅读需求更加多元，人们不再关注价格本身，而是追求品质和体验感。针对读者的需要，结合网络大数据，提供个性化的服务，是各个实体书店转型的基础。各实体书店纷纷针对不同的阅读要求，推出个性化服务。例如苏州“猫的天空之城”针对年轻消费者推出寄给未来的明信片服务，扶光书店则提供儿童乐园和多功能厅，为读者服务。

钟书阁除了在装修上注重提升读者的阅读体验，更是在服务上，结合读者的具体需要，为会员提供私密书架来保存会员在书店购买的图书，在书架上标上名字后，除非经过本人允许，否则他人不可以翻阅。这一举措，旨在打造拥有个人专属的书架和书房一样的感觉。杭州钟书阁为市民提供“悦读”服务，为持有身份证、市民卡、公共图书馆借书证的读者提供免费借阅，并有专门APP“悦读服务”来辅助提供服务。

钟书阁根据会员个人的特点和要求，将服务延伸到读者的家里，为读者规划家庭书房。除此之外，消费者可在钟书阁举办沙龙或聚会，由钟书阁提供一条龙服务，保证整个流程的顺利进行。这一举措旨在推广图书文化，把纸质书融入到生活当中。钟书阁的这种个性化服务，相比同类型的其他书店，更是突破了场地的限制，延伸到了读者的家庭和工作场合，注重阅读体验和文化特色，让钟书阁远远超出了售书和阅读服务的范畴，而是成为消费者阅读与生活的参与者。

三、业务升级：发展多元化业务

当前新型实体书店在业务开展上，大多展开多元业务，以“图书购销”为产业牵引，扩大产业经营部门，提升产业附加值②。这是实体书店为了生存、盈利所采取的必然举措，毕竟实体书店仅仅靠卖书获得利润微乎其微。例如咖啡几乎是所有新型实体书店的标配，除咖啡外，城品书店卖昂贵的文创产品，甚至还有画廊、商场和餐饮；方所不仅有生活品，还卖衣服，举行文展；而建投书店，除了创意市集和出版策划业务，还提供轻食。

就钟书阁的投入和实际运行后面临的租金和人力成本压力来看，单靠卖书的利润远远不够，因此咖啡吧等其它业务的经营利润就显得尤为重要③。钟书阁的店内基本都配有就餐区、咖啡区、阅读区等，在区域划分上为多元经营奠定了基础，咖啡、简餐、文创等都是钟书阁的标配。在多元化的业务开展上，钟书阁比其他书店走得更远，奉行“一店一主题，一店一格调”的理念。在不同城市的店，也会根据当地情况，在业务上做出调整。

除此以外，钟书阁向外界推广三条主线，从“坐商”到“行商”，走出书店，为企业、家庭和校园提供文化服务。“书香进企业”，为企业打造文化活动区并进行文化设计；书香进家庭，提供上门打造书房的业务，帮助消费者打造适合家庭阅读的“理想书房”；书香进校园，选择偏贵族的私立学校，在校园里打造一个偏中式的书吧，倡导国学文化，把书籍的阅读融入教学中。这种多元化，以书店为中心，围绕着文化场景的建构，延伸到读者的生活、工作场合中，不仅实现了为钟书阁创收的经营目的，更重要的在于书店也充分发挥了自己作为“全民阅读”阵地、城市文化建设的重要角色，承担起文化传承、提升国民素质的重任。这种以“书店＋”为模式的多元化经营，多方位获取利润，使钟书阁在成为第一家能够自主盈利的实体书店，也增强了书店的品牌影响力，让钟书阁获得可持续发展的活力。

四、结语

在这一轮转型中，实体书店纷纷摸索出适合自己生存和发展的模式，利用互联网技术，以消费者需求为中心，提供个性化服务，实行多元化经营。随着实体书店转型和多元化经营模式的出现，“网红书店”开始成为纸媒报端的热点。人们担心“网红书店”会渐渐失去书店的初衷和作为书店的作用，沦为社交网络上的“打卡地”，拍照的人比看书的人多，打卡的人干扰阅读的人。这种担心不无道理，书店是一个城市的文化地标，承担着全民阅读、构建书香社会的重任，除了“颜值”，更重要的是提供阅读“价值”。因此实体书店在获取盈利达到生存发展的目的之际，还要能发挥其作为准公益设施的作用，担起书籍推广、激发全民阅读、构建城市文化等职责。总之，实体书店的创新模式经营是其救亡图存的必经之路，但实体书店的灵魂在于“书”，不论实体书店如何变革，都应该始终坚持以书和阅读为核心。

注释：

①侯宏虹.阅读社交与自我呈现——实体书店的读者引导与营销策略研究[J].编辑之友,2018(01)：31-35.

②赵渊.实体书店的经营现状及其突围路径——兼论新文化业态冲击下传统文化产业的转型升级道路[J].现代营销(学苑版),2012(06)：216-217.

③汪耀华.“钟书阁”可否被复制？[N].中国出版传媒商报,2013-08-13(002).