“网红”时代背景下图书馆营销探索

秦 云

(重庆图书馆，四川重庆 400037)

1 背景

随着媒体时代的不断发展，人们通过微博、微信、抖音以及各种直播平台等所发展的线下粉丝规模已达到上亿人次，人们利用社交平台逐渐走进了网红时代，成就了如今自媒体的快速发展下人人可成为网红的全新时代。[1]郑文聪认为痞子蔡、当年明月等写手是“网红1.0”，靠噱头走红的芙蓉姐姐、凤姐等是“网红2.0”，如今已经是“网红3.0”时代，[2]不仅局限于某一个人，更多涌现出来网红用品、网红城市、网红图书馆等等。

2 网红现象的本质

网红是指受网民追捧而走红的人，目前具有号召力的网红，背后几乎都是一家运作成功的自媒体。网红营销实际上是信息传播的一个过程，由网红、平台、受众三个要素组成。网红们作为信息传播的生产者或提供者，有极强的表现欲，或是为了变现或是为了享受被人追捧的感觉，通过独辟蹊径的自我呈现打造自身的“魅力人格体”。各种媒体平台是信息传播的中间环节，是网红与受众之间的连接渠道，主要是由政府主导或是经济利益驱动。广大的受众是信息传播的目的地，通常具有追逐热门的从众心理，会去尝试网红推荐的物品。[3]

3 网红城市走红的启示

重庆近几年在旅游业上呈现出爆发式发展和井喷式增长，就在2018年的五一劳动节，重庆旅游业就像一匹黑马，洪崖洞景区游客人数仅次于北京故宫。重庆在抖音等平台的屏霸式扩张，被媒体评为中国第一网红城市，打开各种APP，几乎都是重庆这个魔幻五D城市的视频与资讯。重庆成为第一网红城市，笔者认为关键在于成功应用以抖音为代表的短视频新媒体平台作为营销手段。图书馆可以多应用新媒体平台进行营销，可以自己发布内容，也可以寻求网红自媒体人的帮助推送。重庆师范大学重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏还认为，其成功秘诀在于特色产品的打造，以及本地文化内涵的开掘和多元文化元素的植入。[4]特色产品的打造，重庆本身就有“魔幻”地理、建筑的优势，对于图书馆而言将图书馆本身打造成为城市打卡点是个不错的方式，例如滨海图书馆。本地文化内涵的开掘，可以是图书馆二次文献开发，文创产品开发等。多元文化元素的植入，可以是追热点蹭热度，多种角度多种手段来开发我们的资源，寻求多元化的合作方式。

4 网红与图书馆营销

图书馆历史久远，馆舍偏向于封闭状态，不免给人一种思维固化守旧的感觉。图书馆营销的目标是推广图书馆的服务活动，让公众了解图书馆资源和日常服务，主要目的是让公众了解图书馆资源、服务与理念，促进公众利用图书馆进行阅读与学习。[5]其本质也是一个信息传播的过程，图书馆作为阅读资源的生产者或提供者，各种媒体平台就是阅读传播的渠道，广大读者即是阅读传播的目的地。

网红是一种吸引眼球、聚人气的方式，网红们都具有自身鲜明的特征，自带光环或是幽默风趣、或是漂亮帅气、或是琴棋书画等等，他们可以从不同的角度来推送宣传图书馆，扩大图书馆的影响力。图书馆本身有大量的资源、海量的文献、开放的场馆、覆盖广泛的受众等可以应用网红思维来挖掘、包装，使得图书馆变得越来越多元化多样化。在合作运用当中产生思想的碰撞，萌发出更有创新性、更为吸睛的内容。

5 基于网红理念的图书馆营销策略

目前网红无非就是通过网络走红的人、商铺、产品或者是地方，图书馆比较方便利用的就是场馆、活动、文创产品还有网络红人来宣传营销。近期网络上较为活跃的网红图书馆有滨海图书馆、三联书店海边公益图书馆和杂书馆，分别属于公共图书馆、社区图书馆和私人图书馆。[6]三者走红原因都各有千秋，滨海图书馆因为书山的颜值，海边公益图书馆因为孤独的风景，杂书馆因为高晓松自身的名人效应。基于网红理念的图书馆营销策略，笔者总结有以下五种做法，图书馆可以利用其中的一点或者几点来突破，打造属于自己馆的特色网红。

5.1 网红推送

杂书馆、晓书馆因高晓松自身的名人效应，普通的图书馆没有办法做到，但是可以通过与网红合作的方式来进行推送营销。寻求适合图书馆文化品位、传播正能量的网红是最重要的。网络红人的影响力是惊人的，他们是拥有众多粉丝的自媒体人。自媒体人都是真正站在用户角度思考，具有鲜明的个人风格特征，比较能够引起用户共鸣，通常会选择当地有影响的文化名人、媒体人，比较权威的媒体，也可以将图书馆职工打造成优秀的自媒体人。图书馆一方面应鼓励自媒体人对图书馆的相关活动进行转发、分享和交流，定期发表书评、推荐书目等，必要时可给予一定的物质和精神奖励；另一方面图书馆的员工本身也是用户，图书馆还应从员工抓起，在图书馆内部构筑新媒体营销氛围，建立考核机制，要求员工定期发布微博、微信等，并以“点赞”“病毒传播营销”等指标作为考核指标，努力将图书馆的员工打造成优秀的自媒体人。[7]图书馆自身也要注意与其他媒体官方微博、微信公众号形成互动关系，可以互相推送相关内容，扩大信息传播的圈子。

5.2 官方社交媒体运营

图书馆官网、微信公众号、微博等社交媒体是图书馆信息发布和与读者交流的平台，在语言风格上采用轻松的语言风格，选择恰当的流行性词汇或语句，迎合读者的阅读口味，在内容设计上活泼生动，追逐流行，并兼顾知识性、趣味性等特点，能够调动阅读者的新鲜感。“标题党”、图文并茂、时兴语言、网红词语的运用都能很好地吸引读者。除了发布正式的通知、新闻以外，应注重社交媒体服务的深度开发，可以固定一些较为轻松的栏目，或者不定时推出专题活动。例如重庆图书馆重图读萃微信公众号，在今年开展一次名为“读萃小考”的线上答题活动，开设了地理、历史、中国文学、外国文学、综合五个专场，题目内容设计得精巧灵活，不仅吸引了广大读者前来参与答题，还引起了重庆新华书店阅淘网的注意，参与推广营销，最终有效答卷达到1712份，获得了广大读者的好评。

如果微信微博公众号等是官方渠道，那么抖音为代表的短视频平台就是偏于平民化的一种宣传手段。图书馆不妨尝试在短视频平台上面，发布一些有意思的小视频，推广图书馆的能人趣事等。需要注意的是发布内容一定要经过多次审核。网红们的粉丝众多，各种抖友、段友之间信息传播的速度非常的惊人，很容易引起蝴蝶效应，严格把关内容，避免出现错误敏感问题。

5.3 城市打卡点

当今社交网络交流与实际空间交流已经并驾齐驱，吴建中教授多次讲过现在的图书馆已经从单纯的借阅为主转为活动交流为主，第三代图书馆是人和人交流的空间。网红时代人人都是拍客，重庆在多个平台的霸屏现象，简单讲是因为人们的虚荣心，为了获赞，争前恐后。我们可以利用读者的这种心理，充分利用图书馆的建筑特色和场馆优势，精心装扮布置，融入本土文化特色，把图书馆打造成为城市的文化地标，例如滨海图书馆，还可以举办一些打卡有奖励的活动，朋友圈晒“礼”等来扩大宣传。

目前许多图书馆开设的“图书馆+书院”模式也是利用场馆空间上的特色，吸引了不少市民前来打卡认证。青岛市图书馆的尼山书院是在各个图书馆本身场馆之下设立特色的书院，统一硬件标准建设的场馆模式，旨在弘扬中国传统文化。重庆图书馆曾家岩分馆则是一个重庆特色风情街上的民国建筑，经过重新修整创立的曾家岩书院，是全国首家以民国文化为主题的图书馆，在这里可以怀旧可以品书，地理位置也是目前重庆网红景点集中的区域，相信会是下一个重庆文旅打卡点。

在今天文化旅游成为了大热门，各地都在布局文旅城、特色小镇等，我们也可以在城市当中布局流通点或者文化会客厅、城市书吧，利用场地来发散图书馆的魅力。图书馆在城市范围内设置流通点是比较常见的做法，或是在人流量众多的区域，或是在一些城市对外窗口。文化会客厅、城市书吧这个也已有一些地方在开展，在这里说一下工作中的心得体会。笔者在走访地方文献的过程中意外发现，长期合作的一家小书摊自筹资金做起了书屋。小书屋地处重庆文青聚集的四川美术学院附近，有涂鸦街有火车有长江，不定期有小型活动，自主研发一些文创用品。书屋的装修装饰全是老重庆旧房拆迁淘回来的，经过一番装扮相当的具有老重庆的记忆，满满的重庆味道。店主将我馆挑选后余下的地方文献放在书屋，可阅可借可买，提供了市民休闲聚会怀旧的好去处。书屋打着“喝茶、看书、聊天、晒背”的口号，开业才几个月已经收到市民的追捧，很多市民慕名前去打卡认证，已经算是该区域的一个小网红。去过几次之后，感触挺深，相较于图书馆动辄读书月、文化宣传月等浩浩荡荡的宣传形式，这个小书屋是朴素的、渺小甚微的，但是民间的普通人都在用自己的方式、用自己的力量来给市民创造一片重庆记忆空间。图书馆作为文化的保存者、传播者，我们更应该行动起来，与他们合作，为他们提供便利帮助，比如将这类型的小书屋列入文化会客厅或者是城市书吧，提供书刊资料、协助举办小型读书会等。

5.4 文创产品

文创产品是图书馆提供的一种新型服务，图书馆以深厚馆藏为依托、从原始的文献资料中提炼出文化核心，以现代文化产品为目标的文化再创造，打造图书馆文化品牌，借助先进科技手段，讲述图书馆故事，逐步提高对读者的再教育。[8]目前图书馆文创产品开发种类：馆藏资源复制品、出版品、衍生纪念品、体验型产品、文创APP。[9]大多数图书馆都在开发自己的文创产品，基本上都是利用馆藏文献套印在某一物品上，多数是书签、明信片、摆件等，在形式上较为局限，内容未进行深挖，实用性不是特别高，颜值基本上也停留在古朴厚重的风格上。

我们在文创产品的开发设计上面，应注重对本土文化元素的提炼、多元文化的融合再创造，而不是简单的选取，可以通过向网红潮品缔造者进行请教，开拓文创思路。秦志华、吴政提出以本馆精品文化资源、历史文化、地域特色等为切入点，结合人、事、景、物，透过设计转化成图书馆特有的图案纹饰，塑造视觉性的识别系统，打造创意IP，并运用这些具有独特风格的图案纹饰，开发具有商业应用价值的文创商品。[10]目前国内常见的做法是将地方特色元素动漫化，例如四川省图书馆软萌可爱的“杜甫与熊猫”，湖南省图书馆的陶制小器“陶童”等。在设计风格上面可以参考一些网红潮品的风格，倾向于轻松明快、时尚潮流。在实用性设计上，多考虑日常生活必需品，这样便可随时随地的进行文化植入。

5.5 读者活动品牌化

图书馆读者活动品牌化就是提升用户对图书馆某项活动或活动系列的认知度、积累社会美誉度、形成品牌忠诚度的过程。[11]图书馆的活动年年都在开展，读书月、服务月等等每年都在上演，但是想要提高读者们的忠诚度，还是需要将栏目真正固定下来，选取几个作为自己图书馆的品牌活动，持续有效地开展下去。

如何持续有效的开展，最重要的一点就是为了防止思维的固化，在活动的策划组织上需要紧跟时代热点，蹭热度，顾大局。一个时代的到来，总是有一个时代的思想导向，并通过宣传这种思想导向引导人、鼓舞人、凝聚人，共同为其达到导向的目标而奋斗，并以此推动社会的进步和发展。[12]图书馆在构建图书阅读活动品牌时，必须考虑具备这个特征，才能使组织构建起来的阅读活动品牌充满活力，被社会所接受和认可。生活中网红更新换代快，在活动的策划上响应要及时，需要活动策划者具有敏锐的观察力，同时在设计上面需要跟自身活动相贴合，避免画蛇添足、不伦不类。

6 “网红”时代背景下图书馆营销的模式

前面提到图书馆营销实际上是阅读信息传播的一个过程，图书馆作为阅读信息传播的生产者或者提供者，为读者提供更为舒适的阅读环境，更为优质有效的阅读资源，更为方便快捷的获取渠道，更为吸睛且有益的阅读活动，这一系列措施都是在打造图书馆自身的“魅力人格体”，从而吸引并黏连住更多的读者。在图书馆信息传播的渠道上，除了传统媒体的运用，可以适当地运用新媒体平台，发布实时生动的图书馆新闻或故事，让图书馆走进普通大众的生活当中，成为人们生活的一部分。广大的读者是图书馆信息传播的目的地，常常会有追逐热门的从众心理，会被一些宣传推广吸引而来亲自体验，后期持续地愉悦无障碍体验会加深读者的忠诚度。

试想图书馆对已有的一些做法进行整合升级，拥有独树一帜的建筑外形，高晓松之类的意见领袖为读者去伪存真、推荐真知，活跃的线上线下互动，再加上一些特色气质如海边公益图书馆的高冷范儿、曾家岩书院的民国风等，读者们肯定是纷至沓来。

7 结语

网红这一理念可以用来助力图书馆营销，让图书馆更加充满生机活力，跟上时代的节奏。网红通常给人的感觉商业气息浓厚，甚至有些略微低俗，缺少文化底蕴，很难有走得长远的网红。这点刚好与图书馆浓厚的文化气息相辅相成，互为补充。把图书馆打造成为网红，只是营销的一个起点，后续还需要不断地加强自身的吸引力、号召力。可以总结为运用网红理念来吸引读者，用文化知识来回馈读者。为读者找书、为书找读者始终是图书馆的职责，图书馆应用网红的最好结果是作为阅读领域的意见领袖，在浩瀚的书海当中为读者去伪存真、推荐优质文化、帮助图书发挥热度，从而引领阅读风尚、传播正能量。