新媒体视域下“动漫IP+特色小镇”的品牌传播策略分析——以安徽芜湖殷港特色小镇为例

□蒋敏

全国特色小镇萌生于2016年，2017年进入研发、探索阶段，2018年各特色小镇打破同质化经营，进入精品化传播阶段。有“八百里皖江艺创特色小镇第一镇”之称的殷港艺创小镇在日益激烈的竞争下，在IP 带动经济发展的背景下，亟需走出一条特色的发展之路。学豹作为殷港艺创小镇的核心形象，在小镇的建设和发展过程中具有极其重要的作用。

一、目前学豹IP传播效果不佳的原因

（一）IP不够鲜活

1.有形象，无特色

基于对周围人群的普查，以小猪佩奇、熊本熊、喜洋洋等为代表的受众认知度比较高的卡通形象都具有较高的辨识度，以简单的形状（如圆形、长方形等）等作为形象设计的基本素材，既有助于受众记忆和接受，也便于相关衍生产品的制作和植入，在设计卡通人物形象的同时也会融入当地的一些特色，让人记忆深刻，如熊本熊两颊的腮红就蕴含了熊本县“火之国”的称号韵味，同时也代表了当地众多美味的红色食物。而在学豹的形象设计上，虽然也采用简单的图形设计，但缺乏特色，没有让观众一看就能记住的代表当地特色的一些要素，如小镇以艺术教育为核心，那我们是否能够在学豹的形象设计上融入一些艺术教育的元素呢？比如一支画笔或者其他。

2.有人设，缺乏萌点和“G”点

在IP 的人物设定上不够贴近生活，缺乏戳中普通大众的萌点或“G”点。那些被卡通形象戳中萌点的人们，往往会进行二次创作和自发传播，如“哇，部长又更新好玩的图啦，分享到朋友圈或者做成表情包”，从而在广大受众中得到广泛传播。IP 人设上不同的闪光点会被进一步放大，比如熊本熊身上同时存在的“贱”和“呆”，喜欢不同点的人，就会发出不同风格的表情包，会让更大范围的人们感受到一个角色身上存在的特异性，变得更加立体。因此，丰富角色人设内涵，给予其被传播的意义，能够使人们自发传播。

在学豹的人设上，小镇虽然赋予其有爱、善良、有艺术情怀等优良品质和情感色彩，但这些品质依然停留在人为赋予的层面，并没有通过具体的故事或者活动策划让这些品质内化为学豹自己的东西，缺乏固定和精准人设的卡通IP 必然无法长久生存，无法依靠人设来进行后续的内容生产，如表情包等，不能和受众产生共鸣，很难在受众中得到广泛传播。

3.有产品，无传（传播）销（销售）

根据小镇目前发展现状可以看出，在以学豹为核心的衍生产品方面，虽然有成果，如铅笔、橡皮、直尺、书包、雨伞等，但产品相对单一，且仅限于在小镇内推广销售，并未真正形成以学豹为核心的衍生产品的开发、设计、经营等全路径多元立体的传播和营销模式，也未形成学豹文化主题的全面多重体验乐园，没有提供个性鲜明的旅游产品，知名度较弱，几乎为零。

（二）IP传播内容和渠道单一

1.有新闻，但无趣味、无爆点、无共鸣

殷港艺创小镇官方微博于2016年4月27日发布第一条新闻，截至目前共发布178 条消息，但从这178 条新闻报道来看，大部分文章的点击率都在500 次以下，仅有36 条新闻点击率超过1000。从目前今日芜湖等客户端在衡量绩效时均以5 万以上的点击率作为最低标准来看，殷港艺创小镇的新闻传播付出与实际传播效果并未成正比。而在诸如央广网和天天快报等媒体对小镇以及学豹的报道方面，虽有涉及学豹形象及相关衍生产品，但对其描述基本停留在外表的可爱给游客留下深刻印象，并没有提到学豹本身所具有的价值观和优良品质，而这些恰恰是IP打造的核心内容。由此可以看到，在对殷港艺创小镇的报道中依然存在不足，并且很官方，难以引起受众关注和共鸣，亦不能成为引爆话题的爆点新闻。

纵观现在能够引爆网络的热条报道和新闻，都有以下几个特点：（1）趣味性，即新闻报道内容本身很有趣，能够抓住观众的眼球，如熊本县策划的“熊笨熊失踪事件”“打架事件”以及“寻找腮红事件”；（2）转折性，等待新闻反转，不断反转的故事情节是抓住观众好奇心的重要元素；（3）情感共鸣，小猪佩奇之所以能够如此火爆，就是因为它很好地抓住了受众的心理，跟“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”道理一样，孩子眼中，小猪佩奇是他们的玩伴；家长眼中，佩奇式的教育难能可贵，值得学习借鉴；剩下的大部分人奔着从众心理，加之“塑料姐妹情”“心机佩奇”等解读，更赋予小猪佩奇“社会猪”的地位，成为广大青少年追捧的对象。反观学豹目前的新闻传播现状，在这些方面都很欠缺。

2.有渠道，但不多元，传播力度弱

同样在对殷港艺创小镇的报道中，我们可以看到，发布报道的来源主要是央广网、天天快报等影响力不强的媒体平台，再加上其本身内容缺乏足够的吸引力，最终导致点击率低、传播效果差。其次，新媒体平台如微博、微信等宣传力度不够。社交化媒体时代的信息传播不能简单依靠传统媒体平台，必须综合利用各种社交媒体，实现信息的病毒式传播，从而引爆舆论热点，推动学豹IP 的形象推广，为广大受众所熟知。

二、解决对策及路径

（一）策划重大事件，使学豹IP“火起来”

一是加强学豹动漫制作及传播。重视学豹内容IP 塑造，聘请著名编剧、场景设计师等专业人士，通过抖音、微博等传播渠道为学豹动画片的热播助力，从而开启学豹人格化塑造升级之旅，实现学豹由初步的漫画形象到动画视频的动态转变。在这里应当注意，动漫内容既要体现学豹本身所具有的优良品质，如有爱、善良、艺术情怀，积极向上等，同时也要创新表现形式，加入幽默搞笑的元素，要符合观众的情感和审美需求。

二是开展学豹主题乐园免费体验活动。在已有的学豹主题乐园基础上，通过一些免费的体验和互动活动，吸引观众前来游玩，并以其独特的品质赋能和游客体验，在前来游玩的观众中形成口碑效应，从而实现学豹IP 的良好的人际传播效应。

（二）赋予学豹人格化色彩，让学豹“活起来”

为学豹注册微博、微信，以学豹的口吻，定期更新微博和微信信息，当有相应的事件活动时，通过学豹在微博或微信上发布消息，和广大市民产生积极互动，让人们觉得学豹不止是一个IP 形象，就像一个人一样，它确确实实存在于我们的生活中，为我们的生活带来温暖、惊喜和乐趣。

（三）丰富传播渠道和方式，实现家喻户晓

一是传统媒体报道要抓重点、有趣点。以学豹IP 为核心，重点突出其在特色小镇建设中的IP 引领作用，同时体现学豹的优良品质和核心价值观。此外，要有转折性和趣味性，能为受众提供讨论的议题，并广泛传播，可参考之前的“熊本熊腮红失踪事件”等。

二是在新媒体方面，注重IP 的强化，加强广告宣传、论坛宣传，线上依托微信、微博、抖音、快手等不同平台宣传推广，利用学豹IP 形象创作一些篇幅短小、充满创意和趣味的动漫作品去填充人们的碎片时间，通过不同的学豹动漫小视频，在全国各地的社交平台上实现快速传播。

三是知名品牌与学豹IP 联合推广。ofo＋小黄人、摩拜＋英雄联盟、苏宁易购＋捉妖记2 等品牌与IP 的联合推广活动是近期常见的方式，IP 方与广告商可相互利用对方资源，多平台、多文本类型展开推广活动，以达到更低成本、市场双赢的传播效果。而学豹可以和芜湖市的一些商场联合推出线下活动，把学豹的动漫人偶带到商场，和粉丝见面，加强互动，让学豹形象更加贴近生活。

三、结语

一个完整的学豹动漫产品版权价值链应主要包括学豹漫画（图书、报刊）、学豹动画（电影、电视、音像制品）、学豹舞台剧、网络漫画以及与学豹形象有关的服装、玩具等衍生产品，形成完整的产业链，进而推动形成特色小镇发展的核心板块，塑造真正的IP 形象，带动相关产业发展，如主题餐厅、主题展及主题乐园的建设和体验，打造富有创意的文旅特色小镇。