华为品牌的国际传播策略研究

2019-02-20贾文文晋碧璇

视听 2019年1期

□ 贾文文晋碧璇

随着数字技术的发展，国际传播的主体越来越多元化。国际传播不再只是政府或媒体主导的传播活动，企业在国际传播中发挥着越来越重要的作用。企业利用互联网进行国际传播，不但能提高企业自身的国际知名度，对提升中国的国家形象也起着一定作用。

华为是中国最早进行国际传播的企业之一，在国际具有广泛的知名度。2018年《财富杂志》公布的世界企业500强名单中，华为再次无悬念上榜，排行72。从模仿起家，到跻身于国际三大电信系统供应商，华为的国际传播策略可圈可点。

一、中国企业的国际传播现状

在中国企业逐步国际化的今天，中国企业的国际传播能力普遍还比较弱，国际舆论和民众对其认可度和信任度还欠佳。2018年1月24日，教育部人文社科重点研究基地中国传媒大学国家传播创新研究中心“中国国际传播力研究团队”在京发布《中国国际传播力》系列报告，再次推出了中国企业、中国城市的国际传播力报告。报告显示，相较于前两年，2017年中国企业国际传播力显著提升。无论是在入榜数量，还是在关注度、活跃度等方面中国企业均表现更佳，愈来愈多的中国企业为国际媒体所关注，今年入榜企业比2016年多了12家。其中，华为超过联想，位居榜首。

华为企业有如此强大的传播力与它自身的国际发展战略是分不开的。它传播力的形成并不是一蹴而就的。华为企业顺应全球化的发展浪潮，立足于全世界，根据国际环境和国际形势不断调整全球战略，并把创新意识融入品牌血液中，从而打造具有国际知名度的品牌。

二、华为品牌国际传播策略研究

中国有许多国际品牌的代加工工厂，像苹果、耐克，甚至一些奢侈品品牌在中国都有自己的代加工工厂。由此可见，中国企业是有实力生产出具有国际水准的高质量产品的，但是却缺乏具有国际影响力的品牌。中国企业要想长久发展，必须要有国际视野和品牌意识。华为企业如何从一个中国本土企业，变成具有世界影响力的企业品牌，非常值得我们研究。

（一）与国际企业合作，形成传播合力

华为在国际市场上并不是单打独斗的，它一直在寻求与国际大企业的合作，通过品牌的强强合作，取得一加一大于二的传播效果。其中与徕卡的合作是可圈可点的国际传播战略。

2016年4月15日，华为在英国伦敦召开新品发布会，正式发布了上半年的重磅旗舰产品P9。这是华为宣布与徕卡合作以来的第一款产品，也是全球首款徕卡双摄像头手机。上市以来，P9在海外多个国家都受到消费者的热烈追捧，并且受到不少海外媒体的争相报道。外媒对华为P9的关注更多在于这一次产品上的最大亮点徕卡双摄像头之上，并且普遍观点都集中在手机摄影的突破，以及行业格局的改写两大方面。

华为此次与德国百年相机品牌徕卡的合作不仅使得华为P9在全球市场取得了耀眼的关注度，更让业界看到了华为在高端市场上的持续发力以及其占领国际市场的战略布局，进一步提升了华为的国际品牌形象，改变了国外媒体对中国品牌的认知、印象，更为其他手机产品树立了行业新标杆。

（二）地区差异传播，传播效果最大化

华为立足的是国际市场，在选取全球代言人和不同区域传播方面也有自己独特的一套策略，争取传播效果的最大化。

华为的全球代言人策略分为品牌和产品两类。华为全球代言人选择主要看其在全球范围内的粉丝量及其形象气质是否与华为品牌相契合。在品牌的代言人策略上，华为选择了梅西作为华为手机的全球品牌形象大使。梅西作为五届FIFA金球奖得主，是全世界最具价值的运动员之一。华为与梅西的强强牵手，为华为品牌注入了新的品牌活力及全球影响力，使得品牌知名度在全球范围内迅速提升。在产品的代言人策略上，华为选择了斯嘉丽和超人扮演者亨利作为华为P9产品的全球代言人。斯嘉丽和亨利作为好莱坞新生代的国际巨星，与华为定位极致时尚的P系列全新旗舰手机P9在气质上十分吻合。华为通过整合名人效应，借助名人在全球的传播力，来加速华为品牌全球影响力的提升。

此外，华为针对全球各个区域市场，采用“入乡随俗”的差异化传播策略，根据不同的区域，制定不同的传播策略。比如在欧洲市场，华为先后赞助过德甲多特蒙德、意甲AC米兰、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等欧洲五大足球联赛中的诸多传统强队，签约了捷克冰球国家队；在美国市场，华为签约了老牌橄榄球队；而在泰国、中东和北非等地区，签约了当地知名影星、歌手作为区域品牌代言人等。

（三）高端机型优先海外发布，增强品牌曝光度

华为最初选用低价战略打入国际市场，不免会给消费者一种低端的印象，早期的华为手机也被打上了“低价”“山寨”等标签。随着企业的发展及其全球影响力的提升，华为开始朝着更高端更国际化的方向转型。为了打造高端的品牌形象，华为选择优先在欧洲召开高端机型的新品发布会，并邀请全球近千家媒体为自己的新品手机增加曝光度。

2013年，华为在英国伦敦举行了新机P6的发布会，该机型马上迎来了热卖，是华为中高端机型首次突破，销量超400万。2014年华为接着在法国巴黎发布了P7，销量依然火爆，突破700万。同年，在德国柏林发布的Mate7，更是火得“一塌糊涂”。自此，华为正式把手机的高端市场做起来了，改变了早期消费者对华为品牌的认知。在欧洲开发布会，不仅拓展了欧洲市场，提升了品牌知名度，同时也提升了其品牌价值，让人有一种世界名牌的“高端”感觉。华为这种先欧洲、后国内的做法，可以首先在欧洲赢得曝光度，形成的口碑再反馈到国内，在国外都赞不绝口的情况下，自然能反衬出华为手机的高大上形象，迎合了部分国内用户的心理，同时，还能和国内的手机品牌拉开距离。

（四）邀请海外媒体访问，提升品牌形象

华为除了通过在海外召开发布会、在国外推出广告等来进行品牌传播外，还邀请海外媒体来中国，到华为的研究所进行更近距离的参观访问，从而对企业产生更加全面直接的了解，提升华为在海外媒体心中的形象，使得华为品牌得到更好的传播。

2017年9月28日，继接待来自东南亚海外科技媒体参观团后，华为再度开展海外媒体OPEN DAY体验活动，邀请拉美媒体参观华为北京研究所，体验移动支付等全新的互联网服务为城市生活带来的便利。通过“无现金”生活的体验活动以及与中国媒体的深度交流，来自拉美的媒体对中国式互联网创新有了更深入的认识。此次举办一系列海外媒体OPEN DAY活动，华为进一步展现了创新研发实力、全球科技领导力以及高端品牌影响力。

（五）善用社交媒体，借势造势营销

华为的全球代言人会在华为发布新品之后，在其社交媒体上为华为进行宣传。2016年，南非发生了“华为手机挡子弹”事件，在网上引起了很大轰动，华为也充分地利用这次事件进行了宣传。许多媒体都有跟进报道，大量民众也在社交媒体上转发这一消息，使华为手机成为高质量的代表。华为非常重视社交媒体的作用，不仅依靠它来进行借势营销，还主动策划，进行造势营销。

2016年，华为联手好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了一则海外宣传片《Dream It Possible》，主要讲述了钢琴女孩安娜从5岁到20岁的追梦故事。该片在国内外社交媒体上引发大量关注与评论。YouTube、Twitter等社交媒体用户评论称赞这则宣传片是“很棒的艺术品”“让人泪流满面”……通过这则宣传片我们可以看出，华为更注重宣传品牌层面的亲和力。这则宣传片结合了对梦想的执着追求，辅以家庭、亲人、音乐等温情因素，能够跨越不同的文化背景，走进消费者内心世界，与他们在精神层面交流，潜移默化与消费者建立品牌沟通与共鸣。