UGC短视频打造冰雪旅游城市品牌形象的策略研究——以齐齐哈尔市冰雪旅游产业发展为例

□ 吴振军 许畅

UGC（User Generated Content）指用户原创内容，是Web2.0环境的产物。用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的生产者。由于UGC短视频具有社交属性和影像表达优势，其信息传播力也是爆发式的。因此，在打造冰雪旅游城市品牌形象的过程中，UGC短视频也可以成为比较重要的传播新平台。

作为黑龙江省第二大城市，齐齐哈尔市拥有得天独厚的冰雪资源和区位优势，但齐齐哈尔市冰雪旅游与省会哈尔滨市相比，还缺乏一定的知名度和城市品牌形象。在移动互联网时代下，如何利用UGC短视频打造齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象，是当前齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象建设中一个亟需思考的问题。

一、UGC短视频的传播特点

（一）对制作者要求低，操作简单

与传统的视频拍摄相比，UGC短视频的拍摄只需要一台智能手机，下载相应的短视频社交应用后就能进行简单的拍摄、制作和分享等一系列的操作。当下最火热的短视频社交应用，如抖音短视频、火山小视频等，有着非常人性化的功能，它不仅自带美颜和滤镜功能，还为用户提供各种编辑模板和音乐，可以一键点击生成剪辑，非常方便快捷。

（二）内容的碎片化，更显真实性

UGC短视频短的只有几十秒，长的也不会超过三到五分钟，这使得短视频内容以碎片化的方式来传播。人们利用碎片化的时间，阅读碎片化的短视频内容，能够很好地与当代人的生活节奏相结合。UGC短视频以影像的方式进行内容传播，记录了社会生活百态，真人真事，它不是伪造的、虚假的，而是对真实世界最大程度的展现。

（三）传播速度快，传播范围广

人们利用短视频社交应用进行简单的拍摄和美化编辑后，可快速分享到社交网络上，传播速度最大程度可接近新闻现场直播。目前几乎所有的短视频社交应用都与各大社交平台实现了无缝对接，可以将拍摄编辑好的短视频分享到其他平台，同时它还可以进行“熟人圈”的传播，使UGC短视频的传播力度更强，传播范围更广。

（四）具有社交性，受众互动性强

UGC短视频的社交属性表现为在多个社交平台之间视频内容的点赞、评论、分享、收藏和转发等动作。有内容生产就会有关注，用户在生产和传播短视频内容的同时，也希望能通过引起浏览者的情感共鸣，来促使浏览者纷纷进行评论和转载。在实现分享后，各个用户之间都能在软件中观看和评论他人的视频，具有很强的互动性。

二、UGC短视频对冰雪旅游城市品牌形象传播的创新

传统传播方式对冰雪旅游城市品牌形象的传播具有内容单一化、宣传力度不强、传播渠道窄等制约性。而UGC短视频作为视频内容的一种，是文字、图片外的第三叙述方式，集合了多媒体的形式，更具有感染力，不仅弥补了传统传播方式的制约，还对冰雪旅游城市品牌形象的传播有了更大的创新突破。

（一）传播内容的创新

相较于传统传播方式而言，UGC短视频拥有更丰富的内容形式，在强大功能的推动下已经成为冰雪旅游城市品牌形象传播的新平台。在内容创作上，UGC短视频遵循“内容为王”的创作导向，在传播内容上摆脱了传统的呈现方式，主打“年轻化”的内容创作。UGC短视频用诙谐、幽默的语言和形式多样的画面呈现，使得信息内容丰富，更具有个性和创意，达到让受众深刻了解乃至记忆冰雪旅游城市品牌形象的效果，其声音的感染力和画面的视觉冲击都是传统传播方式无法比拟的创新性。

（二）传播渠道的创新

随着4G网络和智能终端的普及，各种短视频应用在网络社交平台上越发强大和普遍，在传播信息的渠道中占据了主体地位。UGC短视频在传播渠道上以移动端为主，两微一端是重要的投放平台。UGC短视频的内容不仅可以发布到微博和微信公众号，还可以分享到QQ空间和朋友圈。用户在各大网络社交平台上与网民积极互动和交流，实现了大规模的二次传播。运用UGC短视频对冰雪旅游城市品牌形象进行传播，能呈现出多媒体和多渠道的特征，比传统传播方式具有更强的传播力度。

三、UGC短视频打造冰雪旅游城市品牌形象的策略

城市品牌是城市的名片，是一个城市区别于其他城市的独特展现，是社会公众对城市整体形象综合评价而形成的一致认同感。城市品牌形象在一定程度上反映了城市的核心价值观，对城市的未来发展具有十分重要的影响。

作为黑龙江省第二大城市的齐齐哈尔，冬季时间长、雪量大，发展冰雪旅游业有着得天独厚的地理优势。然而齐齐哈尔的冰雪旅游产品品牌化单一，没有形成独具特色的冰雪旅游城市品牌形象，同时也缺乏一定的宣传力度和影响力。在移动互联网时代，运用UGC短视频打造一个独具齐齐哈尔特色的冰雪旅游城市品牌形象，对扩大齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的影响力有着重要的作用。

（一）深入挖掘冰雪品牌特色，明确独特的品牌形象定位

冰雪旅游城市品牌形象的定位需要对城市的冰雪旅游品牌特色进行深入挖掘和提炼，再结合民众的时代需求进行融合，打造一个独具齐齐哈尔特色的冰雪旅游城市品牌形象。齐齐哈尔市冰雪旅游资源丰富，发展冰雪旅游有比较明显的特色优势，例如扎龙雪地观鹤、鹤之汤温泉、昂昂溪冬捕节等，龙沙公园冰雪活动也是齐齐哈尔最具特色的冰雪旅游资源。在移动互联网时代，利用UGC短视频打造齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的过程中，应充分发挥齐齐哈尔冰雪旅游的特色，明确齐齐哈尔冰雪品牌形象的传播定位，并围绕这个定位整合相关资源要素，进行齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的宣传推广。

（二）借助UGC短视频，打造冰雪旅游信息化短视频平台

在移动互联网时代，应该利用大数据、云计算、人工智能等技术的优势，整合区域冰雪旅游资源与路线，进行集中展示，以满足大众的冰雪旅游需求。借助UGC短视频来打造冰雪旅游信息化短视频平台，以短视频的方式向用户提供旅游线路、景点介绍、旅游攻略等旅游信息，可以集中彰显齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的特色。

此外，还要将互动思维融入到冰雪旅游信息化短视频平台之中，可以将冰雪旅游宣传片、3D景区导览、虚拟动画等代表齐齐哈尔冰雪旅游的宣传短片在冰雪旅游信息化短视频平台上播放，同时增设弹幕等用户参与机制，使用户不仅能够参与互动，而且能够感受到自己与城市冰雪旅游文化的发展密切相关，借此来扩大齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的传播效果，逐步将冰雪旅游宣传通过冰雪旅游信息化短视频平台，提升齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象。

（三）发挥UGC短视频的传播优势，建立完善的品牌传播体系

目前齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的传播还不是很迅速，很大程度上只能通过一些报纸、广播等传统媒体进行品牌维护，这就使得齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象传播尚未形成一致的内核，这不利于打造齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象。在移动互联网时代，要充分发挥UGC短视频的传播优势，将UGC短视频的传播便利、互动性强的特点和传统媒体的权威性、公信力优势相结合，以此建立起完善的品牌传播体系，从而促进齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的打造。

四、结语

随着移动互联网时代的到来，UGC短视频将成为未来传播的主要形态，运用UGC短视频打造冰雪旅游城市品牌形象，以提升其影响力，也是一个繁杂、动态的过程。用UGC短视频的方式传播冰雪旅游城市品牌形象，弥补了传统传播方式的弊端，建立起了冰雪旅游城市品牌形象传播的完整体系，从而促进齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的打造，使其传播具有更大的影响力。