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知识付费:知识传播新范式

2019-02-20张璇

视听 2019年1期
关键词:生产者媒介个体

□张璇

互联网的发展不仅为用户提供了便捷的获取信息的途径,而且为用户带来了大量免费、丰富的内容,例如各种搜索引擎上的无须付费的内容。但与此同时,伴随而来的是用户对内容筛选难度的增加。近年来,视频网站会员制、音乐专辑付费等不断推出,用户的受教育程度和消费能力提高,逐步养成了为优质的互联网内容付费的意识与习惯。“以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例,其2016年全年付费率约为11.4%,2017年,在线视频用户付费规模已达到217.9亿元。”①2017年中国知识付费用户规模达1.88亿人,较2016年的0.93亿人增长了102.2%。

一、“知识付费”下的知识传播特征

“知识传播就其本质而言,是一部分社会成员在特定社会环境中借助特定知识传播媒体手段,向另一部分社会成员传播特定的知识信息,并期待收到预期传播效果的社会活动。”②完整的知识传播通常由传播者、受众、信息、传播媒介等要素构成,还包括环境、目的等。知识的特性决定了知识传播的行为及其过程要更加注重传播的规范性,以使知识得到稳定、有效的传递。

随着信息技术的发展,人类的知识传播由印刷阶段、电子阶段、网络阶段,进入到Web2.0引领的新阶段。有研究认为,“知识付费”是“工业化、专业化的知识生产机制和基于数字经济的知识服务产业”。业界也通常将“知识付费”解释为一种经济现象或商业模式,认为这是一种将知识打造成产品进行变现的方式。本文立足于传播学的视角,从媒介、内容、个体三个维度分析“知识付费”背景下的知识传播的特征。

(一)个体维度:多元传播

Web2.0时代,网络向每个人敞开了大门,网民成为积极主动的信息传播者、分享者乃至创造者。人们意识到,互联网时代的知识传播是多元的,是可以在每个个体的参与下被构建的。“知识付费”的出现使得个体进一步被赋权,UGC语境逐渐形成,生产者、传播者、接受者三者身份相互融合并高频互动。“知识付费”正是一个高度依赖多元个体的知识传播形式。自2015年以来,知乎live、喜马拉雅FM、得到、在行等知识付费平台纷纷上线,用户数量快速增长,不论是草根还是精英,大V还是网红,在知识付费领域都拥有知识生产、传播与变现的机会。

喻国明指出:“互联网作为一种‘高维媒介’,具备连接、开放的媒介特性,它改变了传统自上而下的信息分发模式,取而代之的是以个人为核心的节点式传播,在此过程中,个体的话语权被重新激活,个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者。”③在“知识付费”领域,平台逐渐退到幕后,个体成为知识传播的关键出口。平台方与内容方的合作是在线知识付费产业的核心。

“得到”APP作为平台方,对知识生产者全部实行邀请制,并按照一定的比例进行分成。在这些知识生产者输出知识的过程中,“得到”为其提供从选题到分发的全流程服务,包括产品策划、线上运营、产品推广等专业服务,从而帮助知识生产者把知识转化为有价值的知识商品。随着知识付费的兴起,权威专业人士、粉丝众多的大V以及普通用户都有机会把自己的知识变现,这是“知识付费”具备强大活力的基础。由此可见,在“知识付费”领域,随着个体不断被赋权,多元主体的传播成为可能。以个人为核心的节点式传播,成为“知识付费”背景下网络知识传播的重要特征。

(二)内容维度:可用性和易用性

知识付费在2017年呈现爆发式增长。随着我国经济社会的转型,青年群体的知识渴求、技能渴求日趋提高。他们迫切地需要权威人士、专业人士有针对性地给予解答,这是他们愿意为知识付费的内在心理动因。在知识付费平台上,只要利用碎片化时间和少许资金就能获得自己需要的答案,其效率是传统的依靠搜索引擎寻找大路货式的内容所无法比拟的。

以往的问答平台如百度知道、社会化知识问答社区如知乎,知识的传播可以说是碎片化、无组织的,甚至出现了不少的“伪知识”,难以满足知识获取者的需求。在知识传播的过程中,“得到”等“知识付费”平台实际上扮演了知识中介的角色,对知识内容进行筛选,去除掉冗余、无价值的信息,组织有价值的知识,提供跨界的通识性、实用性课程,让知识获取者“可用”“易用”。

得到APP的订阅专栏通过辅助讲师进行从内容到形式的多维度产品打磨,提升知识交付效率。据其官方数据,截至2018年3月,得到APP总用户数超过1700万,付费订阅专栏累计销售接近245万份。罗振宇说:“我就像是一个送‘知识外卖’的,知识就在那里,你没有足够的时间和精力,而我跑着小腿,用极低的价格把知识送到你面前。”

根据Davis提出的技术接受模型,“得到”等“知识付费”平台在知识传播中,在感知可用性、感知易用性上具有显著优势。它们将原来互联网上的碎片化知识进行系统的组织、提纯,打造具有明确的学习目标与体系的成熟知识产品,并采用音频的形式传播知识,深入浅出,让用户“听得懂,记得上”,有“获得”感,同时能够通过语音的音色、节奏、力度和维度等传递更丰富的信息,更有利于人格展现,陪伴感强。

(三)媒介维度:开放参与式传播

2010年,克莱·舍基提出了“认知盈余”的概念,用以描述互联网时代的知识分享现象。在克莱·舍基看来,个体因使用互联网摆脱了之前电视时代人们彼此分割的原子社会,个人的碎片化时间与个人的创造性行为通过互联网连接起来,使人们的行为“从单纯对媒介的消费中转变过来”,进而有可能形成一场由平庸走向卓越的知识革命④。当下兴起的各种“知识付费”平台为这种“认知盈余”提供了去处。

在“知识付费”领域中,参与是重要的一个环节。用户不仅可以是知识生产者、传播者,还可以是消费者、提问者。在这个过程中,“知识付费”平台的开放性是不可缺少的要素。开放型的知识付费平台将信息发布的权力下沉,让每个个体充分参与到信息的生产过程中。那些在个体身上的“认知盈余”得到充分利用,在知识生产与传播中聚合,令“个体-个体”“个体-大众”的知识传播成为可能。

在线知识付费基于用户的主动学习需求,为其提供跨领域的基础知识与技能,提升其达到求知目的的效率。在“知识付费”领域,得到、分答等开放式知识付费平台,为用户参与知识的创造与传播提供了载体。“分答”以知识的付费问答为形态,在“分答”上,用户进行自我介绍或描述擅长的领域,并设置付费问答的价格,对其感兴趣的其他用户可以付费向其提问,对方用60秒的时长来回答。问答环节结束后,“游客”若感兴趣,可以支付一元钱“偷听”,所付的钱将由提问者和回答者平分。所以,在“知识付费”的时代,只要你有知识、有空闲时间、有分享的热情,都会有参与知识与兴趣分享的机会。在开放的“知识付费”平台上建立起来的一对一、一对多的知识传播路径,有效地实现了知识的广泛传播。

二、结论

互联网的发展为“知识付费”的兴起提供了基础与契机,带来了知识传播模式的变革。开放参与式的“知识付费”平台的知识内容具有传统的知识传播无可比拟的可用性与易用性。同时,“知识付费”让以个体为节点的多元传播成为可能。但是,目前“知识付费”领域确实存在着问题,出现了一些“俗”“恶”的东西。再加上互联网的免费基因,人们对“知识付费”还存有怀疑态度。但不得不承认,知识的生产者们将知识下沉,让知识获取的门槛降低。研究认为,在知识付费市场的早期阶段,平台想要分得更大的“蛋糕”,最重要的不是平台A和平台B的竞争,而是要打造自身产品的核心竞争力,满足用户的真正需求。

注释:

①艾瑞咨询.2018年中国在线知识付费市场研究报告[EB/OL].

http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3191&is free=0.

②倪延年.知识传播学[M].南京:南京师范大学出版社,1999:5.

③喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”,是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作,2015(2):41-44.

④[美]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳,哈丽丝 译.北京:中国人民大学出版,2012:14.

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