网络分享社区视域下消费者话语权研究

□ 李倩彤

过去我们认为，大众传媒时代，商家通过广告和宣传营造的各类身体标准与理想往往极大地影响着消费者的个体身体认同。而在新媒体时代，商业广告已无法满足消费者对产品的认识和了解，他们迫不及待地在社区分享自己的购物经历和心得，“真实”消费和“信任”消费成为新媒体时代消费的主流。

在网络社区分享购物经验，消费者认为自己是“不可见”的，消费话语权掌握在自己手中。然而，网络消费中的制度性权力也实现了隐身，互联网时代的权力实现技术其实具有了更深的隐蔽性和欺骗性。权力的隐身是在网络消费空间中得到实现的，并通过一步步建构消费者的体验来实现对消费者的控制。

一、消费者在网络分享社区中的话语权

随着主体意识的张扬，越来越多的消费者察觉到自己已然成为了诸多符号围绕的中心。消费者开始反思时尚，以求弄清楚“影像”和实在的界限，利用网络社区积极表达，试图构建理性和包容的消费语境。

（一）多元的表达

随着中国经济转型发展跨入“消费升级”的全新时代，新的消费需求不断涌现，消费者也在网络社区进行着活跃的话语表达，彰显个性和独特品味成为潮流，美的身体不再只有单一的批量化生产标准。比如在我国比较受欢迎的女性购物分享社区“小红书”APP中，真实可感的消费体验随处可见。“微胖的女生可以这样穿”“这些欧美大牌不一定适合亚洲人”“平价替代也很好用”……这些五花八门的消费经验笔记背后透露出的是消费者更加独立的消费观，以理性思考代替纯粹的感官刺激。

借助网络社区平台，消费者可以很方便地将一些生活内容进行分享，形成一个个带有个体色彩的表达领域。购物经验的发布有效地打破了传统购物的信息不对称，消费者渐渐从“拟态真实”中走出，建立多元和包容的消费语境，个体的消费价值得到释放，摆脱了以往意识形态审美中的依附和从属，对“时尚”和“美丽”进行着重新的编码。从商家主导到消费者主导，消费符号生产与推送方式发生了根本性的变化，单一的审美标准被多元的叙事瓦解，从而在一定程度上消解了后者的权威性和控制性。

（二）基于理性的消费

在网络分享社区分享经验的同时，浏览他人消费经验、获取流行趋势、做出购买决策，实现了商品生产的个性化和实用化，消费者试图对商品的意义重新编码。比如，在这些购物分享笔记中，我们经常可以看到一些中立、实用的消费体验：“这款粉底液不适合油性皮肤”“这个口红对黄皮并不友好”……当试穿发生在私人领域的日常空间中而不是购物中心的试衣间里的时候，消费主义精心营造的符号景观都不复存在了。举个例子，以往商家在广告中赋予某款粉底液的意义可能是“优雅”和“性感”，一旦这个粉底液在网络社区的口碑普遍为“不适合油性皮肤”“容易脱妆”，那油性皮肤的消费者就很可能会对商家的广告不太感冒甚至是反感。消费者得以更少地被符号所赋予的文化意蕴所影响，并对自己的购物行为进行回顾反思，对商品的选择更加符合自身需求和更具有实用性。

另外，与传统消费空间不同，网络消费空间向消费者提供了更多保障自己利益的权利。比如，我们可以在社区发布一些同类商家的测评，并对他们进行信用评分，对已购买的商品进行描述反馈，回答其他用户的提问，展示自己拍摄的商品图片，这是消费者在网络社区形成的话语监督体系。再比如，有很多人会在网上购买一些商品，使用一次后觉得以后再用的可能性很少，就会利用“七天无理由”这一政策退货。换句话说，即使网络购物时消费者大多数时候表现为一种基于感性原则的消费，人们在做出消费选择时也会参考自己的经济能力。在这里，被退货商品的直观形象、象征意义、文化内涵等符号意义对消费者而言是不成立的，商品在这里已经恢复了物的物质性。消费者对这件被退货商品的消费是一种纯粹的功能性消费，因此是基于完全的理性原则来进行消费实践的。

二、隐身的权力：网络社区的权力运行

网络消费中的制度性权力通过利用消费者的感性意识和无意识，在隐瞒或者消费者不知情的情况下，使权力主体的意志被消费者自觉、自愿地内化或者毫无知觉地予以遵循，从而达到广泛且深刻的控制。那种看似可以通过互动而实现自我意义建构的消费者话语体系，依然无法轻易摆脱现实社会的核心系统权力控制的逻辑。

（一）消费经验传播仍由商家主导

权力操纵着符号的生产和传播，建构起人们内心认识和思考世界的基本意识框架，使其毫无反思地接受消费社会的逻辑并没有发生改变。当我们以为在网络社区实现了自由表达，殊不知商家正在不断生产具有针对性的营销策略，以获得消费者的信任，在各种社交平台发起能引起消费者兴趣的相关话题，或者伪装成普通的消费者进行口碑的传播。当深陷于海量信息，并对其进行一一对比分辨以便做出理性的购物决策的时候，消费者并没有意识到在网络空间中得到快速扩展和广泛传播的传递经验是如何形成的，他仍然处于消费社会的制度性权力的控制之中。比起实体空间中专柜销售人员的推荐，消费者们更倾向于相信在网络空间中素不相识的陌生人所提供的评价和建议。讽刺的是，当流动的传递经验的重要性被商业机构发觉，他们会通过技术权力和收买手段来主导传递经验的流动，从而将他们的意图更巧妙、更隐蔽地被消费者所接受。具有强烈意向性的隐喻手段其实正是消费权力意向性的表达和控制力的体现，而消费者的注意力被引向了被赋予的文化涵义和情感立场之上，从而模糊了符号与现实之间的差异。

从某种意义上来说，这种权力控制由于传播的多向性、表面上的信息自由流动而更加隐蔽，较之单向度的大众传播，消费者更加难以意识到权力关系的存在，由此，权力也无需再证明自己的合法性。

（二）消费轨迹仍被权力“注视”

由于网络消费实践中消费者展开的是身体不在场的缺场行动，他们往往认为身体的“可见性”掌控在自己手中，但实际上他们正以另一种符码的形式被“权力的眼睛”注视着。在网络购物时，各种各样的推荐系统，不仅存储了消费者在网络消费空间中的每一次浏览、搜索、下单和收藏的信息，并且收集了消费者在其他类型的网络空间里的缺场行动留下的行踪轨迹。消费者的购买记录和打分信息将会被结合起来，以建立一个关于消费者长期购买偏好的档案。比如，在“小红书”APP中，社区会根据你对购物笔记的搜索关键字，或者你产生的购物笔记，提取相关的信息，对用户实现精准推送，假如你之前搜索过关于“粉底液”的购物笔记，那么系统很快就会通知你“有一篇 专为你而推送的笔记”，这篇笔记的内容很可能就是关于粉底液的，进而刺激你的购买意愿。

数据库的建立和运用，使得消费者的身份以一种符码的形式被重构了，人们日常生活中一切应用电子媒介的行为都被编码、记录和存储起来，并在不同的商家机构之间进行传播或者交换。比起传统消费空间中由导购员基于对消费者的身体观察从而对其进行区隔的方式，网络消费空间中的数据库通过掌握人们的消费内容、习惯和偏好等而实现了更为精准的区隔机制。可以说，互联网和计算机技术的发展，使得社会被重新编码和塑造在某种程度上成为可能，而网络技术与权力技术的结合，则提供了一种监视不被察觉而无所不在的可能性。隐身的制度性权力得以充分观察消费者的内在主观性，利用消费者的感性意识，从而达到更深刻的控制。

三、结论

随着计算机和互联网技术的发展，网络社区的兴起打破了传统消费格局，消费者的主体意识崛起，形成理性、多元和包容的消费话语体系，对消费主义造成了一定的冲击。本文通过对网络购物分享社区的分析，探讨网络消费中政治资本力量的运行逻辑，看看网络消费中的消费者到底是否真正实现话语权，进而揭开消费权力的神秘面纱。

研究发现，消费者在网络空间尤其是网络分享社区中实现了一定的话语权。消费者很努力地打破商家营造的“虚假完美镜像”，开始了“真实”的浪潮。越来越多的消费者察觉到自己已然成为了诸多符号围绕的中心，身体不啻成为了一个负累甚重的符征系统，还深陷消费主义文化的沼泽。他们从身体“不可见”的购物体验中获得了观看与行动的自由，并增强了对自身权力的感知。消费者利用新媒体技术带来的便利，在网络社区进行多元表达，以求扭转以往商品信息不对称造成的劣势，一个能够与传统消费权力对抗的消费语境应运而生。消费者渐渐从“拟态真实”中走出，对“时尚”和“美丽”进行着重新的编码。不仅如此，消费者还对权利主体产生了更多的抵触情绪，建立监督话语体系来消解权威。

然而，尽管消费者意识到自己正在处于权力关系之中已拼命反抗，利用自己身体的不在场运行反抗权力，这种反抗也只能呈现出一种消极的、微弱的效果。看似“赢了”的消费者话语体系，却还是不自觉地遵循着消费权力运作机制，只是在网络社区中的这种权力实现和运行机制变得更加隐蔽。网络消费空间中的数据库通过掌握消费者的消费内容、习惯和偏好等而实现了更为精准的区隔机制。随着现代实体社会的控制逻辑渗透进流动的网络空间实践中，消费权力在信息的流动与意义的建构中也占据了优势地位，在消费者无比信任的口碑传播中实现了权力的隐身。