电视剧项目管理与项目可行性研究

□ 区蕾

中国电视剧由1958年的《一口菜饼子》起步，至今已有60年历史。中国电视剧市场在这几十年里迅速发展，与之相辅相成的，是电视剧制片管理方法和理论的进步。制片管理理论的发展从很大程度上反映了中国电视剧业的市场化进程。进入到21世纪后的中国电视剧市场，随着投资、生产和营销方式的进一步完善，对电视剧生产过程的管理方式也趋于成熟。但从某种程度上看，电视剧制片管理还没有形成一个规范、完整、科学的作业流程①，一定程度上制约了中国电视剧业的良性发展。因此，如何将先进的管理理论运用于电视剧制片管理的实践之中，也成为研究者和实践者共同关注的话题。

在众多的管理学理论中，项目管理理论越来越受到重视。将电视剧称作项目也已经是一个司空见惯的提法，但实际上，真正将项目管理理论运用于电视剧制片管理中的例子并不多见。在项目管理的生命周期中，对项目进行可行性研究的重要性对于整个项目的成功来说更是不言而喻。“好的开始是成功的一半”，可行性研究是项目管理的源头和基础，它决定了接下来项目的走向和效果。尽管在项目的具体实施阶段有一些不可预测的因素，但项目最初的可行性报告往往在很大程度上反映了项目的最终收益。对于电视剧来说，情况也是如此。

一、电视剧是一个项目

项目管理是“运用科学的理论和方法，对项目进行计划、组织、指挥、控制和协调，实现项目立项时确定的目标”的过程②。项目管理作为一门以项目为研究对象的学科，是融决策、管理、效益为一体的组织、过程和方法的集合。项目管理有两个重要特点：其一，项目管理是一个包含费用管理、风险管理、决策管理等各方面复杂内容的综合性系统工程；其二，项目管理的整个过程是为了实现在立项之初就决定的、符合项目投资者要求和期望的目标。在开展项目管理之前，首先要将电视剧当作项目来看待。

（一）电视剧项目的特征

1.电视剧项目具有独特性

无论是将电视剧总体看成是一类项目，或者是把每部电视剧看成是一个独立的项目，项目活动都是唯一的。电视剧项目与承建商品房不能一概而论，而一部言情剧和一部涉案剧作为电视剧项目也不能等量齐观。

2.电视剧项目具有整体性

一个项目是一个整体，电视剧的生产过程也是如此。从最初通过市场调研决定题材，确定项目的可行性，到申请题材立项、拍摄许可证和剧本的创作修改，从组建摄制组开机拍摄，到成片的发行和成本回收，这一系列过程是环环相扣的整体。

3.电视剧项目具有目标性

作为文化商品的电视剧，对于投资人而言，最终目标往往就是盈利。具体到一部电视剧，其生产过程的每个阶段都有其特定的具体目标。例如在制定项目计划阶段，主要的任务就是为拍摄和发行工作有的放矢制定一个蓝图；而在监控项目进展阶段，关注的重点就是保证拍摄和后期制作工作的如期顺利进行。同时，对于一部电视剧而言，其拍摄质量、社会效益也同样是项目运作中需要达成的具体目标。

4.电视剧项目具有一次性

具体到每一部电视剧，从最开始的可行性研究到项目收尾的成本回收，通常来说都是一个有明确起始时间的一次性活动。

5.电视剧项目具有开放性

电视剧整个生产过程是一个开放的体系，在电视剧项目成立后，和外部市场环境就有了许多交换关系。制片人利用影视资源和市场产生营销互动，从市场中得到拍摄资金，寻找演职员，租赁摄录编辑设备，并把自己制作的电视剧提供给市场。而投资者也正是在市场环境下的交换关系中，最终得到经济利益、经验积累和社会信用等财富。

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此外，电视剧的生产过程离不开整个制作团队的通力合作，同时也要涉及成本控制、风险规避、时间管理等内容。

从电视剧与项目特征的对应性分析中，我们不难得出结论，电视剧符合项目的主要特征。

（二）电视剧项目的生命周期

电视剧的生产过程也符合项目的生命周期理论。

1.定义项目范围阶段

在这个阶段，电视剧制作者需要对市场进行有目的的调查研究，在此基础上进行方案策划，并通过研究判断方案的可行性。

2.制定项目计划阶段

在这个阶段，电视剧制片管理的主要任务是拍摄前的具体准备工作，其中包括剧本创作修改、制定预算、项目报批及拍摄许可证的申请工作等。

3.项目实施阶段

对于电视剧生产来说，项目启动部分就是电视剧的拍摄阶段，监控项目进展可以看成是对摄制组工作的监督，包括拍摄进度监督、摄制组管理、成本控制与质量控制等等。

4.项目收尾阶段

根据对电视剧项目起始的不同定义，对这个阶段可以有两种理解。对于承制的电视剧制作公司而言，到拍摄剪辑完成后，将成片交到客户手中，产品的责任人发生转变，项目就算完成了。但从广义上来说，电视剧项目管理还应当包括后期的发行管理，此时，项目的终点就应当是发行成功后在媒体上播出。对于前者而言，“项目收尾”意味着将成片交付客户并做出详细的成本报表；对于后者而言，发行也可以称之为收尾阶段的一项工作。

从以上分析可以确定，电视剧是一个项目。在项目分类中，它可以被归为社会项目，因为其成果是精神产品；从市场角度来说，电视剧更是一个竞争型项目，因为其成果不具有本质的差异性，都是为受众提供精神享受的文化产品。而竞争型项目的本质决定了在项目管理的各个阶段中，都要考虑到其市场竞争力。

二、电视剧项目可行性研究

项目的可行性研究是整个项目管理生命周期的基础，但在当前的电视剧制片管理中，这个关键环节的重要性并没有得到应有的重视。而本章就要从投资估算、价格机制、项目评价和风险管理这几个方面来分析电视剧项目的可行性。

值得一提的是，电视剧项目的策划和可行性研究的过程并不是泾渭分明的两个部分，它们在各个层面上都是相互影响，共同决定项目生命周期中的第一阶段——定义项目阶段的最终走向。与策划过程不同的是，可行性分析更注重对项目的经济效果方面的量化研究。

有调查报告显示，中国老百姓每天有3 个小时花在看电视上，其中有56.5分钟是在看电视剧。观众的需求决定了电视台的节目编排。尤其是进入21世纪，为了适应市场需求，各级电视台进一步调整节目构成，电视剧的播出量节节上升。目前，中央电视台第8 套电视剧频道每天黄金时间编排3 集电视剧，第一套综合频道黄金时间每天播出2 集电视剧，这样，每年黄金时间电视剧的需求量基本保持在2000 集左右；而非黄金时间每天播出电视剧在5 集左右（不含回放剧），也是2000 集左右。省级电视台电视剧的编排和改版变化也很大，以卫星频道为主，如江西卫视、四川卫视、云南卫视、重庆卫视等,每天黄金时间播出电视剧在3 集左右，地面频道每天播出电视剧基本在6 集左右，各省级台每年需要的电视剧量3000 集左右；非黄金时间播出电视剧（不含回放）每年需求量平均2000 集左右。市级电视台作为电视剧的三级市场，黄金时间每年的需求量平均在2000 集左右，非黄金时间播出电视剧（不含回放）每年需求量平均为2000 集左右。

巨大的市场需求加上主管部门扶持国产电视剧的态度，让许多业内外人士看到了商机。加上广电总局通过降低行业准入门槛，逐步加大了广播影视市场的开放力度，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本参与广播影视产业化发展。

市场需求、政策鼓励、门槛降低，再加上电视剧特殊的文化商品属性和社会价值，让无数对市场熟悉或不熟悉的投资者义无反顾地参与进来，电视剧年产量逐年攀升，市场一派欣欣向荣的景象。然而，与投资者的热情不对应的，是市场的盈亏格局。如何提高电视剧投资的理性化，成为了市场继呼唤类型化、国际化之后的又一大趋势。而本文正是运用项目管理理论和方法，从项目生命周期的第一阶段也是最关键的定义项目阶段入手，为提高电视剧项目投资的合理化提供一种可行的思路。

首先，电视剧项目的成功始于科学的项目策划。科学的策划是作品成功的一半，相反，在接下来的项目实施到收尾阶段的每一个致命的问题都可能隐藏在最初的策划过程中③。从无到有地策划一个电视剧项目，考验的不仅仅是策划者的创意，更重要的是其对整个市场包括融资、营销在内的每个环节的把握，这也就是所谓“总体策划”的概念。电视剧项目的“总体策划”实际上是一个以市场需求（观众需求市场和销售市场）为导向，以各方面资源（有形资源和无形资源）为依托，以项目收益（经济效益和社会效益）为目标的全面筹划电视剧的内容、融资手段、营销方式的过程。其中，内容策划又是其他环节的基础。

其次，理性化的投资离不开客观的项目可行性研究。电视剧项目的策划阶段实际上已经包含了对市场的机会研究和初步的可行性分析，而最后决定项目命运的可行性研究实际上是对详细可行性进行进一步的分析。在分别研究了影响电视剧项目投资和收益的因素的基础上，我们可以利用可行性研究方法，对项目的经济效益进行评价。当然，其社会效益也是项目评价的重要组成部分。

任何一个项目都存在风险，在对项目进行初步评价之后，了解项目可能存在的风险和规避方式也是可行性研究的重要环节。

总之，运用项目管理的理论和方法来规范电视剧项目的前期运作，其实是从制作方和投资方的角度对项目合理化的“双保险”，这对于中国电视剧市场的良性发展具有非常关键的意义。

对于制作方而言，科学的项目策划和可行性研究过程可以进一步规范电视剧项目运作，减少投机性。对于投资者而言，在策划和可行性研究基础上的项目评价结果是进行项目决策基础的，直接决定了项目的经济效益和社会效益。即使是对电视剧市场不太熟悉的投资者，通过项目策划案中对市场的整体状况、观众心理需求和营销渠道的具体分析，以及在可行性研究阶段对投资和收益的估算，都可以对投资的规模、回报及风险有一个较为清晰的概念。

最后，从国家广电业主管部门的角度来看，电视剧项目策划和可行性研究的推广，使电视剧制作从立项开始得到进一步的规范和量化评价，让行业管理者有了更好的衡量标准；从更高的层面上来说，将会使中国整个电视剧市场的不规范运作和重复无效投入的现象得到改善。

由此可见，科学规范的项目策划和可行性研究不仅能保证项目生命周期各阶段的顺利运作，从更高层面来说，对于中国电视剧市场主体向更加科学、有效的轨道发展，具有至关重要的意义。而如何增加其中各个环节的透明度，减少暗箱操作的可能性，使项目管理具有更加准确、公正的参考坐标，则是整个行业需要努力的方向。

注释：

①何可可.科学的制片管理始于科学的项目策划[J].中国广播电视学刊，2002(07).

②邱宛华等.现代项目管理导论[M].北京：机械工业出版社，2002：6.

③曾庆瑞.题材规划， 电视剧营销的突破口[EB/OL].http：//www.mie168.com/marketing/2005-02/260551.htm.