传统媒体的品牌线下推广探析——以《人民日报》快闪店“时光博物馆”为例

□ 邢泽宇

新媒体时代，不管是内容为王还是渠道为王，对于传统报业而言，品牌就是一种无形资产，一个良好的媒体品牌不仅在推广其内容时可以产生无法想象的效果，而且在推动文化进步与承担社会责任上也会起到良好的社会效益。目前，传统媒体品牌推广更多的是依赖自身的品牌与新媒体相结合，强调的多是线上品牌推广，而线下推广作为拉近与受众距离的重要途径较为缺失。《人民日报》此次的快闪店“时光博物馆”是一种线下推广方式，其与线上推广相结合，取得了良好的品牌传播效果。

一、从线上走向线下

借助新媒体通过虚拟的线上互动传递品牌温度，已经成为传统媒体品牌推广的重要方式。作为我国具有极高权威性的党媒，《人民日报》在品牌推广中也更多地是借助微博、微信等新媒体手段对其品牌进行线上推广。而在2018年10月26日由《人民日报》社新媒体中心创办的纪念改革开放40 周年地“时光博物馆”活动，通过快闪形式的线下传播实现了对其品牌的推广，大大增强了受众对《人民日报》品牌的信任感。

“时光博物馆”浓缩了40年的记忆，人们真切地抚摸过去、触摸现在，对未来的信念与信心也油然升腾①。“时光博物馆”本质上属于场景创造，是一种营造场景的品牌营销。这种线下品牌推广活动可以更好地给受众一种眼前一亮的感觉，读者受众参与其中，缩短了媒体和受众之间的“距离”。而“时光博物馆”也凭借其短小精悍、免费参观、场景互动等方式使《人民日报》品牌更加灵活地印刻在受众脑海中，淡化了品牌推广营销的商业目的，以一种全新的方式达到潜移默化的品牌宣传效果。这种从线上走向线下的品牌推广，可以更好地融入受众对品牌的情感，增强品牌的融合度，加强受众对品牌的认知，弱化了受众对《人民日报》的刻板印象。

二、品牌传播的线下引流方式

（一）内容互动助力引流

“时光博物馆”由五大体验馆组成，门票可通过《人民日报》客户端免费生成。门票的获取需要下载《人民日报》客户端，借助此方式实现了“无形”的引流，从而增加了《人民日报》客户端的受众数量，强化了《人民日报》的品牌形象。受众在品牌活动空间中能得到视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等多方位的体验。在其中的五大体验馆中，分别有定制自己出生年并印有自己头像的专属《人民日报》、印有《人民日报》新媒体的年代照片、DIY 私人定制的专属可口可乐。这些互动内容都将“人民日报”四个字与受众的兴趣串联起来，使受众在消耗和运用企业产品或活动时，潜移默化中增加了对品牌的认同。

（二）社交分享助力引流

只要在微博上发布有关“时光博物馆”的图片或视频并@人民日报就可以参加线上抽奖活动，这种社交引流的方式进一步增加了《人民日报》的品牌曝光率。馆中的体验和互动规则引发受众主动拍照并在社交媒体上传播，可以让消费者深度参与互动并分享，从而扩大品牌的传播半径，以此保证品牌的新鲜度和话题持续更新。在互动与分享中引起话题热点，“时光博物馆”在开馆后迅速登上微博热搜榜，进一步引发了新一轮的互动和讨论，又再次增加了其品牌的曝光度，实现引流。

（三）全媒体推广助力引流

《人民日报》凭借其强大的媒体矩阵，借助“两微一端”进行宣传推广。《人民日报》最早在2018年10月19日就进行了宣传推广，直至11月1日快闪活动结束，总共有38 篇快闪店报道宣传。微信公众号发布了6 篇报道，并且都为独家版面。“两微”的推广对“时光博物馆”的“爆红”起到了关键作用。受众在得到信息宣传后，线上品牌的粉丝流量会到店体验，完成从线上到线下的导流，而这又吸引了很多原本不了解品牌的人“围观”快闪店，这部分人就有可能转化为新的线上流量。在笔者对参观“时光博物馆”的130 人进行调查访问时，发现通过亲朋好友传播后来这里参观的达21 人，通过《人民日报》“两微”了解的有78 人，通过客户端的有10 人左右，在三里屯逛街后发现“时光博物馆”活动的人数达到21。大多数年轻人是看到“两微”中的推送和文章后来到这里，年龄在60 岁以上人群基本上是通过子女或者是亲朋好友的传播知晓的。因此，直接通过“两微一端”的推广来到线下活动的人数高达68%，所以，此次活动的线上全媒体推广起到了关键作用。

（四）选址助力引流

当创意内容准备就绪，需要设置线下切入点来实现内容向受众的输出，同时完成品牌露出。“时光博物馆”的活动地址选在了北京市三里屯通盈中心北广场，三里屯是北京时尚潮流生活地标，商业繁华的地带，客流量较大，以年轻人居多，拥有较大的人群辐射，每日都有很大的机会获得品牌曝光的机会。同时，《人民日报》作为传统媒体而在三里屯举办快闪活动，本身就具有很强的吸引力，可以营造出新的话题探讨。

三、“时光博物馆”爆红背后的启示

（一）承担起相应的社会责任

大众传媒尤其是传统媒体应该在履行自身的责任和义务的基础上，构建自己的品牌建设，在此过程中更应该关注品牌背后的故事。“时光博物馆”借助改革开放40 周年这个契机，将《人民日报》这个品牌与时代发展背景相结合，即引导人们感知时代岁月变化，感受祖国巨变，也在履行自身责任中将《人民日报》这个品牌真正地做到了“深入”，创造了丰富的文化内涵。因此，传统媒体在进行品牌推广时，需要与时代背景相结合，在传递社会主流价值观的品牌活动推广中，彰显品牌社会责任意识，从而提高自身品牌的形象。

（二）多部门联合，充分运用自身的媒体矩阵

传统媒体要“傍名牌”借势互动传播②。“时光博物馆”的“爆红”实现了为《人民日报》引流，增强了《人民日报》的受众粉丝数。但其爆红也离不开其新媒体的推广，各个部门之间的合作与推广使得“时光博物馆”这个产品快速走红。可以说，没有新媒体多部门之间的合作，这个活动的火爆程度会大打折扣。传统媒体通过其他多种形式推广自身品牌时，要善于利用新媒体，将自身品牌的推广与新媒体高度融合。

（三）增加品牌的互动效果

互动可以给人营造舒适的体验感，增加受众对品牌的喜爱程度。“时光博物馆”在参观环节中增强了与受众的互动，受众通过游戏式的过关环节可以获得印有《人民日报》LOGO 的小礼物奖励，增加了品牌的曝光率。同时，受众在馆中有了新的收获，新的乐趣。因此，传统媒体在线下与线上品牌推广活动中，要加强互动环节，增强受众的体验感，这样就可以在一来一回的互动中增加品牌的曝光率和影响力，以一种更为隐蔽的方式推广自身品牌。

四、结语

“时光博物馆”爆红网络的背后是《人民日报》巨大的粉丝群体，这是一场《人民日报》举办的吸引来无数受众，又将无数受众拉入到《人民日报》粉丝群体中的互动行为。传统媒体在进行品牌延伸时，要切实抓好母品牌的维护和提升③；在线上做好品牌推广的同时，借助媒体自身品牌优势和新媒体渠道，加强线下品牌推广；应该积极探讨自身品牌的推广路径，在增强品牌互动体验，保持自身特点的形式下，对自身的发展做出革新，建设一支符合新媒体环境的专业队伍，从而实现线上与线下互动，转变传统媒体的刻板印象，更好地推动媒体品牌传播。

注释：

①李洪兴.“时光博物馆”与主流叙事[J].新闻战线，2018(23).

②毛国强.移动互联网+时代新媒体的品牌推广——传统媒体APP 发展之思考[J].新闻战线，2016(07).

③杨书焱.传统媒体品牌延伸原则及策略[J].中国报业，2014(14).