浅论传统媒体融媒体发展困境与互联网思维策略

□ 吴长佳

针对媒体的融合发展问题，习近平总书记做了多次重要阐述。总书记强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”其中，强化互联网思维，是融媒体发展的重要策略。忽视或者缺失互联网思维是导致当前传统媒体的融媒转型出现障碍的关键因素之一。

一、现阶段融媒体发展与移动互联网环境特点的不对称

近几年，传媒生态发生了巨大变化：2017年移动互联网用户就达到9.7 亿，几乎人手一部智能手机，手机端平均每人每周上网时间达27 小时，每日平均4 小时，几乎可以认为，除了上班、上课、睡觉，人们的注意力基本都在手机屏上；2019年，中国互联网广告市场规模将达到4000 亿元人民币，占全国整体广告市场规模的50%。传统媒体必须适应一个全新的充满竞争且变幻无常的移动互联环境。融媒体建设旨在打破相关媒体平台各自为战的状态，实现部门、人员和新闻资源的高度整合，建立“一次采集、多元生成、多渠道传播”的融媒体采编流程。媒体转型的其中一个核心目的就是要扩大传统媒体在移动互联网（手机端）的传播效率和社会影响力。当前，传统媒体的融媒转型还处于初始阶段，融媒体业务发展不理想，主要体现在以下几方面：

首先，用户量低。目前新华社、人民日报是国内新媒体的大号，粉丝量都达到千万级，但是很多地方媒体的新媒体用户数只有数千或数万，社会影响力不足，主要靠媒体员工的传播拉人或举行媒体活动进行脉冲式推广。其实，现在互联网的用户发展成本已经非常高了，从2014年的每个用户10 元，增长到现在的每个用户数百元。传统媒体已经错过自主建设新媒体的最佳时机，当前利用现有媒体资源为自有平台引流的效果已大打折扣。

其次，活跃度差。用户是不是每天登录，一个月登录几次？这是很重要的指标。截至2019年1月，抖音日活2.5亿，月活5 亿；微信日活10 亿，月活11 亿。可见，微信的活跃度几乎是100%，抖音达到50%。微信公众号的数据阅读量一定程度上反映了用户活跃程度。当前一般地方媒体公众号每天阅读量大都在几百到几千，活跃度非常低。

另外，收益少。互联网广告是围绕用户量、点击量、转换率等指标来计价投放的，用户量和活跃度低，自然导致收益困难。

在融媒体发展过程当中出现以上的状况，主要是以下三个方面的不对称造成的。

其一，内容生产商与互联网平台的定位不对称。传统媒体本质上还是内容生产商，互联网行业称为PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）。而互联网平台一般是 PGC 和 UGC（User-generated Content，用户生产内容）的聚合。如腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、喜马拉雅、小红书、知乎等等，UGC 的内容是极为庞大的，并且用户和用户之间具有极强的互动性。传统媒体作为PGC之一，内容的数量级无法与整个PGC 的内容数量相匹敌。这种在市场范围内的定位不对称，直接导致传统媒体（含传统媒体的新媒体）在与互联网平台的竞争中处于极端弱势地位。能够比较成功扭转这种局面的，目前有芒果TV、人民日报等，它们利用自身极强的内容生产优势，架构了自己的互联网平台，但从总体规模和影响力来说，与互联网平台仍有较大的差距。传统媒体作为PGC，现在还主要是参与互联网平台的内容供应，以期能分享互联网平台的巨大用户流量和随之带来的经济收益。

其二，传统垄断媒体与互联网市场的社会属性不对称。传统媒体，包括发展融媒体的传统媒体机构，一直承担着党和国家的新闻舆论工作职责，是党和人民的喉舌，虽具有垄断的权威性和公信力，但在市场运营服务上能力缺乏。这种不对称，是行政、公益的定位与完全市场化定位的不对称。互联网平台的完全市场化，也导致了互联网环境不断出现噪音、杂音，出现唯经济效益的趋势，弱化了身为媒体的社会责任意识。

其三，单向媒体播出与互联网运营服务的流程不对称。传统媒体的工作流程侧重于内容的制作、审核、发布播出，这是一个单向的流程。做什么内容，怎么做，什么时候用什么方式发布播出，主要依赖媒体的“命题作文”和单向传播思维。用户是哪些，用户怎么接收，用户看完反应是什么，用户需要什么等等，对于媒体来说不是工作重点，而互联网平台完全不一样。互联网平台的内容设计、产品设计、平台架构、界面等等，都起源于用户的实际需求和感受。传统媒体的工作流程和互联网平台的工作流程完全是反向的。互联网平台的用户需求、用户体验、用户数据分析是这个平台的核心，其他如技术、内容、产品、推广都是工具和手段。

二、移动互联网媒体形态分析

互联网思维主要体现为四个核心观点——用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新，以及九大思维——用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。发展融媒体平台，需要从互联网思维的各个维度进行发力。以下，本文从互联网媒体的产品和业务层面进行简单分析归纳，从中可以体会到互联网思维在实际操作中的作用。

第一，内容碎片颗粒化。在互联网时代，信息数量的急剧膨胀和信息来源渠道的多样化，加上生活工作节奏的加快以及信息获取的便利性，内容呈现碎片颗粒化趋势。互联网平台是这种信息碎片化的始作俑者，也是顺应者。现在受众的时间、信息接收方式和接收的信息内容，其实都已经很碎片了。

第二，人人可以发布的广泛性和时效性。网络传输技术的发展和图文视频制作发布渠道的便捷，使信息的发布实现了与世界同步。微博、朋友圈，人们可以实时发布信息；抖音、快手可以实时发布视频；映客、花椒可以实现视频直播。

第三，UGC 生产。用户可以将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，用户的主动性和创造性得到最大程度的发挥，其产生的内容的数量级、原创性以及互动社交性都是非常惊人的。大的互联网平台都具有UGC的属性。UGC 实现了受众、内容生产者、传播者融为一体。

第四，平台思维。平台思维考虑的不是自己要做什么，而是考虑目标用户的需求，然后打造一个多方共赢共利的生态圈。淘宝、微信、微博都是平台的成功案例。平台方建设平台，服务各类用户。平台上的用户包括发布者和接收者、卖家和买家，他们各取所需。用户进入、驻留平台，在满足其他用户的需求、提升用户价值的同时，也为平台创造了价值。

第五，产品化管理。互联网行业有一个重要的工作岗位，叫“产品经理”。产品经理的职责是设计产品，深度理解市场和用户的需求，做好产品开发生产与用户的桥梁，最终生产出满足（甚至超预期满足）用户需求的产品。产品经理要能够知道服务的用户是谁，用户需求是什么，如何不断地满足用户需求，在满足的过程中不断地迭代改进产品，创造更多的用户价值。互联网行业把任何提供给用户的产品、服务都已经产品化了。

第六，用户至上理念。用户思维，简单来说就是“以用户为中心”，针对用户个性化、细分化的需求，提供各种针对性的产品和服务，从用户视角思考问题，完善产品。互联网行业非常强调用户体验、用户黏性，不论是平台设计，还是产品设计，用户的需求、感受、价值永远是第一位的。

第七，视频化趋势。从文字为主的微博、论坛，到图片分享为主的QQ 空间，再到短视频形态的抖音、直播形态的映客、斗鱼，可以发现互联网应用进化的视频化趋势，包括现在淘宝、京东、抖音都开启了直播视频业务，互联网已进入视频的时代。随着5G 网络的到来，未来的媒体形态更多地属于视频。

第八，传播方式的爆裂。这种病毒性传播是利用公众的积极性和人际网络，让信息内容像病毒一样传播和扩散，快速复制传向数以万计乃至更多的受众。典型的就是拼多多、趣头条所采取的市场推广模式。同时，一些公众感兴趣的信息内容，也会借助现有的互联网社交平台实现爆裂式的病毒性传播。

第九，大数据应用。用户在网络上会产生信息、行为、关系三个层面的数据，这些数据的积累沉淀和统计分析挖掘，具有极大的价值，反映了用户的行为习惯、兴趣爱好、收支消费、社交关系等等。利用这些数据，可以实现精准的广告投放、商品推送。互联网平台公司最有价值的资产就是用户数据资产。

三、如何强化互联网思维

（一）播出方式的转变

通过融媒体平台的建设，可以实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”，可以在移动端（手机屏）播出发布，这也是目前各媒体机构正在实施的工作。一个新闻事件或者一个活动项目可以借由融媒体平台实现传统媒体和新媒体的全覆盖。

但从另外一个角度分析，传统媒体如电视、广播、报纸等，与手机等移动端的媒介特性是不一样的。移动端的收视习惯是随时、小屏（竖屏）、互动、碎片化、社交、可图文视频反馈。在履行好媒体舆论宣传职责的同时，必须建立完全符合移动互联网市场规律的内容制作发布流程或者团队，才能占领和主导这个市场。

（二）经营观众向服务用户转变

传统媒体的主要考核指标是收视率和订阅率，市场广告收益直接和这个指标对应。如今必须要有用户思维，以用户需求为导向来制作内容。这个思维模式改变比较大——过去观众是被宣传的对象，现在观众变用户了，变成“衣食父母”了。互联网新媒体的考核数据是用户数、点击率、阅读量、日活、月活、留存率、流失率等，要保持这些数据持续增长的势头，需要把观众、受众转变为用户。

（三）做节目向做产品的转变

曾经做媒体就是做稿子，稿子发布了，任务就完成了，这是做节目内容或者说是PGC 的任务。而融媒体是一个互联网平台，一个IP、一系列活动、一个公众号、一个APP 等等，其实都是一个产品，需要我们每个人具备产品思维，具有产品经理的意识，做产品（内容）的时候，既要对产品导向、产品质量负责，也要对用户需求、市场需求和用户体验负责。

（四）播出机构向运营平台的转变

传统媒体的组织结构更多地是服务于制作播出，职能较为单一，市场化的部分主要是以收视率（订阅率）为依据进行广告经营。如今需要知道用户是谁，用户在哪，用户需要什么，怎么保留住用户，怎么持续地吸引用户的注意力，怎么挖掘用户的价值，这要求打造一个运营级的互联网媒体平台，媒体的组织架构、业务流程、管理模式、人员构成等多个方面都必须随之改变。

四、结语

互联网思维是推动融媒体平台建设和发展的一个关键点，理解和应用得好，也许能在短期内实现“事半功倍”的效果，长期来看也可以逐步打好构建互联网全媒体平台的基础。当然，在互联网思维的调整和转变之外，政策、资金、团队、技术、组织架构等，也都是重要的因素。要建立“立体多样、融合发展的现代传播体系”，必定会面临诸多的困难、变革和突破，但这就是未来。