电视扶贫节目对创新扩散理论的实践——以海南广播电视总台《脱贫致富电视夜校》为例

□ 王鑫羲

一、导言

二战以后，传播媒介与社会发展成为传播研究的重要课题，逐渐形成了“发展传播”这个专门领域，探讨如何通过传播和技术的改进来促进国家的发展。在发展传播中，信息的传播与技术的改进，其实就是新知识、新技术得到推广和运用的过程，即创新扩散。1962年，埃弗雷特·M·罗杰斯在《创新的扩散》一书中明确提出创新扩散理论，将创新扩散过程分为认知、说服、决定、实施和确认五个阶段。在创新扩散的各个阶段，不同的传播渠道存在各异的角色担当。而在创新的扩散过程中，选择的传播渠道的差异会影响个体对信息的认知率和采用率。

党的十九大报告指出，要坚决打赢脱贫攻坚战，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽。在信息时代，要做到脱真贫、真脱贫，最主要的还是培养人才，将知识技术引入到贫困地区，激发内生动力，调动贫困地区和贫困人口的积极性。因此，在扶贫过程中，需要搭建多方合作平台，确保扶贫信息以及知识技术能以最有效的方式传达到贫困人群中。

近年来，我国的电视荧屏掀起了一股扶贫潮，各类电视扶贫节目纷纷涌现，例如中央电视台的《决不掉队》、东方电视台的《我们在行动》、海南广播电视总台的《脱贫致富电视夜校》等等，都在探索电视扶贫新模式。本文基于创新扩散理论视野，以海南广播电视总台的《脱贫致富电视夜校》栏目为例，浅析电视扶贫节目对创新扩散理论的实践。

二、创新扩散理论简述

罗杰斯创新扩散理论视野的提出，源自他对新技术在农村中普及过程的调查。他发现，即使一项创新（新农药、新良种等）具有明显好处，但它仍然不能自主传播，因为潜在的采用者从各自的角度有不同的看法，所以创新机构想要确保创新被采纳或者加速创新被采纳的速度，就需要研究创新的扩散。

对于受众来说，“创新”包括新的观念、实践或产品。“扩散”是指“创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。”①罗杰斯将创新扩散过程称为“创新决策过程”，分为认知、说服、决定、实施和确认五个阶段，并分析了每个环节中影响受众做出决定的各种因素，尤其是不同传播渠道在创新决策的不同阶段所发挥的作用。

在创新扩散理论本土化中，国内学者王怡红最早对农业新技术的传播进行研究，她认为新技术的扩散将有力地推动我国的农业改革，同时验证了罗杰斯关于接受者在创新扩散的各个阶段对信息传播渠道的偏向——接受者在新技术获知阶段，受大众传播媒介影响较大，而在新技术采用阶段受人际传播影响更大②。

三、《脱贫致富电视夜校》对创新扩散理论的实践

《脱贫致富电视夜校》节目于2016年11月18日首播，是海南首档脱贫致富类大型公益节目，也是中国首档脱贫致富电视公开课。节目一周一课，一课一主题，宣传国家扶贫政策，推介农业技术，推广扶贫农副土特产品，打造找工作、相亲等服务平台，提供救助和求助热线等。

既然创新是不会自动扩散的，那么就需要有“创新代理人”来推动创新的扩散。创新代理人是“指那些按照创新机构的意愿，去影响客户创新决策的个体或组织，其任务就是保证某个新的观念被接受。”③其实在扶贫工作中，大众传媒也充当着创新代理人的角色，为贫困群众送去扶贫信息，送去新的农业技术等。以下笔者根据创新扩散理论中的创新决策过程，分析《脱贫致富电视夜校》栏目是如何实践其创新代理人的角色，影响其受众的创新决策过程。

（一）认知阶段

创新决策过程相当于信息搜寻和处理过程，个体努力获得信息，以减少创新的不确定性。认知阶段即创新决策过程的起始阶段，个人或单位认识到某项创新的存在。

传播信息的渠道有很多种，但大众传媒无疑能以最快速度，将大量信息传播到更远距离。2010年，由复旦大学新闻学院李良荣教授主持的211 项目《新媒介形态下的中国受众》，在全国范围内展开大规模问卷调查，抽样覆盖31 个省、市、自治区，为我们提供了新媒体环境下全国受众媒介使用的最新调查数据。文中这样总结：“尽管不同地区受众对不同媒介使用的行为存在差异，但整体上，电视仍然是强势媒体……现阶段，我国受众对5 种媒介的使用频率大约是：电视＞网络＞杂志＞报纸＞广播。”④虽然现在互联网越来越发展壮大，但农村地区接触最多的大众传媒仍然是电视，所以在传播扶贫信息时，以电视为传播渠道，将可以达到最广泛的传播面。

《脱贫致富电视夜校》开播至今已播出了132 期，平均省网收视率2.0%，平均收视份额7%，平均每期参学人数68 万，全省900 多万人口中，有500 万余人参加过学习。海南47.7万贫困户收看了《脱贫致富电视夜校》的节目，达到了相当广的信息传播范围，成效显著，目前海南仅剩4.5 万人未脱贫。

大众传播媒介可以集中人们的注意力，通过议程设置，可将人们的注意力引向某一特定的议题上。当前我国大众传媒都在大量报道扶贫工作，鼓励贫困群众积极学习，自立自强，这等于是创造了一个刺激发展的信息气候，有利于激发贫困人群的内生动力。海南省委副书记李军在接受中国扶贫杂志的专访时，曾表示，海南创新思路，整合领导、专家、致富带头人、电视、热线、签到软件、基层组织等各种资源，创立了脱贫致富电视夜校，零距离精准培训和服务贫困群众，提升贫困群众脱贫致富意愿和能力，是对习近平总书记扶贫开发重要战略思想的贯彻落实，是率先啃“硬骨头”的可贵探索，他还说，能把贫困群众召集到一起学习就是一场革命。由此可见，“电视+扶贫”这种创新模式，有效发挥了大众传播优势，把小载体，通过传播，变成大媒介。

（二）说服—决策阶段

说服阶段，即个人或单位形成基于某一项创新的态度；决策阶段，即赞成还是拒绝该创新。所有的创新对个人来说都带有某种程度的不确定性，在做出决定之前对一项创新进行试验，如果该项创新至少在某种程度上有相对的优势，个人就可能决定采纳它。但有些创新是难以被分割去试验的，这时由周围人所进行的对新想法的试验能够替代本人的试验。创新机构经常通过在社会体系中发起对新想法的示范来努力加速创新过程，这些示范能相当有效地影响个人的接受程度。并且，当某个与我们相似的人，把他对某个新想法的肯定性评价告诉我们时，我们常常会积极地采纳它。

《脱贫致富电视夜校》每期都针对精准脱贫中的现实问题，邀请相关领导、行业专家，对脱贫、扶贫政策进行深入解读，同时还将脱贫典型人物请到台前，向观众分享自己的脱贫致富经验。例如“琼中养蚕致富带头人——王国谦”，他在村里以养蚕第一人的身份带动村里贫困户养蚕致富；又如海口龙华区“矮个子”夫妻学好夜校，努力改变自身命运当上合作社法人。类似的励志题材有二十多期。这些典型人物，与贫困群众有着类似的身份背景，更容易激发贫困群众的移情心理。大众媒介可以开阔人们的眼界，让人们看到在其他地方，与自己相似的人所完成的改变，进而激发自身的内生动力及奋斗精神，摆脱“等靠要”的被动心态，把“要我脱贫”，变成“我要脱贫”。

（三）实施—确认阶段

人类的传播是有目的性的，是个人、群体、组织和国家实现各自目标所采取的必不可少的手段，正因为如此，怎样才能获得良好的传播效果等问题受到人们的高度关注。“根据学者们大体一致的看法，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度，再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。”⑤

把一项创新投入使用，就是实施。在创新实施阶段之前，创新决策过程严格地说只是脑力活动，但实施阶段包括明显的行为改变。众多的研究表明，大众传媒在传播创新的内容上是比较有效的渠道，而人际关系渠道则在促使他们去实施创新方面更为有效。施拉姆在其《大众传播媒介与社会发展》一书中也指出，在社会进行现代化的运动中，既要利用大众媒介，又要利用面对面的传播，随着运动的继续，信息的性质将随之改变并需要利用不同的渠道或渠道组合。在运动初期，大众媒介在使人们了解需要和机会方面会更有效，但运动后期，为了帮助人们做出决定，重点也就转移到面对面的示范或讨论上了⑥。

《脱贫致富电视夜校》除了传播扶贫政策信息和优良的农业种养技术外，还开通了961017 扶贫热线，进行一对一的帮扶。这一功能成功地将线上的大众宣传，转入了一对一的类似于人际交流的渠道。截止2019年3月20日,各种扶贫服务渠道共接到群众来电来信59533 个，其中语音来电50659 个，微信来信8609 个，邮件198 个，信件来信67 个，共生成工单50117 个,其中有效工单42441 个，有效工单办结42396 个，有效办结率达99.89%，达到了很好的传播和帮扶效果。

在创新被实施之后，创新的扩散过程其实并没有结束，后续还有确认阶段。在确认阶段，个人如果接触到与该项创新的互相冲突的信息，他要么会寻求对已经做出的创新决策的肯定，要么会转变先前的采纳或是拒绝的决定。所以在后续阶段，创新机构仍然要继续为那些决定采纳的个人提供支持性的信息。

四、结语

《脱贫致富电视夜校》栏目搭建了一个政府、专家团队和贫困群众之间相互交流的信息平台，结合线上与线下多种渠道，增强了各方之间的沟通合作。首先，由于贫困人群中存在一部分不识字的受众，电视采用“直播课堂+电视栏目”的教学形式，能够保证在创新扩散的认知阶段，把信息更有效地送达到贫困人群中。其次，节目让勤劳致富的贫困地区群众、默默奉献的基层扶贫干部走上荧屏，他们真实质朴的讲述不仅更有说服力，也鼓舞了基层干群打赢脱贫攻坚大决战的士气。最后，节目开设的扶贫热线，将传播渠道从广泛的大众传播转向了一对一的答疑解惑，消除贫困群众的顾虑，促使他们做出决策。并且通过热线，连接到各个相关部门，做到后续的上门送政策、送技术，实现了面对面沟通交流，切实帮助贫困群众实现真脱贫。

扶贫工作水平直接关系到社会整体稳定以及国家未来的可持续发展，在此背景下，扶贫工作的开展应结合社会的力量，齐心协力完成扶贫攻坚任务。大众媒体在扶贫宣传中，还应该重视传播中“意见领袖”的作用。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，是决定系统中创新采纳率的不可忽视的因素。大众传媒可再加强与贫困地区的联系，发掘各贫困地区中的意见领袖，发挥意见领袖的作用，扩大传播效果。

注释：

①③[美]埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散[M].辛欣译.北京：中央编译出版社，2002：11，5，322.

②阚倩.创新扩散视域下农村电商扶贫的信息传播研究——基于安徽省砀山县的调查分析[D].合肥：安徽大学，2018：6.

④张志安， 沈菲.中国受众媒介使用的地区差异比较[J].新闻大学，2012(06).

⑤郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：188-189.

⑥[美]韦尔伯·施拉姆.大众传播媒介与社会发展[M].金燕宁等 译.北京：华夏出版社，1990：156.