新形势下传统广播的发展路径探索

2019-02-20魏庚庆孙明非

视听 2019年8期

□ 魏庚庆孙明非

一、当前媒体环境下广播面临的挑战

（一）技术层面：车联网带来巨大冲击

随着5G 时代的到来，车联网已经不是什么新鲜事，未来在高速行驶的车厢内通过互联网收听音频节目，将撼动无线广播收听习惯的主流地位。赛立信2017—2018 媒体用户基础调查显示：2018年广播车载终端、智能终端、传统终端的收听选择率分别为58.3%、39.6%、26.8%。当前，广播的收听终端呈现立体化的传播态势，车载和智能终端成为收听的两大主流。未来哪家电台更能满足受众在线收听、按需收听的需求，哪家电台的发展空间就会更大。同时，广播内容也呈现出多元化、差异化的传播格局，PGC 内容趋向细分化和精准化传播，UGC 模式内容生产方式逐渐盛行。

（二）策略层面：竞争焦点在注意力

吴修铭在《注意力商人》一书中提出：“一个人的时间是有限的，所有的商业活动本质上就是在争夺普通人的时间。”所以，媒体间的竞争本质上也是在争夺普通人的注意力。面对这样的生产规律，时刻抓住受众的注意力显得尤为重要。优化新闻题目、提供具有视觉冲击力的图片、广播视频化、视频直播化等等，都是为了让传统广播更具吸引力。另外，传统广播在吸引受众注意力的同时，要想提高用户粘性，就要具备互联网思维。传统广播不仅是信息产品的生产和传播者，更重要的是要做信息产品的服务者和管理者，这种思维方式的转变是移动互联时代媒体间竞争的趋势。

（三）内容层面：游走于“咪蒙”与“生硬”之间

“咪蒙”微信公众号的注销，是否预示着自媒体野蛮生长的时代走向终结，尚未可知。但是我们可以断定，有影响力但是缺少最起码的社会责任感和正确的价值观，一样会失去受众。听众依然渴望听到具有公信力、高品质的声音。然而，规范不等于生硬，公信不等于无聊，内容生产游走于“咪蒙”和“生硬”之间，传播老百姓喜闻乐见的声音，才是传统广播的生存之道。在移动互联网时代，信息产品的海量化和多样化使得受众的自主选择性增强。如何在信息洪流中适应移动互联网用户的场景和个性化需求，是传统广播在转型升级中必须面对的难题。

二、当下应该进行的尝试

（一）主持人工作室：建立有效的创意孵化机制

英美等西方发达国家的媒体业在发展过程中奉行实验室（Lab）文化和实验理念，很多媒体会建立负责内容创意和开发的实验室，通过在实验室进行各类内容创意的试错、试验，降低内容产品推向市场之后的出错率。例如美国国家公共广播公司（NPR）和英国广播公司（BBC）就是利用实验室理念，孵化优质创意。我国传统广播也可以采用实验室（主持人工作室）的概念，征集优秀创意，寻找带着“好主意”的声音。由于更小的组织机构拥有更高的协作能力，可以迅速将好的创意落地生根，这样做将极大地提高生产效率。

（二）广义拆条：开发原创播客使专业化内容落地

第一，广播未来获得新听众的渠道是在线平台，而不是广播。出于这样的理念，广播应该推进按需音频发展策略，而播客是最适合广播媒体投入的在线、可按需消费的音频内容。第二，通过播客满足听众的细分内容需求，制作能够与听众建立紧密关系的内容。听众对于在线平台上的音频内容有新的期望，相比植根于传统新闻领域的广播，播客的题材范围更为广泛和细分，情感、虚构、科学、恐怖、科技等在传统广播上没办法体现的题材，在播客生产上可以得到更好的发挥，便于针对听众特定的内容偏好及时调整内容生产。第三，广告预算正向在线平台转移，播客成为重要的收入来源。播客可以不受地域限制地到达那些对特定内容感兴趣的听众，获得全球性的影响力，这对于广播公司拓展音频商业是极大的优势。

（三）流量生意：一次生产，多平台分发

中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中曾明确指出，要以先进技术为支撑、内容建设为根本打造新型主流媒体。传统广播要适应媒体融合的趋势，通过整合现有传媒资源、运用新媒体技术，形成一次生产、多平台分发、全媒体传播的矩阵，达到传播效力的最大化。移动互联网技术的迅速崛起，为广播媒体走向深度融合提供了技术支撑。以中央人民广播电台为代表的传统广播，整合采编队伍、打通体制壁垒，通过建立“中央厨房”的采编和分发机制，不仅能够发挥传统广播的专业化优势，而且充分利用了新媒体的传播技术实现转型升级。

（四）寻找被竞争对手忽略的用户

据赛立信2018年媒体用户基础调查分析，听众所关注的内容类型较多，有新闻资讯、音乐、相声小品、法律法制、广播剧、金融理财、育儿知识等多达十几种类型。其中新闻资讯、音乐、相声小品、法律法制是各个年龄阶段普遍关注的内容。通过纵向和横向分析对比发现，00 后群体的节目内容收听率，潮流时尚资讯和明星八卦消息占比在33%左右；90 后和80 后群体在金融理财和情感分享/两性话题方面的内容收听率高于其他群体；在法律法制、戏曲/曲艺、健康养生/医疗保健等内容收听率方面，70 后、60 后、50 后群体占比较多。

三、探寻传统广播未来的发展趋势

（一）节目产品化

如果将节目的生产过程具象为产品的生产过程，那么一个产品的成功，必须具备满足用户需求和解决用户问题这两个条件。为了满足这两个条件，生产者必须具备数据的分析能力，准确高效地找准用户需求；还要具备分析市场的能力，找到最有效的解决方案。

（二）内容专业化

内容专业化是广播节目未来发展必须坚持的方向。试想一下，在未来音频市场的激烈竞争中，含糊其辞的表达和流于表面的评论怎能抓住受众的注意力？只有专业化内容的生产者，才会拥有更高的关注度和话语权。专业化是未来广播主持人生存的根本。

（三）听众细分化

听众对于在线平台上的音频内容有新的期望，题材范围更为广泛和细分，包括情感、虚构、科学、恐怖、科技等。广播人只有跟上细分化的脚步，植根于专业领域的创作当中，才能在不断变化的媒体环境中立于不败之地。

（四）信息数据化

大数据的应用阶段已经从发现问题、分析问题过渡到帮助企业挖掘更大的商业机会、辅助高层决策。与此同时，很多企业的数据应用依然停留在表面，不仅错过了大数据蕴藏的巨大商业机会，也没有用数据给企业带来实打实的利润。传统广播也同样如此。只有关注大数据，才能从中摸清媒介传播的规律，有的放矢地做出好的决策。

四、新形势下广播人自身的角色定位

（一）把重点放在新闻的竞争上

广播在媒介融合过程中，应该把重点放在新闻竞争上，抓住新闻主战场。因为新闻是立台之基，也是传统广播的拳头产品。背弃新闻的传播规律，沦为大型会议的传声筒、政策发布的宣传员，没有一点新闻人的思考在里面，这是我们最应该警惕的状态。

（二）实施视频带动战略

实施视频带动战略是当前广播媒介融合的又一个突破口。重大事件、突发事件的视频，要有画面的捕捉力、思想的原创力、信息的首发力，也就是要有精良的视频。例如，美国哥伦比亚广播公司（CBS）的战略就是视频带动。他们经过受众调查发现，广播做得再好或者说音频做得再好，如果在社交账户上只放音频，用户仍然很少，特别是年轻人不爱听。于是，CBS 就实施视频带动战略。主要的做法就是针对常规内容多用视频、图片，不强调精致，但要用视觉带动注意力；对于重大题材、突发事件则用比较丰富的视频来报道。

（三）提升自身的广告营销能力

在移动互联网时代，受众群体在平台搭建的网络公共空间逐渐形成网络社群。而庞大的社群基数最能直接带来经济效益的方面就在于流量红利，因此如何提升传统广播在自身平台上与受众的良性互动和使用关系的维护，显得至关重要。同时，大数据运用、算法技术和人工智能的飞速发展，将带动传统广播的广告营销趋向精准化、细分化，进而可以更好地将自己的信息产品和广告产品用个性化定制的算法平台分发给受众。另外，还可以拓展营销链条，发挥“长尾效应”，采用线上和线下相结合的方式，开发与自身节目相关的多种营销品牌，使经济效益最大化。