融媒体时代旅游广播的运作思考

□ 张志立

类型化的广播频率，促成了目标受众的细分。以服务性节目吸引听众的专业广播媒体，无论是旅游广播、交通广播、美食广播还是房产广播，都必须找准自身的定位，实行分众化和精准化传播。当下，城市旅游广播要充分认识旅游已经成为人民群众日常生活中重要内容的现状，在媒介融合的时代大背景下，努力挖掘当地的各类旅游资源，打破行业壁垒，与各种新兴媒体和其他传统媒体及有关单位进行广泛合作，以此来追求叠加效应，走出一条“广播+网络+旅游”的新路子。

一、依托区域资源，锁定目标受众

近几年来，我国的旅游业发展迅速，仅2018年，国内旅游就达55.39 亿人次，收入5.13 万亿元，分别同比增长10.76%和12.3%①。遵义市旅游生活广播依托本地丰富的旅游资源，以全域旅游视野和融媒体形态，不断推出针对性强的节目，实现了节目的产品化、服务的场景化和传播的精准化。随着我国红色旅游热的兴起，红色旅游已成为一些红色文化城市经济社会发展的重要方向。所谓红色旅游，就是指以在革命斗争年代具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地（包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等）为主要吸引物，将其开发成旅游产品而开展的旅游活动。遵义作为一座以红色文化闻名世界的城市，具有得天独厚的红色文化旅游资源。地处贵州省北部的遵义，是红军长征时期“遵义会议”等重大事件的发生地，拥有许多红色旅游景点，其中较著名的就有保存相对完整的遵义会议会址、红军街、红军山革命烈士陵园等。作为爱国主义教育与旅游产业相结合的一种新兴旅游产品，红色旅游已成为遵义市旅游发展的重要组成部分②。最近以来，遵义市旅游部门从区域实际出发，分别推出了红色基地寻根游和少数民族文化游、乡村农业风光游等形态的特色旅游项目，吸引了众多的国内外游客。

就广播媒体而言，专业化的旅游频率大多数诞生于2000年后，因起步时间较晚，市场表现不够明显，旅游频率和新闻、交通、音乐等规模较大的频率相比，较为弱势③。遵义市旅游生活广播是目前遵义市唯一的地市级旅游专业媒体。在具体运营过程中，这家专业广播媒体突出了资讯服务和分享体验，在不断推出时尚旅游服务节目的同时，还向受众全方位地提供与旅游生活相关的火车票、飞机票订票服务，以及宾馆预订房间、旅游精品线路推荐、景点门票报价等服务。

现在，每年的节日长假，自驾出游的人越来越多，遵义市旅游生活广播在黄金周期间就会适时传播自驾游常识，指导听众是应该拼车还是租车，提醒听众注重出行前的车辆保养和安全检查，同时还播出各景点在节假日期间的行驶路线，告知众多通过自驾来遵义的游客应注意的各种事项。笔者认为，城市旅游广播的节目设置要突出旅游资讯、旅游服务、旅游文化和旅游推广，把休闲娱乐与旅游信息传播有机地结合起来，在提供旅游资讯的同时还可以播放富有地方特色的音乐，讲述与旅游有关的生动故事，激发听众的丰富想象力。

媒介之间激烈的竞争和收听市场的细分，使广播媒体只能锁定自己的目标受众，变“广播”为“窄播”，由“大众传播”转向分众传播和精准传播。广播频率类型化，就是节目风格化和格式化，旅游广播要体现独有的媒介特色，向听众提供富有个性的内容，培养目标听众的收听习惯。针对性强的城市旅游广播要牢牢锁定目标受众，就必须传递有效信息，突出实用性、生活性和群众性三个重点，在直接服务、资讯服务和指导服务方面下功夫，既做听众的知心朋友，又做他们的生活顾问。

遵义市旅游生活广播以时尚潮流的内容、旅游信息多元化传播、轻松幽默的风格和清新流行的音乐，坚持以旅游信息为重点内容，全方位、多层次、立体化地推介遵义的红色旅游、乡村旅游、生态旅游、温泉旅游和观光旅游资源，并以旅游中的“行、游、购、吃、住、娱”六要素为节目主要内容和框架，突出了节目的服务性、实用性和互动性。

二、开展系列活动，打响频率品牌

“活动营销是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值、系列性组合式的营销活动，以实现品牌的有效传播或带动促进产品的销售。它聚集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，突破了传统的营销模式，运用非常规的信息传递手段，以期获得更加猛烈、更有实效的传播效果。”④通过整合频率的人、财、物等资源，以节目内容为主导开展的活动，能打响频率品牌。其中一些受众参与度高的户外活动，还可以当作特别节目进行现场直播。

面对媒体间竞争的日趋激烈，广播作为伴随性很强的媒体，应当从提高自身的综合服务能力和水平入手，增强交流互动，扩大社会影响，进而提升节目的收听率和市场占有率，塑造良好的品牌形象，提高品牌价值。⑤专业广播频率的知名度既需要有具体的节目支撑，也需要在明确频率定位、优化节目形态的同时注重活动造势。实践证明，广播节目主持人走出直播室参与户外系列活动，能有效聚集人气。对于城市旅游广播来说，许多户外活动还可以与有关景区和旅游公司联办，在向听众推介特色旅游资源的同时，展示节目的质量和频率的综合实力。当然，广播频率的品牌打造必须不断地推陈出新，通过精心策划活动，让活动在受众心中留下深刻印象。一个活动搞得好不好，评判标准就是举办的活动有没有让广播频率的品牌影响力得到提升。⑥

为了扩大影响力，旅游广播不能仅满足于通过传统平台传播信息，而是应该通过开展各类活动提高自身的知名度和美誉度。让主持人从直播室走出来的目的，是使听众不但能听其音还能观其形，以此增强旅游广播在现实生活中的渗透力。城市旅游广播在开展系列活动时，可以组织市内听众参与本地的短途旅游，也可以吸引更多的市外游客来市内各大景点观光。在平时的双休日，遵义市旅游生活广播就经常组织本地的目标受众开展自驾游、徒步游、骑行等各种特色活动。

城市旅游广播开展系列化活动，既能够强化目标听众的忠诚度，又可以把更多的潜在听众转变为现实听众，还能够把临时听众发展成为常年听众，并与目标受众建立多样化的沟通渠道，再通过广播、网站、手机等实现互动，为广告营销打下扎实基础⑦。丰富多彩的户外活动，不但可以造声势，提升旅游广播频率的人气，还能够挖掘出更多的潜在广告客户。

三、创新传播手段，追求叠加效应

城市旅游广播对当地的旅游资源情况熟悉，了解本地的风土人情，在受众中也有很强的影响力。但由于发射频率的原因，城市台的专业广播覆盖区域有限。对此，旅游广播要创新传播手段，不断创新产业的融合形态，打破行业间的壁垒，借助独特的区位旅游资源，有效嫁接旅游产业，在传播平台和渠道、业务拓展与市场接轨等方面发力，与受众进行广泛互动，实现传播价值与经营创收的最大化；要综合区域旅游资源优势和广播媒介优势，突破行业界限，形成传播合力，追求叠加效应。

媒体融合步伐的加快，使广播节目的传播平台由传统的广播频率拓展到了互联网，旅游专业广播也要顺势而为，调整经营策略。在如今的旅游行业中，无论是各大景点，还是旅行社抑或是宾馆饭店，基本上都有自己的多媒体对外推介渠道，通过网站、QQ、微博和微信，形成了强大的传播矩阵，以“旅游+媒体+网络”作为经营手段。城市旅游广播应该与它们共建平台、互融互通。要借助网络平台，在广电媒体的新闻客户端中开设栏目，全方位推广节目内容，实行线上线下的混合播出。这样做，除了可以扩大节目的影响，还可以探索多媒体、多栏目合作的新方式⑧。旅游广播与相关各方精诚合作后，素材和信息来源会更加广泛和丰富，对旅游资讯、活动的传播会更加准确和及时，内容会更加清晰，节目的针对性会更强。

要利用互联网的传播渠道，开设更多的传播平台。以旅游信息为内容优势，构建集旅游资讯、旅游项目、旅游攻略为一体的搜索平台，通过旅游信息的可视化，突破传统广播以声音为唯一传播介质的局限，让旅游信息传播的终端移动化、便携化。城市旅游广播加强与相关单位的合作力度，把节目办成人们了解和走进城市的窗口，实现节目、主持人、听众之间的即时互动，不仅要让大家听景、神游，更要让大家通过听景，产生看景的冲动和期待，准确、生动地把城市的美景、风情、神韵和魅力介绍给听众，打动他们的情思⑨。旅游广播中的服务性节目也要有实用性和时效性，如果通过采访、调查，并结合专业人士的介绍做节目，那么节目的吸引力会更强。

四、结语

旅游广播比新闻广播、交通广播、音乐广播等其他专业广播起步要晚，频率定位与节目构成还会随着收听市场的发展和变化进行动态调整。但无论收听市场如何变化，作为面向特定受众的专业广播，只要充分利用好区域资源，坚持本土化运作，强化受众本位意识，与受众进行广泛的互动和交流，那么就会散发出专业广播的独有魅力，成为目标受众的良师益友。现代旅游业的发展必须借助旅游广播这样的专业媒体，而旅游广播在传播旅游信息时也应该由现实社会拓展到网络等虚拟空间，改单向传播为双向互动，通过多媒体呈现，为旅游信息的传播延伸领域，追求当地旅游文化传播的经济效益和经济效益，为当地经济社会的良性发展提供媒介支持。

注释：

①2018年中国旅游人次、 国际旅游收入及旅游消费特征分析[EB/OL].华经情报网.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1624077634916258807&wfr=spider&for=pc.

②高红艳.遵义红色旅游资源分析与发展初探[J].旅游纵览(下半月)，2016(11).

③王宇，刘哲铭.旅游广播的现状、问题及创新[J].中国广播，2017(04).

④洪燕，张志宏.广播媒体活动如何提高盈利能力？ [J].媒体时代，2012（05）.

⑤程团卫，张卓琳.提升广播新闻节目的服务性方法探析[J].今传媒，2014(08).

⑥凌宇立.打造品牌，做优活动，提升地方广播影响力——以六县市电台联播节目《行走江南》为例[J].新媒体研究，2016(16).

⑦来颖亮.对全媒体时代地方专业广播转型的思考[J].新闻窗，2015(01).

⑧生奇志.探索广播节目品牌化的传播模式——沈阳生活广播《收藏天地》节目的品牌化路径探析[J].中国广播，2016(06).

⑨徐荣.新媒体形势下广播旅游节目发展探索[J].传播力研究，2018(29).