从需求层次理论的自我实现看短视频自媒体发展

贾宏宝 赵赞赞

1.2.河北传媒学院 河北省 石家庄市 051430

一、需求层次理论概述

马斯洛提出的需求层次理论最初在《动机与个性》一书中提及。马斯洛这位美国的人本主义心理学家将人的需求分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求及自我实现需求五个层次。他认为，生理需求和安全需求属于人的低层需求，这种需求是有限的。社会需求归属于过渡型需求。尊重需求和自我实现需求属于人的高级需求，而自我实现需求又是人类需求层的最高层次。低层次需求是有限的，对于人的长效发展的力量也是短暂的。立足于人本性格发展和理想实现的自我实现需求则更具有长效的激励作用。

短视频自媒体是当下社会自媒体的主要呈现形式。既被称为草根媒体又被称为公众媒体的自媒体的发展，与草根群体自我价值的实现需求大有联系。互联网时代的到来，刺激公众自我表达意识的发展，随着社会不断发展，精神世界的丰盈和自我人生理想的追求成为公众主流的精神需要。而公众这种自我实现的高层次需求刺激公众表达不再压抑。匹配于公众话语表达需要的媒介样式——自媒体，依托于移动互联网技术的普及而兴起。公众找寻到自我价值需求衍生的话语表达需要的实现路径，论坛、贴吧、公众号、直播APP、短视频等自媒体样式因其媒介呈现样式所带来的不同程度的自我满足效果而衍生和转化。

二、短视频自媒体发展

（一）公众需求及需求变化

1.公众话语表达：公众自我价值的实现

在报纸、广播、电视等传统媒体占据各种传媒资源和渠道平台的传统媒体时代，公众话语表达权形式比较单一。传统媒体时代的传播方式也仅是有限的单向传播方式，所谓上传下达。二十一世纪初，互联网技术在中国大地生根发芽。互联网技术将传统媒体一家独大的媒体生态打破，传统媒体的电信号转化为网络数字媒体的模拟信号，信息传播的媒介不单单局限于报纸、广播、电视机，更存在于广阔的因特网。互联网技术的服务对象是生活中的所有人，平常百姓也能上网发布资讯。媒体的内容生产者由文化精英转变为所有公众。媒体的内容生产传播渠道因互联网的广域性而发生变化。正是这样的互联网文化语境刺激了公众话语表达，不断对自我的精神世界叩问。

2.互动——公众自我价值实现的新要求

互动的本质是对单线传播模式的突破与反击，是公众话语表达欲望得以实现后渴望得到回馈和赞同的自我价值实现的新层面的要求。公众自我表达的欲望得到充分的释放，传播模式由单向传播演化为大众传播。短视频自媒体、直播APP 等视频自媒体将互动模式推向了极致，图文互动升级为音频和视频互动，互动之所以能成为公众自我价值实现的新要求，主要归结于互动所能引起的传播效应。单一的传播效果会随即消失，而碎片化的大众传播将某一传播信息通过互动的方式形成话题效应，资讯完成了新闻到社会话题的华丽转身，而这一过程的完成，代表着公众自我价值的实现已从单一的话语表达转向为更高层次的、更高要求的互动——传播过程中的反馈环节。公众传播，衍生为公众传播的互动反馈，说明公众试图，亦能作为信息传播的主体。公众从话语表达者、参与者成为了信息的内容生产者、传播者，实现了平民到媒体的身份转变。

（二）短视频APP平台改革发展

1.大数据和云计算技术应用

大数据与云计算技术支撑下的营销与用户需求并重的思路是短视频APP 争得一席之地的战略保证。用户行为的数据分析，本质上就是将用户的实际需求数据化，并根据数据对用户的需求进行分析和预测，供给方改变资本风向。当下移动互联网技术高速发展，移动时代来临，短视频自媒体顺势而起，百家争鸣，短视频APP 矩阵已然成型。IP 用户长尾效应之下的粉丝经济是各短视频APP平台的必争之地，众平台IP 用户争夺战早已打响。众平台根据用户行为特点完善平台功能获得粉丝青睐，增加用户黏度，调动平台用户内容生产积极性，从而实现经济效益最大化。当下众短视频APP平台纷纷通过数据分析根据用户实际需求进行平台改革发展。技术支撑是短视频APP平台布局深耕、长远发展应有之义。

2.社交属性链条延伸

短视频APP 社交属性的深度发掘亦为短视频行业发展提供了新思路。据《2017年中国短视频行业研究报告》数据显示，社交型短视频APP 快手、火山小视频、抖音位列国内短视频APP 排行前三甲，成绩单代表了社交属性平台挖掘国内IP用户的巨大潜力。平台利用其社交属性不断提高内容生产对社交平台用户社交空间的占有率，继续挖掘潜在用户，激发用户的长尾效应；平台不断创新其内容新形式，满足短视频互动性特点持续发扬的实际需求，并以视频社交为契机，逐渐实现视频社交成为一种主流社交方式的发展愿景，尝试短视频社交向纯粹社交平台的转化与融合，刺激原有社交平台转化和多元化发展。

3.娱乐化内容模板

基于公众自我表达欲望之上的短视频APP 娱乐化内容模板是便利公众二度创作和自我实现的重要举措。抖音、小咖秀等短视频APP平台的内容运营机制中，娱乐化的短视频模板是保障大多数公众参与其中的基础，这无疑降低了公众的平台准入门槛和内容生产门槛。以抖音APP 为例，抖音2016年底涌入短视频市场，并在短时间内赶超快手平台一跃成为国内爆款应用。刺激抖音扶摇直上的因素众多，但不可否认的是抖音平台的创新模板为公众带来了前所未有的娱乐化体验，而这种娱乐化体验的本质是公众自我实现样式的多样化、趣味化、娱乐化、社交化，而平台所赋予公众这些体验效果的保证便是降低公众内容生产技术门槛的娱乐化音乐模板。

三、短视频自媒体发展建议

（一）APP的跨平台布局

APP 平台的跨平台商业合作将成为短视频APP 盈利模式的新思路。跨平台商业合作以短视频APP 内容生产为商品服务为基础。这一思路可延续电商利用短视频平台形成经济规模的发展路径。短视频内容生产以商品和其他产业为主，以原生广告形式为产品做内容推广。短视频APP 单独设置频道合作于某一或某些领域，并以产品内容推广的广告创意作为平台特色。跨平台布局主要指三个层面：首先，短视频平台内容生产可为产品推广服务；其次，短视频内容生产将跨平台合作产业化、创意化，以平台为产品推广所进行的创意营销作为平台内容生产的一种新模式；然后，产品专属APP 主动跨界短视频内容生产，增设产品APP 平台的短视频内容板块。

（二）功能设置多元化

功能多元、内容为王：新时代的旧标准。较老牌短视频APP 快手而言，抖音短视频平台虽短时间内成绩斐然，但仍是一款缺乏经验、发展模式不够成熟的短视频应用。相关数据显示，快手平台一家独大，独占短视频APP 用户一半之多，抢占鳌头，而时下用户活跃度最高的短视频APP新秀抖音因用户数量后劲不足而稍显逊色。快手平台之所以能吸引众多IP 用户，除了精准的用户定位发挥用户长尾效应和长时间的平台发展积累外，“关注+视频+同城”一套成熟的低门槛平台功能设置体系是维系其地位的重要支撑。2018年5月，快手平台思路转变，功能设置多元化，“关注+视频+同城+直播”标志着平台功能设置多元化阶段性转变。随后，抖音平台亦兵行险招，尝试开通关注量超5 万用户的直播权限。其实，功能设置多元化拓宽内容宽度这一自媒体发展趋势在手机端直播平台中早有体现。对于短视频APP而言，直播功能的交叉应用已为平台功能设置多元化发展预先试水，“游戏、社交”也许会是短视频APP 未来发展的又一方向。

四、结束语

公众的需求是动态的、多变的，公众的自我实现需求是极其难满足的。而短视频自媒体的功能叠加、转化升级、更新换代亦是短视频平台在互联网技术和大数据分析基础上根据公众不同阶段、不同维度的自我实现需求作出的供给侧内容转变。或短视频的良性发展，或短视频领域的内容生产乱象，都是公众自我实现需求在各种因素作用下的衍生品。自媒体平台赋予公众的自由式的话语表达又刺激文化多元化、复杂化、亚流行化。多元文化渲染下的公众自我实现需求的转变又将刺激短视频APP 如何转变，值得期待。