基于SWOT分析的我国儿童玩具书出版研究

□ 施莹莹

纵观图书出版市场，童书出版已然成为中国出版界最具活力的板块。近年来，在儿童图书市场的细分下，儿童玩具书作为童书出版的一种新兴形态受到消费者的喜爱。玩具书早在十三世纪的西方就已经出现。最初的玩具书是以翻动纸页的表现形式作为特色，所以也被叫作翻动书。随着时代的发展，玩具书里的互动方式也越来越丰富。我国出版界普遍将儿童玩具书定义为以儿童为主要阅读对象的超越传统纸本的立体书和可动书。现如今，根据材质、内容、风格、互动形式，玩具书被分成翻翻书、洞洞书、洗澡书/布书、立体书、发声书、触摸书、拼图书等多种类型。

一、基于SWOT的儿童玩具书分析

SWOT 分析是一种综合考虑企业内部条件和外部条件的各种因素，系统分析后选择最佳经营战略的分析方法。在SWOT 分析基础上研究儿童玩具书出版，有助于发现当前我国市场上儿童玩具书的优势、劣势、机会和威胁，为我国儿童玩具书的持续发展提供对策。其中优势、劣势是对我国玩具书市场上本土出版企业所处的内部条件的分析，机会、威胁则是从宏观层面上对我国出版企业所处的外部条件的分析。

（一）优势

儿童玩具书具有现有电子版图书所没有的优势。现如今，传统媒体的图书、报纸、期刊等出版物在互联网的冲击下也积极发行电子版形式的出版物。但儿童玩具书不同，它是超越传统纸本的立体书和可动书，拥有电子版图书无法体现的触感、体验感。

微视频、AR 以及VR 等在儿童玩具书领域得到了广泛的应用。儿童玩具书在传统图书的基础上，融入科技元素，丰富了阅读形式。把AR、VR 技术应用于童书，大大提高了可视性、生动性和交互性，孩子们在阅读时通过扫二维码了解所阅读的场景并进行沉浸式的体验。这种身临其境的体验正好符合儿童身心发展的特点，激发了他们的好奇心，提高了他们对科普知识的兴趣，产生了良好的学习效果。

（二）劣势

儿童玩具书的出版经营风险大。国内儿童玩具书制作成本高、定价高，不被市场所接受的后果可以说是十分惨烈。国内出版企业宁可赚取不多的利润，去选择引进版儿童玩具书的原因之一便是引进版儿童玩具书的销量有保证。

原创选题不足，儿童玩具书同质化严重。最主要的问题是缺乏优秀品牌支撑，缺乏自己独特的原创产品。国内的儿童玩具书生产企业，在题材、风格、互动形式等方面相似，缺乏具有真正影响力和高品质的优秀品牌玩具书；在儿童玩具书品牌开发、推广、塑造等过程中，缺少成功的优秀案例，在产品开发和售后服务方面的人才并不多；创新能力不强，国内原创玩具书规模有限。我国玩具书市场目前大多依赖国外引进的玩具书，或者购买国外版权后再加以翻译发行。

儿童玩具书性比价不高。市场上的玩具书普遍价格上百，而内容却过于简单，寥寥数页，孩子在线下书店就可以吸收其中内容。例如科普入门游戏书《宇宙3D 全景书》，主要介绍太阳系里的水星、金星和地球等八大行星，虽然有仿真行星公转轨道设计，但全书包括封面封底实际上才七页，价格却过百元。

（三）机会

儿童市场发展潜力大，需求日益强烈。全面二孩政策效果显著，有关少年儿童启蒙的玩具书进一步依托线上线下的销售平台发展壮大，市场切实根据不同年龄段的孩子提供差异化的玩具书。在中国，接受过高等教育的家长的比例大幅提升，他们越来越意识到学习的重要性和启蒙的重要性。

中外童书出版，呈现合作新趋势。在2018年博洛尼亚书展的“中外童书出版，合作新趋势”论坛上，不乏有美国最大童书出版社——企鹅兰登童书出版集团以及有着世界童书界“劳斯莱斯”美誉的英国尤斯伯恩出版公司等童书出版企业的身影。2017年，接力出版社与英国尤斯伯恩出版公司达成战略合作伙伴关系，尤斯伯恩童书品牌简体中文版入驻接力出版社。中外童书出版合作模式，无论是中外作者的共同创作，还是中外品牌合作、中外资本合作等，都在使中国童书出版走向世界。

（四）威胁

产品推广发行过程渠道萎缩。如今的出版社在销售渠道、销售方法和手段上存在很多问题，不能对线上线下资源进行优化配置。如果想达到传播范围广、传播影响深的效果，就需要出版社进行宣传和策划，通过持续曝光在市场上吸引消费者。无论是硬性广告还是软性广告，都是出版企业宣传自己品牌的重要方式。但在儿童玩具书市场，相关产品的广告很少，让消费者印象深刻的广告更是寥寥无几。需要注意的是，面对电商的冲击，书店的倒闭对需要展示的儿童玩具书来说是沉重的打击。没有现场的体验和阅读，就很难体现出玩具书独特的魅力。

引进版儿童玩具书在国内市场独领风骚。在国内玩具书市场，我国自主设计的原创玩具书占比过低，市场上多是从发达国家引进的儿童玩具书。现如今，我国很多受过高等教育的母亲们都是引进版儿童玩具书的忠实拥趸，原因主要有引进版玩具书教育理念先进、创意十足等。尽管引进版儿童玩具书也有局限性，但凭借过硬的内容质量和多样的品种，目前在国内市场仍占据绝对优势。

二、儿童玩具书出版策略

（一）结合中国特有文化底蕴，中外合作，共创精品

寻找有经验的国际战略合作伙伴，与世界一流童书出版企业合作出版，吸取国外童书火遍全球的经验。国内出版企业应重视选题，原创选题是儿童玩具书创意的源头。我国五千年历史积淀的各种文化包罗万象、五花八门，然而目前童书市场中的儿童读物所涉及的传统文化却只是冰山一角，更不用说童书下的玩具书分类。我国深厚的历史底蕴是选题的重要资源。另外，借着这股潮流，国外出版商可以进一步了解我国原创玩具书，我国出版企业也可以将国内优质的原创玩具书品牌传向世界，从而促进玩具书的版权输出。

（二）利用“校企合作”模式培养出版人才

无论是出版策划方面的人才，还是营销推广、出版管理等方面的人才，都是出版企业重要但缺乏的资源。人才资源是可再生资源，并且吸引人才也不一定能留住人才，出版企业应将目光投向培养人才。“校企合作”模式是指学校和出版企业之间合作，制定出版人才培养计划，旨在培养出实践能力与理论知识双强的高校学子，满足出版企业方作为招聘方的社会和市场需求。校企双方签订相关协议，在师资、技术、办学条件等方面合作，建立起工作与学习相结合的培养方式，分别在学校和出版企业进行教学。高校学子毕业后，可以直接去校方合作的出版企业工作。这种产学研结合人才培养的模式有利于出版企业培养出更符合企业要求的人才，也有利于高校学子们更具备市场竞争力。

（三）细分中国儿童玩具书市场，实行集中化战略

出版社针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采取成本领先或者产品差异化的策略来获取竞争优势。尤其是中小型出版企业，针对细分后的儿童玩具书市场，要考虑自身优势以及资源，选择少数方向切入。之后，可选择扩大产量、降低成本的成本领先策略，以“高质平价”的玩具书占领市场；也可选择集中力量对儿童玩具书实行个性化定制的产品差异化策略，以“高价特色”的儿童玩具书进入市场。

（四）我国中小型出版企业可成为国外成功产品的创新模仿者

在市场经济竞争中，中小型企业由于资源有限，所以在制定企业发展战略时必须清楚地了解自身特点和优势，必须学会等待时机、借力发展的战略。国内中小型出版公司自身小和灵活性强的特点也是优势，要寻找行业中适合中小型出版公司发展的市场空间或空白市场。当然，这个战略也要求出版企业要拥有优秀的管理者和优秀的营销人员等。