沉浸传播视角下的用户经营研究

□ 马玉莹

美国学者马克·波斯特认为，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其传播特征是以少数精英为主导的点对面的单向传播，之后则为“第二媒介时代”，其传播特征是人人皆可参与的双向互动传播。中国传播学学者李沁进而提出“第三媒介时代”的概念，第三媒介时代即以泛在网络和大数据为物理基础的、以沉浸传播为特征的泛众传播时代，其传播特征是面向所有人提供个性化传播，是多对多和一对一同时发生的传播①。所谓“沉浸传播”是指以人为中心，无时不在、无处不在、无所不能的有效传播，其中沉浸传播强调以人为中心，从媒介发展的角度来看即是对媒介用户的高度重视，在泛媒时代如何应用沉浸传播来聚合规模化的高品质用户，是媒体转型发展的关键。本文认为，在以沉浸传播为特征的泛众传播时代下，媒体转型应充分考虑新时代下沉浸传播的特征，在用户经营方面应注重精准定位与智能分层，最大限度地占有用户注意力资源；提高服务意识与交互意识，最大限度地提升用户体验；以及在技术运用与创新呈现方面，最大限度地增强用户沉浸感。

一、精准定位与智能分层，最大限度地占有用户注意力资源

沉浸传播时代强调以用户为中心，但并不是盲目地为用户服务，而是要充分了解用户的媒介使用习惯，对用户进行精准定位和智能分层，满足用户个性化需求，全方位占有用户的注意力资源。过去，只有报纸、广播、电视、电话等被称为媒介，而如今，一切都可以成为传播媒介，媒介时时刻刻伴随着我们，几乎除了睡觉以外的所有时间我们都在使用媒介。但即便如此，用户每天的注意力仍然十分有限，并且用户注意力的碎片化、分割化趋势日益明显，用户会在同一时间使用多种媒介，如何有效地吸引并占有用户注意力资源是所有媒介都应该重视和思考的重要内容。美国计算机科学家艾伦·凯认为：“计算将成为一种通用的、包罗万象的媒介，可以容纳语音、音乐、文字、视频和通信。”目前已有媒介利用大数据技术获取用户在网络上的浏览痕迹，运用云计算和其他数据处理技术实时筛选、锚定每一个用户的态度、意见和行为，并且可以对用户进行实时监测，及时了解用户不断变化的需求，掌握每一个用户的个性化需求，进行精准化推送，从而实现传播效果的最大化。

随着各种智能化传播科技的出现和普及，受众也可以根据自身的个性化需求，应用各类智能终端定制各类信息，实现一种定时、定向的个性化传播，在信息内容的推荐层面，信息发布者则能实现智能精准的推送。例如今日头条的宗旨就是“你关心的，才是头条”，今日头条的后台机器人可以通过分析用户对信息的浏览、点赞、评论、收藏等记录来为用户提供私人订制信息，进行个性化、精准化推送，这正是沉浸传播的特征，以人为中心，无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。即便是机器生成的内容，也是以“你”为中心，人工智能和算法会算出你的需求进行个性化推送。

二、服务意识与交互意识，最大限度地提升用户体验

多元化的网络公共空间内，由传者本位到受众本位是面对买方市场下媒介的必然选择。媒介需要增强服务意识与平台意识，由单纯的内容提供商向平台服务商转变，真正从服务用户的角度来考虑用户需求，培养沉浸式的用户依赖，达到沉浸传播无时不在、无处不在、无所不能的有效传播。这种服务性，一方面体现在实用性功能的增加，例如新闻媒体在进行新闻报道的同时，推送基于个体的天气预报、交通路况、生活服务性信息等，另一方面则体现在服务与内容的相互嵌入。例如在百度地图中，用户不仅可以享受路线查询、导航服务，还可以通过搜索周边，了解附近的美食、住宿、娱乐等，方便了用户出行，在将服务性做细的过程中增强了用户黏性。

除了注重服务性，媒介更应该注重以交互性为主要特征的数字技术的迅速发展，最大限度地激发用户的活跃度，提升用户体验。沉浸传播通过泛在网络实现人与人、人与媒介之间无时不在、无处不在的连接，人们使用媒介的方式已经发生了彻底的改变。正如保罗·莱文森所述，“人人都是生产者和消费者，这一新的能力改变了我们大家生活、工作和游戏的方式”，以及亨利·詹金斯通过对参与文化、粉丝生产的具体观照而论证的“媒体制作人与媒体消费者的权利相互作用”观点，使得“生产型用户”的概念被广泛接受②。“生产型用户”或者“产消者”是指用户在消费的同时也在进行生产，“产消融合”将使传统的共享型传播转型为分享型传播，变成了点对点、多对多的传播，这也正是沉浸传播的特点。“传者”与“受者”之间的界线逐渐消失，用户可以参与到信息的制作与传播过程中，这是一种以用户为核心的生产型思维，用户的观点和偏好会对信息生产产生影响。例如国内知名的视频弹幕网站“哔哩哔哩”，正是在用户生产内容推动下所产生的全新视频呈现方式，其主要优势是其视频播放的弹幕模式。用户在观看视频的同时，可以实时发送文字或者表情符号投放在原视频画面之中，并且这些评论会被及时保存，当用户进行二次观看时，用户们的评论仍然会出现在视频中，经过用户生产创作的视频内容更具有趣味性也更容易引起受众的共鸣。

三、技术运用与创新呈现，最大限度地增强用户沉浸感

VR、AR 以及人工智能等新媒介形态的产生，冲击了人们对媒介的传统认知。传播学学者李沁将这些新出现的媒介形态统称为“沉浸媒介”。沉浸媒介无时不在、无处不在地传播、接受和处理信息，不仅具有独特的技术本体、客体、过程、知识和意志等，而且也是媒介本身，都具有使人进入沉浸感的特征③。麦克卢汉曾说“媒介即信息”，他所强调的是媒介形态及媒介技术的变化所带来的开创性和可能性。沉浸媒介的运用是增强用户沉浸感体验的法宝，成功地重构了媒介与用户之间的新型传播关系，构建了一种有别于传统媒体和网络媒体的“沉浸传播模式”。VR 就是沉浸媒介的典型代表，其主要特点是高度仿真的模拟现实情境，并令其使用者能够对他们无法置身其内的时空进行身临其境般的体验，甚至与其进行交互，将人类带入了一个沉浸式阅读与传播的时代。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》中表示：“虚拟现实能使人造事物像真实事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真，虚拟现实容许我们亲身体验各种可能发生的情况。”④如今这句预言正在逐渐变为现实，VR 所创造的虚拟世界，不仅作用于人的视觉、听觉，还作用于触觉等感官知觉，试图为用户创造高度的临场感，最大限度地增强用户的沉浸感体验。在VR 提供的虚拟场景中，用户可以进行人机交流以及自我交流，给用户带来前所未有的视觉体验与心理感受。如“VR+新闻”使得读新闻变为沉浸式新闻，为用户呈现360 度立体式全景视角，使用户仿佛置身于新闻现场，成为新闻事件的目击者而不仅仅是观望者，难以与真实世界分辨，产生强烈的沉浸感。VR 技术的应用形成了立体沉浸式的视觉映像，其最终目的是使用户完全感受不到媒介的存在，达到最高程度的沉浸感，化一切工具于无形。

四、结语

沃尔特·李普曼曾指出媒介传播固有的局限性：“在传播过程中，话语的‘意义’不免会受到损害，世界太大，我们面对的情况太复杂，得到的信息却又太少。”传统的印刷媒体提供的是静态的、线性的、局部的信息，而在新兴技术的推动下媒介传播越来越呈现出沉浸传播的特点。沉浸传播时代媒介无处不在而又润物无声，人、媒介和环境相互交融，是一种全新的信息浸透模式，有效地增强了用户对媒介内容的接受程度，并提升了用户的媒介使用体验，通过培养用户沉浸式依赖来聚合高品质用户。未来沉浸传播应以用户为中心，在技术和内容方面做出适时的调整和改变，最大限度地占有用户注意力资源，提升用户体验和增强用户沉浸感，以切实提升市场竞争力，获得持久的发展动力。

注释：

①③李沁.沉浸媒介：重新定义媒介概念的内涵和外延[J].国际新闻界，2017(08).

②卞芸璐.生产型用户还是被引流的受众？ ——媒介融合时代电视观众概念革新的反思[J].中国电视，2017(06).

④[美]尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳，范海燕 译.北京：电子工业出版社，2017.