旅游公众号“乐游衡阳”的传播策略研究

□ 谢璀儿 陈小波

“乐游衡阳”微信公众号是衡阳市文化旅游广电体育局的官方微信公众号，属于订阅号，于2016年11月11日开通运营。“乐游衡阳”微信公众号现设有3 个自选菜单：“游在衡阳”“旅游资讯”“合作推广”。

“游在衡阳”列出的是衡阳市旅游出行的必备大全，主要包括市内景点、市外景点、精品路线、攻略、途记。“旅游资讯”顾名思义，就是为游客提供权威全面的旅游资讯，此外，还加入了雁城记忆、非物质文化遗产、舌尖上的衡阳、文化衡阳这四大人文旅游栏目。“合作推广”是乐游衡阳推出的互动活动，下设友情链接、网友投稿、名家专栏三个子菜单，是乐游衡阳微信公众号为了与关注者互动而推出的特色活动。

一、“乐游衡阳”微信公众号传播现状分析

（一）内容为核心

第一，坚持内容的第一手采写，主打原创。2018年度“乐游衡阳”77%的文章内容为原创，不仅包括衡阳七县五区等自然风光介绍，同时也会涉及罗荣桓故居、抗战纪念馆此类的人文景观，此外，根据人群、热点、季节等不定期推送休闲旅游攻略。这些内容具有极大的功能性和实用性，提供优质科学的吃喝玩乐攻略，对旅游地民俗历史地理文化等进行适当科普，读者心情愉悦，也丰盈了知识。

第二，稿件来源渠道广阔，体裁多样化。“乐游衡阳”的图文内容除团队人员采写提供之外，还包括旅游达人供稿、名人名家约稿和读者投稿来信。文章体裁也随之丰富，有分享个人游玩体验的游记、权威解说历史文化渊源的说明文、抒发真情实感的诗歌散文等。

第三，推送内容多元。旅游类相关资讯是旅游类公众号主要运营内容之一，但与受众产生的黏性较差，互动少，吸粉能力弱。因此“乐游衡阳”在保证及时推送资讯的同时，每日还选择不同类型文章一同在平台上进行分享。目前“乐游衡阳”常设栏目有：攻略、途记、雁城记忆、舌尖上的衡阳、征集等。

（二）培养KOL

KOL 也就是意见领袖，是信息传播过程中的重要角色，一般在社交生活中比较活跃，具有较高的社会地位或较为丰富的生活阅历。“乐游衡阳”的常驻作者中也有这样一批意见领袖，以各领域专家和旅游达人、网红大V 为主。他们在“乐游衡阳”信息传播上，以各自的学识见闻、经历、话语表达方式，产生有效的影响。

例如《名家专栏|冠绝抗战史的衡阳保卫战，壮哉，衡阳抗战纪念城！》这篇推文，作者是衡阳师范学院的刘国武教授，主要研究方向是“地方历史文化”等，掌握了大量丰富的有关“衡阳保卫战”的史料。也正因为如此，刘国武教授在“乐游衡阳”上有关衡阳保卫战历史的推文，得到了网友们的热烈留言支持和转发，成为2018年度“乐游衡阳”最热门的文章。

（三）重视受众体验，提升粉丝黏性

第一，用户界面设计。界面的结构呈现要简洁明朗，设计的风格应与平台的诉求定位一致。“乐游衡阳”隶属于衡阳市文化旅游广电体育局，定位是旅游类公众平台，衡阳市民、旅游爱好者是其主要目标受众。“乐游衡阳”的界面设计颜色以红、黑、蓝为主色调，整体的呈现简约而大气，格调轻松又不失严谨，视觉上带给受众良好的体验。

第二，策划线上线下活动。微信公众平台想保持活跃度，仅靠推送文章内容、受众留言反馈，还远远不够。这就需要定期开展线上线下活动，加强平台和粉丝、粉丝与粉丝间的联系和互动。2018年1月26日，“乐游衡阳”承办2018 衡阳市旅游形象宣传语征集活动，并设有万元大奖，活动相关推文的阅读和转发量较平时有较大提升，后台反响也较强烈。

第三，社群运营。“乐游衡阳”组建了“想旅游，找乐游”社群，每日社群管理员及时转发当日文章共享，并且和粉丝互动，不定时发放福利，提升粉丝黏性，提高组织灵活性。

二、“乐游衡阳”旅游微信公众号存在问题分析

（一）传播形态不够丰富

通过对“乐游衡阳”的推送形式进行分析，笔者发现，其传播内容主要以图文组合的形式呈现，视频、音频、动图、表情符号等应用较少，受众在感官体验等方面较弱，相对缺少现场感和及时性。在当前的新媒体语境下，旅游信息的传播应使用多元的传播方式，充分调动用户的感官，吸引用户对旅游地产生兴趣，萌生去旅游的想法。然而，“乐游衡阳”的传播形式较为单调，一定程度上限制了其发展。

（二）传播语言和推送标题缺乏趣味性

“乐游衡阳”属于政务类旅游微信，是以政府行政管理部门为传播主体，传播语言要符合平台定位，表现其权威和严谨，特别是在旅游政务类信息的传播中，要保证新闻性和严肃性。例如“乐游衡阳”在2018年7月25日推送的《资讯|衡阳市参加2018 湖南·长三角经贸合作洽谈周湖南旅游推介会》，标题冗长，可读性不强，政务性质强烈，用户没有点开微信推送的欲望，阅读量低，传播效果不佳。

（三）传播内容受众互动活动较少

在对“乐游衡阳”微信公众号的传播互动分析时，笔者着重关注了留言区的互动情况。留言区是平台与用户连接的主要窗口，平台对留言区的设置和重视程度、用户在留言区的活动，都能体现微信公众号的传播效果。例如“乐游衡阳”2018年6月3日推送的《雁城记忆|在水口山，有一种青春叫“厂矿子弟”》，文章唤起了受众对于厂矿集体生活的美好记忆，阅读量达到5061，点赞数56。此外，精选留言13 条，用户留言内容饱含真情实感，但微信后台没做回复，也没有借势开展后续活动与报道，用户互动体验感不强，参与感较低。

（四）政民互动板块少，服务性弱

“乐游衡阳”作为一个互联网创新政务平台，应体现政务类旅游微信公众号的属性和职能。然而在研究的过程中发现，“乐游衡阳”没有体现出政务微信的民政互动，文章大多为旅游资讯，没有“官网”和“互动服务”设置。

三、“乐游衡阳”微信公众号传播策略分析

（一）打造多元融媒体平台

第一，旅游媒体联盟，构建传播矩阵。“乐游衡阳”在传播过程中要兼顾同地区其他媒介平台，例如自媒体、电视台、报纸的推送内容，形成联动传播，构建传播矩阵，扩大影响力。

同时，同地区各级各类媒体间需要加强沟通联系，实现资源和信息的共享，还可跨平台实现信息整合功能和服务功能，从而形成旅游传播的“合力”。例如在“十一”小长假即将来临之际，以“乐游衡阳”微信公众号为龙头，联合衡阳市各旅游类媒体组成传播联盟，对衡阳市著名旅游景点进行持续、大规模传播，将吸引到更多粉丝，传播辐射范围更广。

第二，加强政务服务功能。将“乐游衡阳”与衡阳市文化旅游广电体育局官方网站、官方微博三个平台进行服务功能整合。聚合电脑端网页服务与微博社交互动功能，在“乐游衡阳”微信后台开通网络链接入口，并不断开发新功能，实现跨部门政务服务整合。例如“陕西省旅游发展委员会”微信公众号就可直接链接进入“旅游政务网”，用户可直接在网上办事大厅进行业务办理和获取信息，实现政务服务一体化，提升微信公众平台的影响力。

（二）内容精细化和亲民化

第一，细化旅游资讯，形成不同类目的传播体系。吃、住、行、游、购、娱是旅游活动的几大重点元素，这些元素的传播要求都各有不同，微信公众号对内容先进行精细化处理，按照类目特点，找准主题，设计最佳的传播方案，形成不同类目的传播体系。目前可分为以下几种：美食专题类、自然景色类、文化民俗古迹类、旅游产品购物类、交通住宿类、旅游政务新闻类。例如文化民俗古迹类，“乐游衡阳”可将衡阳作为王船山的故乡来进行宣传，提升知名度。衡阳作为王船山故乡，受儒家文化影响深远，所以在千万年历史发展中形成了自己独特的文化和民俗。“乐游衡阳”在对此进行传播时，要充分挖掘和把握王船山思想中的特殊文化内涵，也要结合现代的审美和阅读习惯进行民俗传播。

第二，旅游政务类信息亲民化。旅游政务类信息的传播不能因为其具有“官方色彩”，而在报道上只限于领导对于旅游相关活动、事项的发言讲话，或者当地旅游业成果的展示。用户对该类推送不感兴趣，造成了版面的浪费，信息传播不到位。应当找到旅游政务信息中的传播价值，挖掘趣味性，结合当下的网络流行语言和表情包，语言活泼、形象、接地气，在内容和形式上都做到亲民化表达。还可将旅游政务信息和热点潮流的旅游相关话题、讨论进行有机结合，形成新的传播点。

（三）传播形式多样化

第一，内容呈现方式丰富，受众体验加深。在现代信息传播过程中，除了常见的视频、文字、图片等方式，还可借助3D 技术，促进游客的信息接收。例如“陕西韩城旅游”微信公众号一级菜单中就设置了“景区3D”，通过3D 技术呈现“大禹庙”“党家村”“司马迁祠”“普照寺”等全貌，让受众有身临其境之感，还可配置相关音乐或解说，使情感体验更加真实。

第二，标题内容。微信文章的标题决定用户第一感觉是否会去阅读，好的标题影响着受众的打开方式。例如“乐游衡阳”的《攻略丨忍不住坠入爱“荷”！衡阳2018 最美赏荷地图在此，拿好走起～》一文，巧妙运用谐音，给赏荷活动进行浪漫赋意，同时言简意赅，表明文章内容，让受众一目了然。标题设置中可埋下悬念，激发读者阅读兴趣，例如《乐游衡阳”的“探秘│东洲岛开放倒计时，精彩亮点抢鲜看……》这类标题在设置上具有悬念，引发受众想要继续阅读的兴趣。

笔者总结出了三点标题写作技巧：首先，标题一定要简洁明了，包含事件、时间、地点等。其次，标题字数最好控制在14 字左右，微信界面更加美观，无需折行、裂句。最后是标题形式，善用多种形式，例如提问式、感叹式，刺激受众眼球，从而点击阅读。

（四）进行旅游品牌传播策划

第一，民俗节庆活动传播策划。传统节日和民间习俗是重要的旅游资源，对其进行精心策划，进行深度挖掘，开展特色旅游活动，能获得不错的传播效果。因为季节变动，旅游地的风景发生变化，“乐游衡阳”要设置不同的传播策划，寻找合适的传播主题。以衡阳南岳衡山旅游地为例，冬天可策划“登南岳赏雾凇”的传播活动，春天可策划“南岳踏青祈福”的传播活动。同时，工作日和休息日的传播策划也有不同。休息日，受众有时间出去旅游，对于旅游信息的需求也更为强烈，微信公众号要进行适当调整。

第二，旅游热点事件传播策划。除了旅游地原有的旅游资源可作为素材进行传播外，旅游微信公众号可以结合当地的热点旅游事件进行传播造势。例如“乐游衡阳”利用张学友2017世界巡回演唱会衡阳站进行宣传，取得了很好的效果。文章《情书｜张学友，等你，来我的城市歌唱》达到了4947 的阅读量。在这篇文章中，推送了张学友《这个冬天不太冷》《想和你去吹吹风》《你知不知道》《等你等到我心痛》《忘记你我做不到》《只想一生跟你走》《你最珍贵》《晚安，吾爱》八首张学友经典歌曲，推送内容还附带了衡阳相关景点图片。这样的传播策划紧跟热点，促进了衡阳城市形象的塑造与宣传，用户阅读推送内容时，易与平台产生情感共鸣。推文唤起大多数人有关青春的集体记忆，取得了很好的宣传效果。

第三，旅游地集体记忆传播策划。2019年1月，衡阳水口山入选《铅锌矿中国工业遗产保护名录（第一批）》，“乐游衡阳”特策划《雁城记忆|在水口山，有一种青春叫“厂矿子弟”》及《途记丨这个十九世纪就被世界地图标记的小城镇，藏着一场千年厂矿风云》两期特别推送，内容上不仅对旅游地历史进行全方面详尽介绍，同时关注人文，将焦点聚集在时代产物——“厂矿子弟”上，回忆记录优越的厂区生活，引发大众情感狂潮，转发量激增。集体记忆不会随着时代的结束而消失，它成为一种新的集体记忆被保留下来，成为最广泛的公共议题，不断被翻检出来讨论，最终将作为一种社会记忆被继承下来，同时也是社会团结的无形纽带。

（五）加强与用户互动

第一，对用户进行细分。旅游微信公众号要进行精细化运营，不仅要满足绝大多数人群的需要，小部分群体的需求也应适当进行考虑。比如，“乐游衡阳”可以在旅游攻略推送、服务功能、旅游路线设计、产品宣传方面，进行差异化管理，面对不用年龄段和地区的受众进行针对性信息推送，比如同样是一日游，可向青年用户推出“登山”系列主题，向老年用户可推出“红色”或“历史古迹”系列主题。除微信推送外，针对黏性高的粉丝，可定点推送短息提示，实现精细化运营，实现精准服务和精准营销。

第二，多种互动形式配合使用。“乐游衡阳”在传播信息过程中有多种和用户互动、了解用户需求的方式，如留言、投稿、投票等。此外，“乐游衡阳”还可以聘请专业团队对微信后台进行技术开发，实现互动传播内容与创新形式，使受众主动进行转发，如设置微信小程序、开发H5 游戏。通过内容流、技术流、媒体流、营销流四大基本方向，整合多种创意方式，聚焦社交网络，扩大社会影响力。例如“乐游衡阳”可以通过“2018 衡阳市旅游形象大使选拔大赛”的针对性传播活动吸引粉丝。公众号通过一系列比赛及评选，加强了与粉丝的互动，同时也吸引到更多人参与进来，与公众号产生联系。