短视频平台电商行业乱象分析

□ 周媛媛

5G 网络已在国内18 个试点城市崛然而起。视频已代替图文成为人们获取新闻讯息的重要媒介。对于新生网民来说，他们接触互联网的第一媒介就是短视频。根据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达8.29 亿，其中短视频用户规模达6.48 亿。当人们逐渐沉浸在短视频营造出的“一二线城市”虚拟氛围时，“商机”也油然而生，大量短视频平台KOL 通过“内容植入”或商业硬广进行带货。网红带货可追溯至2012年，那时短视频平台尚处于探索期，是短视频媒体平台营销的重要途径之一。随着短视频平台如抖音、快手新流量源的迅速崛起，让原本处于“目标之外”的低额消费者也释放出巨大的消费潜力。精心的策划、优质的画面、“欲罢不能”的广告文案以及KOL 为商品背书，让用户失去基本判断，匆忙点击视频附带链接进行下单。除真正优质带货网红之外，还有一群不法分子盯住了巨大的流量，于是货不对版、真假掺卖、无售后保证，甚至公然叫卖假货等，一度让平台消费者的权益无法得到保证，也让短视频平台形成了一种“刻板印象”——假货窝点。

一、短视频平台电商经营现状

（一）短视频平台交易受损难维权

2019年5月，文章《我一个世界五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》得到大量关注并被多个新闻平台转发。文章中的消费者通过抖音短视频平台花费194 元购买了250 克烤虾干零食，根据平台商品描述称虾干品相有半个手掌大小，是自家烤虾干，货到满意后付款。消费者收到货物后现金支付了款项，打开包装袋发现是“三无产品”，并且经过高温天气运输商品变质且气味刺鼻。当消费者打开平台选择退货维权时，却发现平台订单列表页面没有这笔交易，且现金付款没有凭证，唯一能证明交易发生的是一条物流短信。追诉交易源头是名为“今日特卖”的电商在抖音上进行了产品推介。货物的生产地和发货地均不在同一地区。留有手机号打通后只得到商家推诿扯皮、拒绝退款的回应，维权之路相当坎坷。好在抖音平台对此进行了紧急处理：第一时间下架问题商品，对违规商家进行清退处理，与用户积极沟通赔偿问题。

（二）短视频假货的公然售卖

在快手、抖音平台上刷到广告的几率越来越大，除开屏广告之外，还有内容植入、商业硬广，以及主播具备演绎性的夸张宣传手法，让消费者“迷魂”般冲动下单。除了具备迷惑性的宣传手段之外，还存在着主播口中的“质优价廉”的商品：专柜十分之一的价格买到奢侈品正品，用9.9元买到品牌鞋包，用29.9 元买到泰国正宗乳胶枕等。收到货后，鞋的 LOGO 为“odidos”，而“阿迪达斯”的英文商标字母应为“adidas”。在商品滚动的评价当中有“味道大，孕妇不建议用”等意见。除了所收货物与主播极力宣扬的好品质不相符之外，还有部分主播在平台公然宣称：不提供售后服务、不能退换货等，这明显侵犯了消费者的合法权益。“快手”的一名主播明确表示：“衣服一经售出概不退换，没有售后，看好下单，衣服有没看到的微瑕疵属正常现象。”

二、造成短视频平台电商乱象的主体分析

（一）短视频平台成“帮凶”

根据艾媒网2019年4月数据分析，短视频平台目前仍保持较高的月活度和日活度，2019年4月快手月活23，993.00 万，环比增长0.39%，在短视频分类排名第一；抖音月活23，590.24 万，环比增长1.15%，排名第二。高额的市场占比以及巨大的流量规模不仅带来了5G 时代短视频盈利的风口期，还让不少不良商家看到“商机”，他们利用短视频平台“传播速度快、制作成本低、渗透性高、现场感强”等特点展示商品的制作过程，而消费者却不知自己收到的货物与所展示货物完全不一致。商家通过搭建媒体矩阵，让商品在多个平台进行分流，从而吸引更多的新粉丝，通过售卖假货获取高额利润。这样的行为让短视频平台沦为“人人喊打”的假货窝点。如果平台对于此类现象给予高度重视，难以维权的现象还会如此普遍吗？短视频平台营销沦落至此，并不值得同情，也无法摆脱自己的责任与过失。

（二）网红主播的责任意识

短视频平台是商家与消费者之间的跳板，真正决定这场乱象发生的原因是无良商家以及部分“利”字当头的网红主播严重缺乏社会意识和公共责任。如今的网红带货与短视频探索时期的网红带货不是一个概念。探索时期的优质网红带货是为了吸引流量、稳健平台。一旦销售劣质商品，倒塌的不是网红一个人，而是一整个平台。俗话说，物以稀为贵，从过去平台争抢运营者到运营者争夺平台，巨大流量的显现，让短视频这棵参天大树吸引了各种各样的人群入驻。纠其根源，是如今带货的网红，大部分由素人出身，选择这一行是被利润所牵引，挣得都是“快钱”。但对于如何维护平台声誉以及传播社会公共基础知识、担当社会责任等未有过深度思考。

（三）平台消费者“幼龄化”趋势

据国家统计局、CNNIC 的统计，中国10 岁以下人口约1.4 亿，其中使用手机上网者有2800 万。一方面他们展现出旺盛的消费欲望，另一方面是现实所迫的低消费能力，在这两者之中产生了年轻人明显的提前消费意愿。好奇心使得“低龄化”用户成为短视频平台上活跃的观赏者以及消费者。一边是手头的紧迫，一边是平台上十分之一价格可以买到“同款”。这中间产生的是由于缺乏基本判断力而导致的上当受骗，特别是不具备一般法律常识，在没有成人介入的情况下，低龄用户基本不可能实现维权。

三、短视频平台乱象的纠正办法

5G 时代，短视频营销风头正劲，任何人都无法阻挡短视频迈向新巅峰。但是短视频作为发展尚未成熟的新兴业态，还存在诸多问题被诟病，这将导致短视频用户流散、红利逐渐削弱。如果不能采取有效措施加以遏制，短视频平台将继续乱象丛生，无法勇立5G 时代潮头。对此提出以下纠正办法：

第一，建立严格的短视频广告引入机制。国家网信办部门要对在短视频平台制假贩假的商家加强监管并进行有效有力的惩处，并就相关管理机制以及法律法规进行持续完善。对于商家入户要进行严格的经营资质审核，还应当建立完善的售后服务机制。短视频平台想要长久持续经营，仅靠获取高额利润只能维持一段时间，让用户产生信任和依赖才能走得更长远。

第二，加强对网红主播的岗前培训，重视社会公共意识培育。首先，国家网信办相关部门要对短视频平台中合法的优质用户进行适当的奖励，给予肯定和支持；其次，平台要对网红主播加强责任意识分担以及入驻培训；最后，网红主播本身要清醒地认识到，要想在短视频风口站稳，要做真正质优价廉的商品，提高对于平台电商用户的服务意识。

第三，电子商务法已有明确规定，但对短视频平台在电商行业中的性质和地位如何鉴定尚不明确。有关部门可进一步明确社交平台和电子商务平台的性质和关系，完善相关法律规定，避免社交电商领域成为法律空白地带。尤其对于低龄人群，更是不能“流落”于法律保护之外，一方面平台要加强实名制审核，对这一部分人群采用“儿童保护机制”；另一方面家长要对孩子在电商消费方面多进行正确引导，并加强监管。

频发的行业乱象凸显了短视频平台在发展过程中存在的缺点和不足。政府、民间组织、舆论监督应当不断要求短视频平台坚持规范化运营。