创新纸媒版面撬动经济收益——论南国今报借力“注意力经济”实现经营增收

□ 黎 静

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙认为：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被称为“注意力经济”。在知识爆炸的后信息社会，碎片化传播现象日渐增多，作为省级都市报的《南国今报》，要抓住更多的“注意力经济”，在继续做好内容为王的前提下，做好版面包装，打造吸引读者和商家关注的优质平台。

一、创新版面带来的效益

一直以来，报纸版面包括整版、半版、通栏、报眉、异形等形式，缺少变化，较为单一。为了适应碎片化传播需求，去年以来，南国今报增加报纸版面表现形式，推出不同于报纸常规尺寸和形状的创新版面，实现关注度和广告效益共同增长。

（一）醉美柳江：首张超长连版绘聚柳江之美

2018年，柳州市政府进一步明确目标，将加快推进百里柳江5 A 创建工作，力争百里柳江景区通过国家旅游景区资源与景观质量的评审。

因为政府的推动，百里柳江每年都会有开发建设的新闻，看到2018年百里柳江创建5 A 工作的消息，如果不做深入了解，也许会把这条消息当成例行公事的新闻，而南国今报经营团队却看到未来百里柳江带来的商机，看到未来百里柳江将依托柳州历史文化名城而带来的市场需求。

同样，百里柳江创建5 A 景区的这个契机，对柳江两岸的房地产开发商有着重要的推广意义，如何抓机遇、提品质、寻客户、去库存，成为柳江两岸的房地产开发商思考所在。

基于满足商业客户宣传推广的需要，南国今报运营团队经过讨论，决定推出醉美柳江策划，通过论柳江、游柳江、画柳江、赋柳江等系列线下活动，让市民和商家参与整个策划，增加互动。

按以往，商业策划都是线上宣传+线下活动的模式。经摸底了解到，如果仅仅是原有的推广模式，难以满足商家“引爆眼球”的要求。经过与商家不断沟通，最后南国今报运营团队增加了醉美柳江超长连版这个引爆点，首次在柳州推出1.5 米长的报纸，并首次使用AR 技术，让报纸图片可以像电视一样动起来。

新颖直观的技术创意，气势恢宏的创新版面，醉美柳江超长连版于2018年10月19日一经推出，市场反响强热，当天的南国今报是洛阳纸贵，一报难求，报纸日均零售增长超过5%，很多市民把“柳州最长报纸”买回家收藏。而投放了广告的商家，则把1.5 米超长连版裱起来放置在公司显要位置，以彰显企业文化；没有投放广告的商家，则表示了参与醉美柳江第二届活动的意愿。

醉美柳江超长连版实现了经济效益和高关注度双丰收，由此表明注意力产生的经济价值虽是间接体现，但在转化过程中，媒体是注意力的主要拥有者，同时也是注意力价值的交换者，所以媒体传播以注意力为基础就会有所收获，醉美柳江策划就通过创新版面实现了注意力经济的增收。

（二）今彩龙城：挂历报纸送去新年祝福

醉美柳江超长连版的成功，让南国今报运营团队意识到创新版面在形成注意力经济中产生的重要作用，即能最大限度地吸引读者和商家的注意力，以获得最大的商业利益。

基于这样考虑，2018年12月，正值一年的岁末，也是新一年的开端，南国今报在跨年之际推出一系列有意义的纪念活动，并形成高潮，为商家的融入提供了更多平台和商机，实现了媒体、商家与消费者的共赢。

版面怎么创新才符合岁月更替的意味，才能吸引更多读者和商家关注，经过不断探讨，南国今报运营团队决定推出今彩龙城策划，采用铜版纸制作8 页挂历，每一页挂历上两个商家广告，通过专题报道、微博、微信以及APP客户端以及线下活动进行整合宣传推广。

要产生注意力经济，就必须要建立多赢的渠道，而注意力经济系统则源于边际递增原理，来自于科技创新和规模效益。今彩龙城挂历特刊，不仅是传统意义上的报纸，也不是传统意义上的广告，成为吸引大众注意力的重要媒介：对广大读者而言，南国今报将在2018年的最后一天给他们送上一份礼物——2019年的挂历特刊，上面有13 家龙城最具代表性企业的形象（产品）以及12 个月的月历，这将是一份值得珍藏一年的挂历，可以每天使用；对商家而言，获得的不仅仅是12月30日这一天的挂历广告和宣传，因为挂历特刊与南国今报APP 超级福利群实现跨界融合，挂历上的每一家广告客户，在上广告当月，可以在今报APP 超级福利群推出优惠月活动，通过赠送红包、优惠券、打折卡等形式，与市民互动。

在当今信息碎片化传播的社会里，受关注的注意力会形成一种商业价值，获得经济利益。今彩龙城挂历特刊很好满足了最多数群体的注意力，读者免费获得挂历和每月的商业优惠福利，商家获得持续性的推广宣传。事实上，因事前估计到今彩龙城的关注度，南国今报在12月30日当天提高了10%的发行数量，创新版面让南国今报直接产生经济价值。

（三）紫荆盛典：粉色报纸扮靓最美四月天

“春花秋水，画卷柳州”是柳州市政府打造的未来山水文化名城的诠释，是营造生活环境、人文环境和投资环境的建设新柳州方向之一。

注意力非共享，是不能复制的，只能针对某一特定项目、特定产品而言，就像每年3月底4月初柳州盛开的万株紫荆花海，就属于柳州专有的特色，具有排他性。紫荆花期约为20 天，因为珍惜，游人纷至沓来，满城落英缤纷，蔚为奇观，吸引全市老百姓和周边县市的人到柳观看紫荆花。

因为柳州紫荆花本身有很高的关注度，考虑到这段时间会形成大量的赏花群体，本着活动搭台、经济唱戏的原则，南国今报运营团队借力紫荆花的关注度，推出柳州首届紫荆盛典策划活动，举行一场衔接国际新时尚品牌交流展。对于三线城市柳州而言，名牌往往比普通品牌关注度更高，品牌不仅仅是某种具体商品的名称和标志，还代表了一种情绪、态度或生活方式。事实上，此次紫荆盛典，吸引了来自国内外的各种高、精、尖品牌与商家在紫荆花的浪漫中相遇，给龙城带来一次时尚的洗礼。

考虑到3月底4月初，柳州满城粉色紫荆花盛开的盛况，南国今报再次创新版面，首次推出紫荆盛典粉色报纸，报纸颜色与花期同步，营造浓郁的人文情怀和话题氛围，以呼应紫荆花盛典的举行，为柳州满城紫荆花添上浓墨重彩的一笔。同时，粉色报纸采用AR 技术，将纸媒转化为有声报纸，市民可以通过使用AR 二维码，直接在报纸上看到商家的推广宣传，以及看到紫荆花视频盛况，甚至还可以作为一份礼物收藏或者转发给朋友留念。

以往，每年三四月都是广告淡季，因为创新推出紫荆盛典和粉色报纸，当月南国今报广告同比增幅超过20%。

（四）柳州荣光：出版号外贺70年华诞

在当前文化体制改革和媒体竞争的大背景下，报纸越来越重视经营工作，但报纸经营不是单纯靠广告，必须树立采编、广告共同发展的经营理念，立足版面，做好做强新闻，提高策划意识，这样才能带动报纸经营，让新闻版面与报纸经营达到和谐统一。

在新中国成立70 周年大庆的日子即将到来之际，作为桂中地区最有影响力的媒体，南国今报即将出版号外《柳州荣光》，记录这座城市70年来社会经济政治文化各行各业的变化。

作为南国今报又一次创新版面的作品，《柳州荣光》将成为一部浓缩柳州百业兴旺的荣光巨作，一部汇聚名流与经典的城市史诗。因为汇聚商家众多，《柳州荣光》也将成一本柳州城市的发展“黄页”，是柳州城市发展的“缩影”，是一本供外来人旅游、投资的“指南”，也是展示柳州行业风采的“集锦”。

不同于传统纸媒宣传模式，《柳州荣光》属号外书，需要容纳路桥、名企、房地产、金融、汽车、服装、家装、商业、医疗、教育、美食、现代农业、旅游等不同行业，通过文字+图片+AR 技术的形式，以融媒体的方式，将柳州70年来的发展变化，柳州的人文、科技、经济等方面展示出来。

《柳州荣光》将于9月底推出，目前招商正顺利进行中，预计完成招商后会将实现南国今报广告增量。

二、创新版面带来的启示

据了解，为了更好服务读者，抓住注意力经济，报纸从上世纪九十年代开始了版面的“重新设计运动”，现代审美元素、模块版式被广泛应用，使得创新版面的艺术性、易读性大大优化。

（一）创新版面是趋势需要

报纸存在有上百年历史，随着新媒体的发展，特别是自媒体推陈出新，微博、微信、抖音等信息产品极其丰富，注意力被分散，受众不再局限于从报纸获知有用信息，而是按喜好去关注自媒体信息。

昔日的头条新闻在新媒体潮流中难以激起浪花，此时，纸媒就得借助注意力经济引发的发展战略变革，营造创新版面的多样推广环境。

纸媒的版面创新可体现在纸张规格、颜色等方面，不仅可以像醉美柳江一样推出1.5 米长的超长连版，也可以像紫荆盛典一样推出粉色报纸，还可以像今彩龙城一样推出挂历报纸，总之创新版面可以在现有形式下玩出新花样：在版式构图方面，设计应加强视觉冲击力，打破传统构图模版，比如宣传推广版面可以采取三角形、留白等异形式方式；在图像色彩方面，可以采用更灵活的漫画、摄影、图标、视频等形式，并加以选择合适的色彩；在字体方面，纸媒要尊重读者的视觉习惯，比如针对阅读群体偏老年化的现状，字体可适当偏大，但出于阅读愉悦性来考量，则要避免大篇幅的文字，需要加以图片冲淡版面视觉。

纸媒的版面创新还可以体现在新技术方面，使用AP、VR 等技术，让版面的图片和文字动起来，并结合APP、微信等新媒体端口，联动开展送红包、送券等送福利活动，加强融媒体的合作，增强读者的参与感。

（二）创新版面的原则性

版面创新是激发读者和商家关注欲望的驱动力，一个好的创新版面会产生巨大的注意力。但创新不是天马行空，创新也需要受到限制。

1.独创性：随着时代发展，知识产权保护在中国日渐受到重视，创新版面的独创性就十分关键，创意的表现手法、图片、AR 技术等使用，都要尊重他人的创意表达。同时，经营人员需要加强学习，加强自己的创新性，策划出标新立异的创新版面。

2.时效性：新闻有时效性，版面也需要有时效性，版面创意不能随心所欲地按照自己的偏爱设计，而是自始至终紧跟时间节点，为读者和商家提供推广宣传服务。

3.融媒性：新媒体时代，纸媒受限于时间传播，在传播市场的竞争力受到影响，但纸媒的公信力仍在，发生大事件时市场还是需要纸媒客观公正的声音，因而传媒人在这个时代，需要掌握融媒体的能力，学会使用视频采编、AR及VR 等新技术。此时，版面创新不再仅仅局限于纸媒上，也要拓展到APP、微信、微博等新媒体的版面创新上，要考量新媒体传播文字少图片多的特性，以达到新媒体传播更好的版面效果。