传媒变革与传媒经济发展研究*

■ 王雪野 郭立宏

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉认为,“凭借分解切割的、机械的技术,西方世界取得了三千年的爆炸性增长,现在它正在经历内向的爆炸(implosion)。在机械时代,我们完成了身体在空间范围内的延伸,以至于能拥抱全球。就我们这个行星而言,时间差异和空间差异已不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——在技术上模拟意识的阶段。在这个阶段,创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸,并进入人类社会的一切领域,正像我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介而得以延伸一样。”②

从口口相传到纸张的发明,从印刷术推广到电波环绕全球,从电视普及到互联网无处不在,从大数据应用的精准传输到人工智能的人机互动,从区块链高效能信息应用到量子纠缠③助澜信息载体的跨时空感应……传媒从诞生至今再到将来,持续谱写着一部波澜壮阔的宏大史诗,它把几乎所有的人、所有的物、所有的活动和所有的思维都用数据连成了一体,数据与数据、数据与人、数据与物通过互联成为奔腾的传媒血液,流向这个世界任何需要养分的地方,从此,经济、政治、社会、文化的爆炸性增长与持续性快速发展成为常态。传媒要素作用的日益深化,使传媒经济已经不得不随波逐流于狂热的现实发展,且被赋予了全新的内涵,开始发挥其应有的发展促进作用。

一、问题的提出

2018年1月30日,中共中央政治局就建设现代化经济体系举行第三次集体学习,“中共中央总书记习近平在主持学习时强调,建设现代化经济体系是一篇大文章,既是一个重大理论命题,更是一个重大实践课题,需要从理论和实践的结合上进行深入探讨。”“习近平强调,现代化经济体系,是由社会经济活动各个环节、各个层面、各个领域的相互关系和内在联系构成的一个有机整体。要建设创新引领、协同发展的产业体系,实现实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展,使科技创新在实体经济发展中的贡献份额不断提高,现代金融服务实体经济的能力不断增强,人力资源支撑实体经济发展的作用不断优化。要建设统一开放、竞争有序的市场体系,实现市场准入畅通、市场开放有序、市场竞争充分、市场秩序规范,加快形成企业自主经营公平竞争、消费者自由选择自主消费、商品和要素自由流动平等交换的现代市场体系。”④

传媒经济作为国民经济中最有活力的组成部分之一,必然是现代化经济体系的重要组成部分。但是,对于传媒经济及其发展,我们必须重点思考三个问题:

一是对于传媒的定性问题。今天的传媒是否还只是媒介或介质？是否还只是行业和产业？其功能的发挥和对社会、经济的影响是否还只限于传播效能？

二是关于传媒经济的内涵和外延的定性问题。因为随着科技的发展,传媒变革已是现实,传统的、基于媒介运营、传媒行业发展和传媒市场实现的传媒经济已经无法自圆其说。

三是传媒经济研究的对象和范畴问题。在全新的政治、经济和文化环境中,诸如新的信息流通模式及增益问题、经典边际效益分析的部分失效问题、一次交易的信用达成问题和消费者的个性化需求的表达问题等,传统的传媒经济学无法面对,也无法通过传统经济学理论和传播学理论进行系统解释。主流经济学和传播学构建的分析框架,亦无法对当今基于传媒范畴的经济问题和基于经济范畴的传媒问题进行理论阐释。

本文认为,首先,当今的传媒已从介质传媒(Media)变革为要素传媒(Communication)。由于科技推动和市场需求的融合,今天的传媒,已不是基于宏观和微观层面被视为博弈论意义上的“消息”或“信息”,也不只是传统经济活动中产生的相关“知识”和“数据”,更不只是简单的“媒介”和“介质”,而是成为了一种“要素”；其次,要素传媒通过对市场资源要素配置的基础功能和作用,已经为建设统一开放、竞争有序、商品和要素自由流通的现代市场体系作出了巨大贡献,形成了以互联网为平台,依托于信息流,覆盖全球的全新信息互通模式和价值实现模式,所以,传媒经济的内涵和外延已经大大突破媒介运营、媒介行业产业发展和媒介市场实现等领域；最后,传媒变革和传媒经济的新发展,倒逼传媒经济研究的对象和范畴必须有重大突破。

二、传媒发展与传媒变革

长期以来,传媒一直以介质、组织、行业、产业等属性作为内涵,因此,研究传媒变革和发展,当以内涵层面作为入口进行。介质属性可以被广播、电视、报纸、杂志等若干各类的“媒体”诠释,组织属性亦可被电台、电视台、报社等若干运营实体诠释。而行业和产业属性的变化和突破,却无法用传统的传媒学术思想诠释,所以,传媒的产业属性便成为研究传媒变革和发展的理想抓手。

(一)传媒发展研究

从行业和产业发展的层面来讲,传媒发展的方向何在；该如何把握和引领传媒发展方向,促进传媒产业的发展;如何通过传媒促进社会经济的发展,这不仅仅是传播学的研究范畴,究其根本是经济增长的问题。经济学理论认为,“社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。各种增长要素必然就成为自变量,经济增长成为因变量。从理论上可以通过量化分析,确定函数关系,建立各种经济增长模型,以此解释和预测经济增长。”⑤

1.基于经济理论的梳理

亚当·斯密创立古典经济增长理论后,对其理论的不断修改、完善和发展就没有停止过。20世纪40年代后期,英国和美国经济学家哈罗德、多马创立了“哈罗德—多马模型”,于是,经济增长理论中出现了资本决定论,资本积累对于经济发展的作用问题成为学界关注的重点之一。从20世纪50年代末至今,一直占据主导地位的“索洛模型”,证明了决定经济增长率的不只是资本和劳动力的增长,还必须把诸多生产要素引入经济增长模型。从此,以资本、劳动力、技术、土地等经济增长要素为主导的研究方式开始占据一定位置。⑥

到了20世纪80年代中后期,随着科技的发展和经济的持续繁荣,经济发展生态开始发生突变,以技术进步为引领,人力资本、机制体制、社会分工、产业更迭等要素开始成为经济增长模型的研究因子,新的经济增长模型逐渐成形,演变为新经济增长理论。新经济增长理论把知识积累定位为经济增长的原因和结果,且该原因和结果处于相互影响、相互作用、持续循环之中。不可否认的是,经济增长理论的研究目标是国家宏观经济增长问题,但究其理,同样适用于产业经济研究或新的经济增长要素的研究。所以,寻找和研究传媒产业发展的方向和未来的增长,或传媒作为一种要素对经济发展的影响,也应从分析相关的影响因素着手。⑦

“传媒产业增长的系统模式”认为,“传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用。传媒产业自身的生产力要素,包括资本、技术、人才、信息和创意,资本实力是传媒产业发展的最重要的因素,技术不断推动传媒产品由精英消费向大众消费转变,扩大了传媒的消费群体和消费需求,人才是传媒产业发展的关键,信息是传媒产业贸易的核心内容,而创意则是传媒机构传信能力的直接反映；传媒产业发展的社会经济环境,则包括不断增长的经济环境和不断扩张的消费环境和文化环境,经济发展的速度与传媒产业发展的速度呈高度正相关,居民消费需求的扩大和文化水平的提升亦为传媒产业发展提供了广阔的市场。”⑧

2.基于市场实现的梳理

由于云端计算对存储问题的解决、移动终端对便捷问题的解决、大数据应用对精准问题的解决和社交媒体对交互问题的解决,信息交互传播已经实现了对全年龄段、全行业和全流程的覆盖,既满足了消费者的省时需求和消费,也满足了消费者的消遣需求和消费,还满足了消费者的协同需求和消费。以共同兴趣、共同身份标签和超现实认同感为标志的虚拟网络族群化不断扩张,形成了全新的信息交互模式。于是,传媒内容的创造有了持续性新动力,传播的价值实现在交互传播中得以完成,传媒作用和产品生产的边界一直在创新和创造中无限扩大。在全球范围内,持续性迭代和共享模式成为信息传输的主流。

在技术层面,算法分发和人工智能等技术的发展和应用已经成为趋势。信息边界的无限扩张和信息容量的无限扩大,使信息传输与需求精准成为市场实现的核心问题,因此,数据挖掘及应用成为打通技术、内容和用户的核心能力,也从技术和产品层面夯实了信息传输新模式的深度、广度和实效性。无论创意设计、生产组织、产品定位、营销模式,还是支付手段,其核心目标都聚集于个性化需求的满足,基于互联网的商业实现开始成为主流。

稀缺性和适用范围成为市场实现的决定因素,信息传输与互动沟通成为市场实现的支撑与保障,由于传媒,市场资源被激活和趋于全效、要素配置趋于通畅和到位、商品交易和流程变得互动透明、知识产权交易进一步规范……

(二)传媒变革的实现

以互联网、云计算、大数据、移动终端和人工智能等为代表的新技术,从根本上引发了传媒变革。伴随着传播平台主体向互联网的转移、信息生产和需求实现着裂变式增长,传播内涵不断深入、外延持续扩张。借助于新技术的快速发展和应用,新的传媒生态开始形成。传媒由单一的介质传媒(媒介)蜕变为“介质+要素”的要素传媒,并在生产、经营、管理,创新、实践和产业发展中以生产要素和创新要素的形式得以实现。传媒通过生产要素和创新要素作用,深入并影响市场资源要素配置,亦成为市场资源配置的主体要素之一。生产要素传媒和创新要素传媒,在参与资源配置和影响资源配置中实现了与全行业要素的相融和互通。

1.传媒的生产要素作用体现为对市场资源配置的优化和自身作为要素资源被配置。

商品和服务的自由交换,即资源要素实现充分利用,也就是资源要素配置在理论上趋于最优,是价值实现永远的主旋律。但在现实中,交易成本的达成和交易信息的对称问题,使资源要素配置实现最优变得遥不可及。由于传媒能够最大限度地解决交易信息对称问题,使生产与消费、创新与技术、产品与需求的联系更直接和更协调,极大提升运行效率,降低交易成本,使资源配置效率得以有效提升,生产要素传媒对资源配置的优化得以实现。

科技的快速发展和基于互联网的金融和信用的完善,致使依托于互联网平台的新兴商业模式开始占据主流,沉浸于新传媒生态的社会互动传播模式成为信息交互主体。媒体(媒介)不再局限于传统的广播、电视、报纸、杂志,其内涵在不断丰富的同时,外延也开始无限扩张。互联网平台上各种各样的传播节点、各种产品形态、旨在市场实现及管理运行效能提升的信息交互平台以及传统媒介在互联网平台的活跃,都成为新的传播主体。另外,各产业、行业、单位、组织和个人,无不在生产、经营、管理和互动中,着力构建自己的传媒体系,以实现信息通畅和取得市场及社会传播效能。因此,传媒作为生产要素被市场配置成为常态。⑨

2.传媒的创新要素功能

传统创新要素概念中的人、财、物及其组合机制是创新的主体要素内容。由于生产、社会、生活的持续变革而导致的创新环境变化,使注意力、知识、机遇、信息通路和市场成为创新实现的关键结点,传媒作为连接并激活这些关键结点的必然选择,便成为了创新主体要素。

海量信息使人对信息的聚焦能力日渐衰退,人的时间和空间被日趋碎片化,所以,市场实现和创新实现不得不聚焦于从创新主体、创新资源、创新时空和创新制度为入口的注意力实现。于是,创新中“人”的要素升级为“注意力”,创新要素由静态转为动态。从此,传媒创新要素实现了创新主体与创新资源、创新需求与创新实现的全产业覆盖浸透、全过程高效汇聚、高速度成果转化和全球性顺畅流通。

科学技术的发展在世界范围内改变了传媒发展的脉络与格局,对数据与数据、数据与人、数据与业务、数据与价值的处理成为其基本功能。传媒作为要素融入全行业或全产业的新属性,从解决经济稀缺问题和解决传播局限问题的角度,突破了以单一媒介属性诠释的传媒经济概念,使传媒经济有了全新发展。

三、传媒经济研究与传媒经济新发展

传媒经济的全新发展,正在改变着整个社会的资源配置方式和市场实现形式。组织和个人信息传播与表达的社会化分享与裂变式传播,互联网和社交媒体对信息传输迭代模式的激活,商业模式的无限创新与再造,管理和社会治理效能的不断提升,改造着社会关系和社会结构。

(一)传媒经济发展与研究脉络

20世纪50-60年代,西方传播学者以媒体和国家经济发展的关系为研究入口,对媒介传播和信息传输对经济发展和社会变革的作用进行了深入研究,从此,传媒研究开始在新闻学、传播学、社会学等领域深耕、开花、结果,也因此,传媒经济学一直被定位为应用传播学的一个分支学科,是一门交叉性的边缘学科。20世纪60年代以来,由于科技革命的推动,传媒的经济与传媒产业功能蓬勃发展,基于现代经济学对传媒进行理解、分析和研究成为重要的学术现象,并不断深入。20世纪80年代,传媒产业的技术环境、市场环境、产业环境等开始出现剧烈变化,业已形成的从制度到实业到理论的均衡被一一打破,西方主要发达国家开始出现了为数众多的经济理论文章和著作,针对于广电传媒服务、广电传媒市场和广电产业组织,从而促使发达的传媒产业和庞大的传媒经济在西方得以形成。

20世纪70-80年代,传媒经济学的研究从分散和独立发展走向综合和系统研究。1970年,斯坦福大学经济学博士研究生欧文(Bruce M.Owen)等提出了“大众传媒经济学”概念(Owen,Bruce M.etal,1970)。1982年,著名的经济学者米勒等编著出版了《传媒经济学资料汇编》(Miller,Roger LeRoyandArline AlchianHod.)。这两个不约而同的成果,在所涵盖的领域上也不约而同的相似。1988年,《传媒经济学杂志》创刊,使新闻传播学界对传媒经济学有了绝对的主导权。十年后,世界第一部《传媒经济学》教科书在美国问世,美国密苏里大学新闻学博士皮·卡特最终使新闻传播学界主导世界传媒经济学成为定局。

20世纪90年代以来,随着计算机技术的飞速发展和互联网成为全球科技、经济和信息传播的主要依托平台,传统的纸质媒体和广电媒体都拉开了数字化的序幕。由此,传统的社会联结方式和固有结构被彻底改变,原有的信息发布渠道和传媒的社会传统分工格局被一一打破,互联网技术以强大的推力把信息源和发布渠道进行整合,使大众传媒发生变革的同时改变了大众的社会生活。数字技术前所未有地影响着社会、经济和生活,也极大地促进了传媒经济的发展。进入21世纪,新媒体的融合能力得到进一步提升。

由于意识到出版和广播电视与计算机结合的发展趋势,早在1980年,麻省理工学院便创办了媒体实验室(Media Laboratory),旨在将电视、电话与计算机进行有机联通。而事实上,互联网技术的飞速发展致使传媒产业的实际变革远远出乎学界预料。纸质媒体不但很快实现了编辑排版数字化,而且数字化、电子化也以极快的速度涵盖了出版发行,致使平面媒体演变成了多媒体。广播、电视、通信等媒体也很快以多媒体形式出现。于是,纸质媒体和广电媒体通过多媒体化加速了集聚,各媒介的市场界限日益模糊。最终,市场无限与市场有效之间的关系,在世界范围内成为传媒经济学乃至传统经济学面临的新课题。技术革命导致传媒变革,传媒变革必将催生传媒经济的全新发展。

(二)传媒经济新发展

基于科技推动下的传媒变革,促使社会对传媒经济有了全新需求与全新定位。传媒经济的全新发展,正在改变着整个社会的资源配置方式和市场实现形式。

在过去的十年里,传媒生产要素作用下裂变性价值增殖的实现,和传媒创新要素作用下持续性创新的喷涌,无不彰显着基于价值实现和经济增长的传媒新业态。让人目不暇接的新兴商业模式创新,正是通过传媒要素作用借助于互联网平台,形成涵盖全球的、基于商业和消费实现的传播效应所导致的。但是,作为要素的传媒,既不是基于宏观和微观层面被视为博弈论意义上的“消息”,也不只是传统经济活动中产生的相关“知识”和“数据”。因为,这无法将“传媒”作为独立的要素来考证,更无法建立有突破性的市场模型。

当今的传媒,除了具备“介质”属性(即传媒的介质、产品、组织、行业和产业属性)外,其“要素”属性已经成为影响全行业的重要趋动力。“介质传媒属性,使传媒经济体现为经济规律和经济理论应用于传媒行业、产业和组织,以解析经济影响力如何指导传媒活动；要素传媒属性,使传媒要素在渗透和融合中应用于经济、社会、政治、文化,并发挥导向、引领、促进、实现、创新和持续等作用。由此可得,传媒经济应包括两层含义:一是传媒以组织、行业或产业形态,通过融入社会、经济、产业和组织进行的从宏观到微观的经济活动总称；二是传媒以生产要素和创新要素形态,通过市场配置和资源创新,在经济、产业、组织和社会各层面进行的经济活动总称和实现的经济效应。”⑩

区块链技术的介入,将使账户体系得以重新建立,智能契约得以发扬光大,传播和商业实现紧密捆绑,并以极快的速度覆盖全球。从资源占有到要素分享、从社交商务到移动商务,使生产者和交易者在交互过程中,在消费意愿的形成和聚集过程中,形成了广泛的交互传播机制。这些内容,总体上都超脱于传统主流经济学和传统传媒经济学视野之外。

在互联网成为主体传播平台后,消费意愿开始脱离欲望驱使,被心理预期、社会环境和文化生态等因素影响,消费者的年龄、性别、收入情况、活动区域、消费水平、品牌偏好,甚至认知结构和认识行为,都开始通过社交和交易平台被揭示和掌控。所以,我们需要重构认知框架,理解互联网架构下的充分连接、无间交互和积极协作,研究积极主动的人性在交易、交往中呈现出的线上及线下的行为模式及其测量和表征方式。

“传媒经济属于应用经济范畴,所以对于传媒经济发展的认识,必须根植于新的传媒经济实践,对其思考和研究也应摆脱构筑公理化体系的束缚,排除完全理性、一般均衡和比较静态等分析模式,全面引入发展和演化思维。传媒经济的核心问题,应定位于在发挥资源配置功能基础上的资源创造；传媒经济的发展思维,应定位于对经济系统中新奇事物的创生和传播,以及由此导致的结构转变。传媒经济的运行是非线性、非均衡和复杂性的,所以思考其发展的重点应置于新偏好的形成、技术和制度的创新以及新资源的创造。生产要素传媒和创新要素传媒的界定,使传媒的资源配置和资源创造功能的发挥和价值实现作用日渐清晰,使人们对传媒从传统意义上的传播工具裂变为浸入全行业、全产业和全领域的资源要素有了更深入的理解。传媒经济的新发展,使其在继续成为国民经济中最具活力经济范畴的同时,通过有效促进资源配置、融合和创造,成为现代化经济体系的重要组成部分。”

四、结论

今天对于传媒经济的思考,不应囿于各媒介及媒介组织或传统的传媒产业,为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失、扩大或渗透,而应着眼于要素传媒对于不同产业或在传统传媒产业内部进行的相互交叉和渗透相融。当前,传媒产业已经进入了形成新产业属性或新型产业形态的动态发展过程。

要素传媒为内核的新传媒形态,已经在与全产业的渗透融合、延伸融合和重组融合中,通过资源要素配置及其被配置,促进产业间的相关要素整合,进而为产业的延伸、融合和重组构架了桥梁,赋予了产业全新的功能和更强的竞争力,使原本各自独立的产品或服务在传媒要素作用下完全融为一体。

在传媒要素作用下产生的产业融合是对传统产业体系的根本性改变,是产业革命新的历史性标志,是产业发展及经济增长的新动力。从某种程度上讲,传媒要素作用和传媒经济新发展,创造了一个支持产业升级的全新环境,它成为扩增就业、发展经济、提升消费和促进文化繁荣的强有力的发动机；它拓宽了产业发展空间,促使产业结构进一步在动态发展中日趋合理,推进产业结构优化与产业发展；它通过建立与实现不同产业间和不同企业组织间新的互动联通而改变了竞争范围,促成了更大范围的公平竞争。“随着传媒要素作用的日益显现,传媒经济被赋予了全新内涵,它正开启着新阶段、实现着新发展。”

注释:

② 转引自刘大年:《e时代的先知—麦克卢汉的媒介理论》,《南通工学院学报(社会科学版) 》,2003年第4期。

③ 量子纠缠(Quantum Entanglement),或称量子缠结,是一种量子力学现象,是1935年由爱因斯坦、波多尔斯基和罗森提出的一种波,其量子态表达式为:其中x1,x2分别代表了两个粒子的坐标,这样一个量子态的基本特征是在任何表象下,它都不可以写成两个子系统的量子态的直积的形式。2017年6月15日,中国量子科学实验卫星“墨子号”迎来第一项重大成果,率先成功实现“千公里级”的星地双向量子纠缠分发,打破了此前国际上保持多年的“百公里级”纪录。

④ 习近平:《深刻认识建设现代化经济体系重要性 推动我国经济发展焕发新活力迈上新台阶》,新华网,http://www.xinhuanet.com/2018-01/31/c_1122349103.htm，2018年1月31日。

⑤⑥⑦ 喻国明、苏林森:《试论中国传媒发展指数的构建——写在<中国传媒发展指数报告(2008)>出版之际》,社会科学文献出版社2008年版,第3页。

⑧ 彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社2004年版,第24-25页。

⑨ 喻国明:《互联网环境下的新型社会传播生态》,《社会科学文摘》,2017年第1期。

(作者王雪野系西北大学经济管理学院博士研究生,中国传媒大学广告与经管学部教授；郭立宏系西北大学校长、教授、博士生导师)