北京老字号的品牌创新策略及启示——以美味斋饭庄为例

□ 张广岐 宋 伟 田梦雪 林 刚

北京翔达投资管理有限公司美味斋饭庄（以下简称“美味斋”）虽然如今是北京深受消费者喜爱的时尚餐厅，但并不是北京土生土长的老字号。1956年，美味斋被周总理点名由上海进京，1993年由于“两广路”扩宽，暂停营业，2005年4月26日重新开张。2017年美味斋进行改革，成为翔达集团“打造北京特色体验平台”转型使命的首个老字号品牌。

美味斋的改革只进行了一年便成果初现，在经营面积下降一半的前提下实现了客单量的增加、营业额的翻番。同时，美味斋实现了客源结构的调整，其消费群体主力的年龄层从50—60 岁降低至25—35 岁。客源结构的调整，扩大了消费群体的覆盖面，在美味斋，老食客能找回味道，中年消费者能得到满足，年轻顾客能寻得乐趣。

一、品牌创新理论与文献回顾

所谓品牌创新，是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步，不断地寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。品牌创新主要有两种方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志；另一种是渐变，又称为“改变品牌的策略”，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近①。

卡菲勒在《战略性品牌管理》一书中认为，品牌革新就是在维护品牌特性的基础上实行的品牌现代化。品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上创造新的品牌，创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值的管理过程②。

张广玲、邹捷指出，自主品牌创新是防止品牌老化的重要方式，但在品牌创新时要以消费者为中心，本着全面性、经济性、及时性、延续性的原则，树立品牌创新观念，建立创新团队，编制详细计划，创造品牌差异化，用创新的传播方式来提高自主品牌的知名度和美誉度③。

在当下的市场环境中，即使老字号本身具有悠久的历史内涵与极高的品牌价值，但是也绝不意味着老字号就可以一成不变，也需要面对市场环境变化、消费者需求转变、品牌形象过于老旧等问题，要从以“产品”为核心转变为以“品牌”为核心。老字号要摆脱掉身上的“老”气，就要对自身定位进行再确认，从品牌形象设计、营销策略、品牌管理、产品等角度进行创新，并在其中完成对品牌自身文化的挖掘传承与创新。

二、美味斋的品牌创新策略

（一）品牌形象设计创新

西门·海尔曾说，你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受他们却永远忘不了。竞争不仅仅是价格，更包括价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，第二个回合则是附加值④。而美味斋所做的正是在提升消费者审美的同时提供附加值。

未进行店铺的设计创新之前，美味斋的餐厅面积有1300 多平方米，类似于传统的宴会式布置，装修没特色，桌椅不能适应现代人的消费习惯，影响了消费者的就餐体验。后来美味斋重新进行定位，专注于“小而美”。

首先是对整体的餐厅环境进行调整。美味斋重新挖掘了自身历史，寻找能代表老上海味道的元素，增加了新的历史元素，比如进门处摆放了老式留声机，餐厅内满墙都是老上海历史绘画，家具也更换为老式的木质家具，让整个就餐环境显得更有历史厚重感；在细节配饰上采用老上海的摩登装饰，如老上海的黑白旧照、老式广告画和雕花铁艺灯等。

其次是各个岗位的员工都进行了着装风格的改变，服装设计上采用了具有民国特色的元素和更有朝气的淡蓝色，以此来与整体环境配适，目的就是迎合年轻消费者的审美诉求，跟随时代发展潮流的同时也贴近自己的餐厅特色。

（二）品牌产品与营销创新

中国烹饪协会副会长汤庆顺曾表示，餐饮的本质就是让顾客吃饱、吃好、吃健康，同时餐厅要盈利，这样才能持久。深谙此道的美味斋通过对菜品做减法、对菜式做加法来满足新形势下的市场需求。美味斋将菜品减少到70 道，同时在传统的菜品上增加了三成符合年轻人消费习惯的新式菜品，如铁板芝士焗南瓜、鲜果酸奶等。美味斋在菜品上的变革与创新，减少了顾客的等待时间，提升了餐厅坪效，且提升了消费者的新鲜感与满意度。

在营销活动上，属于老字号的美味斋与新式餐饮品牌相比也毫不逊色。为了重获消费者的关注，美味斋制定了新的经营策略。首先是利用迁址契机，从白广路回迁至位于菜市口的老店铺地址，打出“重归故里”的口号，制造相应话题获得消费者与媒体的关注，借势媒体的报道制造了相应话题，吸引了老顾客与新消费者的注意力。

再如美味斋市场部策划的“一毛一分钱的肉沫豆腐”营销活动，利用20世纪50年代的物价去购买品尝这道美味斋的特色菜，不仅吸引了很多怀旧的老顾客，也吸引了一些年轻人的目光。这场营销活动不仅提升了菜品的销售量，也增加了消费者的关注度。

（三）品牌文化创新

品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和⑤。老字号本身是具有丰富的文化内涵与底蕴的，在做好传承的同时也应不断为品牌文化注入新的文化元素。

美味斋在生产经营的过程中，通过管理和日常生产渗透文化意识和观念，例如设立完善的员工关怀机制，企业出资让员工学习，为企业发展献言献策，通过这些举措营造了良好的文化氛围，增强了企业凝聚力的同时又提升了员工的文化素质和技术水平，最大程度让每个员工都了解自己的企业文化，并参与到企业文化的建设中。

美味斋的文化建设不是孤芳自赏，它在文化建设的过程中还以消费者为中心，恰当地与消费者进行沟通，实现了品牌文化与消费者的意愿结合。美味斋借力互联网，使互联网成为自己传承文化的扩音筒。比如美味斋利用微信公众平台打造“翔达美味斋饭庄”这一微信公众号，利用平台的力量推广电子会员、举办线上营销活动的同时，通过推送相应的公众号文章进行文化宣传，向消费者介绍美味斋的历史及相关资讯，提升美味斋的历史厚重感，取得了消费者的认可，提升了品牌在消费者心目中的好感度。

（四）品牌管理创新

美味斋深谙企业的发展需要人才的助力，破解老字号人才问题，需要双管齐下、“内培外聘”。在对外直接招聘人才方面，为了符合发展需求，美味斋通过公开招聘，引进市场成熟人才。另一方面，美味斋把重点放在了企业内部的人才培养上，通过实施“核心员工计划”、领导评议、员工推荐等形式进行综合评选，选出核心员工队伍，并在此基础上进一步提拔其进入中级管理层；同时实施“70、80 工程”，保证了管理队伍的年轻化和人才不断层，更通过“管理层下基层挂职”政策，让大家切实感受企业的发展现状，明确工作开展的着力点。

另一方面，随着企业品牌商标意识的增强和市场上侵权行为的泛滥，在快速发展阶段，美味斋逐渐通过品牌升级，积极和律师事务所合作，逐步完善其品牌保护工作，按照法律和企业发展需要做好品牌全流程和全域的注册工作，保障了老字号的合法权益。

三、美味斋品牌创新策略的启示

（一）以需求为导向，直击消费者痛点

老字号之所以能在残酷的市场竞争下生存至今，其根本就在于创新，在于能够与时俱进，准确把握每个时代不同消费者的需求。而当下老字号本身的“老”却成为了其在新时代发展的“绊脚石”。通过老字号的发展现状可以清楚地发现，若坚持不做创新，不与时代接轨，结果只能是被时代淘汰，被消费者抛弃。美味斋以消费者需求为导向，实现了产品、定位和消费者需求的高度契合，比如为了迎合年轻人的消费习惯推出了牛油果色拉菜品，甚至改变了菜品摆盘、配色等。美味斋的一系列改进，都是以需求为导向，明确知晓目标消费群体的消费习惯和要求，品牌的一系列创新触达了消费者痛点，必然会得到消费者的热捧。

（二）借助“互联网+”，创新品牌传播方式

老字号的保守还表现在品牌传播理念上的欠缺。市场上多数企业会通过各种传播渠道、持续不断的品牌营销活动来获得消费者的认可，增加消费者对品牌的好感度，获得长期黏性用户；而老字号通常在品牌传播方面比较保守，还认为“酒香不怕巷子深”。其实老字号相比于冷冰冰的工业化产品是带有温度的，优势点就在于老字号产品本身寄托的情感与故事。把老字号背后的故事与产品品质相结合，可以让老字号在市场上具有很大的竞争力，因此创新不只是产品的迭代更新，还有观念的改变。老字号也要借力互联网，通过开展各种营销活动宣传企业，并拉近企业与消费者的距离，提升好感度，刺激消费者的购买意愿。

（三）产品为王，发力品牌创新

相较于市场上的新品牌而言，老字号因其背后厚重的文化内涵而具有一种“身份的象征”，在生活中使用老字号本身就是一种具有生活品味的时尚，寄托了家国情感或民族情怀。相对于“与时俱进”的时尚，老字号是一种生活品质的象征，但是老字号的文化内涵和企业精神都应以产品为载体，因此要想获得消费者认可，必须要改进完善自己的产品。比如美味斋通过减少菜品、增加菜式、创新菜品让消费者感受到了企业的生命力。同时，老字号要注重打好服务这张牌，满足消费者的需求。只有以产品创新为基础，在此之上进行品牌形象设计、管理、营销等方面的创新，才能获得消费者认可，切不可本末倒置，要知道老字号本身就是以产品为立足之本。

四、结语

新时代下，老字号要根据企业的发展现状进行改革和创新。首先要坚持用户导向思维，了解新的消费环境下用户有了哪些新的变化和需求，进行有针对性的创新。其次在坚持满足用户需求的前提下要“两步走”，抓产品和宣传。老字号要保质保量才能让消费者长期持续购买其产品，在留住老用户的同时要积极利用新的传播渠道来宣传，吸引新的消费者来消费，这样才能实现持续性发展。最后，在发展的同时要注意及时对优秀人才进行补充，制定恰当的管理制度，对企业的相关权益进行保护，如此才能保证老字号良好发展。

注释：

①连漪,田巧莉,李松柏.基于感性消费的零售商业营销策略思考[J].商场现代化,2007(13):216-217.

②[法]让·诺尔·卡菲勒.战略性品牌管理[M].王建平,曾华 译.北京:商务印书馆,2000.

③张广玲,邹捷.自主品牌创新的若干思考[J].中国工商管理研究,2006 (10):27-30.

④肖苏.基于体验营销理论的苏州“老字号”餐饮企业营销策略研究[D].苏州:苏州大学,2009.

⑤王文媛,敖静海.中华老字号品牌文化创新探析[J].商场现代化,2009(01):324-325.