马来西亚华文媒体的转型升级——以《中国报》与《星洲日报》转型对比为例

□ 朱景亮 钟大荣

随着信息科技的深入发展和智能手机的普及，互联网成为信息获取与交流的最大媒介，网络新媒体方兴未艾，在相当长的一段时期内，传统媒体将面临新媒体的持续冲击，二者将出现“融合与并存”的现象①，传统媒体在继续深化内容深度层面的优势之外，还需依靠新媒体的发展扩大其影响力，求得新发展。对于海外华文媒体而言，必然面临同样的转型升级需求。

一般认为，华文媒体在华文基础教育贫乏的异国他乡，虽然数量多、分布广，但由于在主流社会中处于语言“边缘性”地位，其发展捉襟见肘，传播能力与本土媒体相距甚远②，大多规模较小、影响较弱。此外，海外华文媒体还面临缺少专业从业人才、向新媒体转型升级困难、市场竞争激烈等问题③。《中国报》与《星洲日报》则不然，实际上马来西亚是两岸三地之外华文教育最为普及和完善的地区，受益于马来西亚相对完整的华文教育和数量众多的华人群体，马来西亚华文媒体呈现出与他国截然不同的发展态势：拥有众多优秀的从业人员和数量庞大的受众群体。因此，一直以来，包括《中国报》与《星洲日报》在内的马来西亚华文媒体都呈现出蓬勃发展之势头。

根据世界华文传媒新媒体影响力测评项目组对全球近400 家华文传媒进行的跟踪分析，通过对它们在社交媒体平台、网站、移动客户端（APP）的布局情况及具体的业务表现评估排名，得出2019年第一季度世界华文传媒新媒体影响力榜单④，在此系列榜单中，马来西亚华文媒体表现尤为优异，对其他海外华文媒体的发展具有重要的借鉴意义。

本文将选取《中国报》与《星洲日报》两例，分析其产生以来的发展历程，分别梳理它们在不同平台的转型升级尝试，并就其效果进行评析，进而得到华文媒体转型升级的一般路径，总结经验，为助力海外华文媒体发展、实现更好的转型升级提供思考。

一、前世今生：《中国报》与《星洲日报》的发展沿革

中国报（CHINA PRESS）是马来西亚华文报纸之一，总部位于吉隆坡，于1946年2月1日面世。1945年第二次世界大战结束之后，英国殖民者重新返回马来亚殖民地。当时，马来亚两家华文报刊《南洋商报》和《星洲日报》都在新加坡出版，唯一在吉隆坡出版的华文报刊《民声报》属左派力量控制，它被许多人认为是用于政治宣传。于是，吉隆坡的商界和社团领袖试图创办一份能够代表人民、立场公正、鼓吹民主的华文报纸。《中国报》就在这样的办报理念下，在创办人敦亨利李孝式爵士领导下筹措资金、经营设备和招聘人才，揭开《中国报》的历史。

《中国报》对新闻活泼、突出的处理方式，开拓了新闻事业的新天地。它用计算机化精细的编排、重点突出新闻特色的表现，引人入胜，大大增加了读者的阅读兴趣，所以坊间常传“有大件事，看中国报”。此后，“中国报网站”也紧随着业务发展，在 2000年4月16日正式上线。从此，《中国报》从马来亚走向国际社会，迈上新的发展阶段。如今，《中国报》已经成为马来亚重要的华文媒体，深入华人生活的方方面面，拓展新渠道，其影响力近年来只增不减。

《星洲日报》创刊于1929年1月15日，致力于建立世界华人媒体网络，为推动世界华文和马华文学贡献力量，历经英国殖民地时代、抗日时期、马来亚独立运动，直至今日，报刊一贯的追求是正义至上、启迪民智和国际水准。

《星洲日报》自创立始，坚持“取自社会、用自社会”的办报方针，得到迅速的发展。大马妇女、家庭和社会发展部原政务次长周美芬曾赞扬它为国家树立了良好形象，是国家的“善心大使”⑤，得到马来西亚华人的广泛认可。

目前，《星洲日报》仍然维持着在马来西亚的领先地位，用户遍布马来西亚各地，拥有星洲日报网站、星洲日报APP、星洲日报微信号等多种传播渠道，为该集团实现全媒体战略提供坚实的保障⑥。面对全球新趋势，《星洲日报》在新科技、新挑战的潮流中，不断提升自己的竞争力、影响力，取得新成就。

二、转型尝试：移动新媒体是海外华文媒体转型的重要窗口

随着网络、智能手机等传播媒介的发展与成熟，传统形态的纸质媒体受到越来越多的竞争和挑战。《中国报》与《星洲日报》在传统报业取得突出成绩的基础之上，面对新世纪的新挑战，积极做出回应，在移动新媒体领域，利用客户端、网站、微博、微信、Facebook 和 Twitter 等平台寻求转型升级，并取得突出成绩。

（一）《中国报》与《星洲日报》的转型基本情况对比

笔者搜集了《中国报》与《星洲日报》分别在社交媒体平台、网站、移动客户端（APP）的布局情况，于2019年5月31日编制表1。

可以看到，《星洲日报》在众多平台广泛布局，涉足各大社交媒体，涵盖国内外主要的社交媒体阵地。相应地，《中国报》除微信之外，也广泛涉足，同时更集中精力于海外市场。在Alexa 相关指数表现中，《中国报》略优于《星洲日报》。

显然，这样的布局是出于用户实际需要的考量，对于《中国报》与《星洲日报》而言，二者的访客地区分布略有不同，直接导致了在不同地区和不同平台的运营投入差异。（图1）

可以清楚地看到，《中国报》与《星洲日报》网站的主体访客都在本国，一半以上的访客均来自马来西亚，在新马特殊历史、地域关系的基础上，各有约一成在新加坡，另外，《中国报》与与《星洲日报》分别在美国和日本独自拥有少众访客。值得一提的是，《星洲日报》 在中国大陆有高达24.40%的访客占比，超过《中国报》接近两成，这也间接解释了前文《星洲日报》在多平台布局，而《中国报》受到屏蔽且未开通微信公众号的事实。

因此，通过以上分析可以初步得到几点信息：《中国报》与《星洲日报》作为马来西亚的媒体，主要依靠马来西亚用户；相比于《中国报》，《星洲日报》更重视在中国的平台开发；《中国报》的国际化更加成功，进而在上文提到的各榜单对比中稍领先于《星洲日报》。

（二）《中国报》与《星洲日报》社交媒体的具体表现分析

进一步对比《中国报》与《星洲日报》在微博、微信、Facebook和Twitter 四大社交媒体的表现，可以发现二者存在较大差异。

在表2 的对比中，前者为《中国报》，后者是《星洲日报》，可以看到，在向社交媒体拓展开始之际，《中国报》占得先机，除去微信平台之外在时间上都是最先开始布局。与前文“相比于《中国报》，《星洲日报》更重视在中国的平台开发”观察不同的是，《中国报》在微博上表现尤为活跃，粉丝数量远超《星洲日报》，在国外平台Facebook 和Twitter 的表现反而《星洲日报》略胜一筹。除此之外，值得一提的是，二者在Facebook 和Twitter 平台的表现均属于海外华文媒体优异者，在多项指标处于领先集团。

表1 《中国报》与《星洲日报》的转型布局与表现指数（根据各平台信息编制）

图1 《中国报》与《星洲日报》访客地区分布占比（根据Alexa 查询信息编制）

表2 《中国报》与《星洲日报》在微博、微信、Facebook 和 Twitter 的不同表现

总体而言，二者通过网络新媒体，实现了跨地域全球性发展。就中国大陆而言，《中国报》因网站受到限制，集中精力运营其微博平台，取得较大成功，《星洲日报》更多依赖其网站与微信平台在中国站稳脚跟；就非亚洲市场而言，《中国报》在美国有少量的网站访客，二者共同之处是充分利用Facebook 和Twitter 可以无限制推送的特点，高频率推送信息，虽然用户互动较少，但更多起到将平台用户引流至官网的作用，一定程度上提升了自身影响力。可见，无论哪个平台，海外华文媒体用户定位要精准到核心受众群，注重实效，讲求方法。

以上数据均来自于各媒体在各平台的公开数据，较为全面地反映了《中国报》与《星洲日报》的传播影响力现状。

同时，马来西亚华文媒体作为海外华文媒体的组成部分，其发展情况与华文媒体整体具有相当的同步性，因此，分析华文传媒新媒体平台的整体运行情况，有助于加深对《中国报》与《星洲日报》二者的发展理解。目前为止，华文网站生产力的平均发展水平远高于其社交平台的水平，虽受到新媒体冲击，但是由于拥有大量基础受众，平均每个月有500 万位读者进入星洲网获取免费的资讯⑦，仍可以维系繁荣局面。但不可否认的是，在可以预见的未来，网站的发展空间将逐渐被社交媒体所挤占，二者呈现此消彼长的态势，因此，向移动新媒体转型升级仍是可行之举。

三、转型简评：马来西亚华文媒体转型效果差异显著、趋势一致

得益于完整的华文教育，马来西亚华文传媒发展不同于东南亚其他国家日渐式微的态势，发展良好，同时因为华文作为语言媒介独特的商用价值，也促进了马国华文报业的兴盛，这样的独特条件使得马来西亚华文媒体在转型升级过程中也显得更加从容，拥有一定的选择自主权。

如前文所述，以《中国报》与《星洲日报》为例，马来西亚华文媒体作为海外华文媒体的组成部分，具有一致性和其特殊性。共同的特点是，所有华文媒体都已经认识到转型升级的必要性，并或多或少已经或者正在做转型尝试，但因为转型重心与策略各异，其效果也参差不齐。

另外，媒体因用户而生，出于自身用户对象群体的差异，在转型升级过程中，必然会侧重不同的区域和与之匹配的平台，新媒体归根到底是“他者”平台，会受到不同程度的制约。因此，马来西亚华文媒体转型效果差异显著。

但整体而言，随着互联网的发展与成熟，华文媒体突破国界、地域的局限，实现了跨区域传播。以《中国报》和《星洲日报》为例，除马来西亚之外，其用户还遍及中、美、新、日等地区。由此可见，马来西亚华文媒体账号运营突出，宽领域、多平台寻求转型升级，二者内容不但立足当地，而且放眼全球华人世界，积极拓展全球空间，提升自我影响力。移动互联网快速发展，使得媒体竞争走向国际化、跨界化。如今在新的时代背景下，马来西亚华文新媒体积极拓展多元化平台渠道，不断努力提高自身国际影响力。因此，马来西亚华文媒体转型呈现大体一致的趋势。

可资借鉴的是，海外华文媒体的发展首先应当立足当地华人受众，其次要注重内容做实、做深、做有趣，再者要重点开拓新媒体平台，抓住年轻一代的流量，迎合媒体融合发展的趋势。

四、结语

在新时代背景下，网络传播迅速、及时、快捷且信息海量，互联网深入人们生活的方方面面，马来西亚华文传媒呈现网络化、全球化、跨媒体化的新现象，其传播方式迎来变革，传播内容深度创新，传播影响力也逐步扩大，为马来西亚华人乃至全球华人提供信息支持。但马来西亚华文媒体的成功，一定意义上得益于该国华人将近二百年对华文教育的坚守与耕耘，从中获得庞大的受众群。在此基础之上，随着跨区域全球交往的日益普遍，还应在海外华人中开拓新的发展空间，把视野放到全球华人社会的全球眼光应是马来西亚华文媒体顺应时代发展潮流，拓展生存和发展空间的适宜之举。

以上本文的讨论是基于《中国报》与《星洲日报》的发展沿革、转型升级谈起，通过梳理二者的转型尝试，进而延伸到对马来西亚和海外华文媒体转型的整体认知，应当认识到马来西亚华文媒体作为海外华文媒体大家庭的一员，其发展转型具有一定的一致性，但终究因为马来西亚华文教育的特殊性，具体情势自不相同。但可以得到普遍共识的是，一是华文媒体需要专业化，需要专业的华文媒体人，构建专业的媒体团队，这是其转型发展的基础；二是华文媒体需要精准化，媒体因用户而生，只有明确目标群体，精准服务，针对性运营，增强用户黏性才能持久发展，这是其转型成功与否的关键；三是华文媒体需要前瞻性，要有国际视野，虽然目前转型效果不明显，但前景是明朗的，需正确评估、主动转型，合理布局新媒体平台，积极拓展全球市场，这是其转型升级的未来。

注释：

①蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界,2011(09):100-104+108.

②蔡敏玲.海外华媒对外传播的局限性与突破性[J].新闻论坛,2018(05):37-40.

③廖萌.“一带一路”背景下海外华文媒体转型升级研究[J].八桂侨刊,2018(03):32-41.

④2019年第一季度世界华文传媒新媒体影响力榜单[EB/OL].中国新闻网,2019-04-30.http://www.chinanews.com/hr/2019/04-30/8824702.shtml.

⑤程广振.绵延不断的星洲大爱[J].新闻爱好者,2007(03):60-61.

⑥⑦朱敏婕.新媒体时代海外华文报业的发展——以马来西亚星洲媒体集团为例[J].青年记者,2018(36):95-96.