新媒体环境下对大众传媒社会责任危机的探究——以企业负面新闻报道为例

□ 莫等娴

一、新媒体时代媒介社会责任的界定

媒体社会责任，指新闻媒体及其从业人员在新闻传播活动中必须履行的对社会安定、国家安全和公众心智健康所承担的法律、道德等公共责任和社会义务。

在新媒体环境下，随着传播技术的发展和传播渠道的扩展，网络为公众提供了自由表达的社交场域，开放性与匿名性时刻保护着言论自由。在新媒体时代，谁该为新闻负责？新媒体既为新闻报道与受众发声提供了新机会，也为必须承担一定社会责任的大众传媒带来了巨大挑战。

大众传媒作为新媒体时代最为活跃的公共发声者与信息传播者，具有一定的权威性与公信力。然而，在大众传媒的报道因失实、扭曲、隐瞒而屡屡让公众失望的当下，其社会责任、媒体形象与媒体公信力正面临着巨大的危机。

二、认识危机：社会责任危机的表现与原因

（一）大众传媒社会责任危机的具体表现

大众传媒社会责任的缺失主要表现在媒体社会责任被漠视或被扭曲，具体表现有“媒体失语”“媒体迷失”等。在重大影响的新闻事件发生时，某些媒体对此没有进行报道或未及时报道，或是在商业利益驱使下进行了不公正的报道，更有甚者利用负面报道威胁当事人。这些不公正、具有明显倾向性的传播行为必然会导致大众传媒社会责任危机。

在有关企业新闻报道这一方面，大众传媒的缺位突出表现在信息披露迟缓或掩盖、扭曲事实真相，不能满足公众的知情需求。如2018年7月起持续发酵的疫苗事件，舆情始于企业内部员工举报，主要发酵于微信舆论场。在微信平台，一篇直指长生生物相关管理人员、揭露疫苗行业内幕的文章——《疫苗之王》被迅速传播与转载并引爆舆论，不久该事件即发展为一个行业甚至多个行业领域的综合性热门事件。相比微信公众号这类自媒体，大众传媒对此事件的反应则稍显迟钝与木讷，权威性报道文章与官方通告鲜有发布，也因此招致公众不满。这就是“媒体失语”的表现，甚至有“有偿沉默”之嫌。

除不作为的媒体缺位以外，大众传媒在企业负面新闻报道中的社会责任危机还表现在因言论偏颇，具有明显倾向性而招致公众声讨。如“刘强东事件”，直至12月22日，明尼阿波利斯市亨内平县检察官办公室决定对刘强东不予起诉后，除京东官方发声力证刘强东清白以外，不少沉默已久的网络媒体也纷纷出场为其“洗地”。又如2017年8月的“榆林产妇坠楼事件”，该事件首先由《华商报》旗下“华商二三里”App 曝光，而后吸引了众多主流媒体跟进，然而“华商二三里”的每次报道几乎只采访院方，为医院单方面发声，因而招致了网民的指责。这些有失偏颇的言论导向与表达时机，不免让某些网络媒体在公众眼中的形象大打折扣。

（二）大众传媒社会责任危机出现的原因

1.不可控的外在干扰：政治与商业因素

政治因素对大众传媒的发声几乎具有“一票否决权”。大众传媒作为政治宣传工具，必须服从宣传纪律。同时，某些大众传媒片面追求经济利益，与企业勾结，甚至以负面新闻为把柄向企业索取“封口费”，如2014年的21世纪网新闻敲诈案中，21世纪网主编等8 名犯罪嫌疑人通过有偿新闻，非法收取百余家企业“封口费”高达数亿元。此外，也不乏企业威胁大众传媒的现象存在。如2018年4月，央视《经济半小时》记者报道山西三维集团违规倾倒工业废渣的恶行时，竟遭该公司人员与村干部扣押。可见，在众多不可控的外在因素尤其是商业利益的左右下，大众传媒要在新媒体环境下保持高度的纯洁性与公正性绝非易事。

2.大众传媒从业人员自身素养与新闻生产质量有待提高

新媒体环境下的大众传媒与传统媒体之间存在较大的差别，其中之一即从业人员的差别。大众传媒的入行门槛较低，无需过多过硬的专业知识即可入门从业。这是网络空间中自由表达的体现，却也导致了大众传媒从业者的素质良莠不齐。2015年11月，新华社播发的通稿中误将“奥巴马”写成“奥马巴”。尽管新华社快速地进行了更正，但一批直接“复制粘贴”新闻的门户网站已纷纷将“奥马巴”放上了页面。大众传媒的从业者为了迎合新媒体时代新闻生产的“短、平、快”需求，不可避免地将新闻生产时间压缩再压缩，导致了新闻水准的降低，自然使得公众对其信任度下降。

3.过度自由的新媒体言论环境亟需有力监管

新媒体环境下的言论自由绝对不是大众传媒社会责任缺位的“保护伞”。2016年的“魏则西事件”将百度搜索中的“竞价排名”推上了风口浪尖。显然，“竞价排名”直接或间接地损害了部分搜索者的权益。尽管众多网民对此怨声载道，但目前仍未有明确的规章制度可监管这些有利益倾向性的搜索结果。新媒体语境中，大众传媒可否借网络之便，在误导公众后置身事外？缺乏有力的网络监管，无疑助长了这股歪风邪气。

三、化解危机：媒体社会责任的构建

（一）舆论导向与媒体形象相统一

在网络社区中，大众传媒既是报道者也是实践者，具有报道客观事实、正确引导舆论和传递正能量的使命和责任。在很大程度上，网络舆论与舆情的方向基本是由新闻报道的导向所决定的。客观真实是大众传媒在新闻报道，尤其是企业负面新闻报道中必须坚持的原则。坚持正确的舆论导向，用客观的事实报道预防舆情走偏，大众传媒才能树立负责任、有担当、值得信任的媒体形象。

（二）自我监督与社会监督相统一

监管大众传媒的网络行为，不仅需要外界的强制力与执行力，同时需要大众传媒自我监督、洁身自好。制定客观有效的法律法规，健全媒体管理体制和媒体责任制度，依法打击媒体造谣传谣行为，将媒体发声的权力关进法制的笼子，引导新媒体从业人员不断提高自律标准，将自律与他律有机结合，有助于强化大众传媒社会责任。

（三）公共利益与传媒利益相统一

媒体的社会责任和利益追求二者并非根本对立。大众传媒绝不能为博人眼球而沦为某些企业或个人的言论附庸。大众传媒应是社会良知的守护者，绝非某些企业的传声筒。作为社会公器，大众传媒有责任与义务为公众提供话语平台，传播真实信息，通达社情民意，捍卫公平正义。

四、结语

新媒体环境下，大众传媒切不可利用网络的自由开放以新闻报道牟取不当利益，切忌被商业化消解新闻价值与大众传媒的社会责任。作为一个系统的、专业的传播与报道体系，新媒体环境下的大众传媒应更好地发挥环境监测功能与社会协调功能，将公众利益放在首位，有效利用新媒体平台优势，自觉承担一定的媒介社会责任，将自我监督与社会监督相结合，才能树立良好的媒介形象，提高媒体在大众心中的公信力。面对企业负面新闻报道，大众传媒应充分发挥引导者与坚守者的作用，维护“一个自由而负责任的新闻界”，方能有效化解社会责任危机。