外事出访报道的“双微”传播分析——以习近平访问欧洲三国事件为考察案例

□ 邱立楠 王翊洁 关晓琳

一、习近平访欧传播的整体情况

习近平访问欧洲的时间为2019年3月21日至26日，考虑到媒体在国家领导人国事访问前的前期氛围预热和访问后的深度报道挖掘，故而笔者将本文数据采样时间设为 2019年3月18日 0 时至 4月5日 0 时。样本数据显示，全网包含关键词的样本数量达92438 条。报道发展趋势显示，样本最早出现在18日，从20日起，样本数量开始出现明显攀升，其中25—26日的舆情数量增幅最大，并于26—28日开始呈现高位波动态势。样本量从28日达到峰值后，开始出现回落，并呈现持续递减趋势状态。

此外笔者还发现，舆情数据的传播、生产与用户的生活作息时间有着密切的关联。样本数据从20日开始，每天上午09 时左右都会呈现当日的舆情高峰，此后在当日的17 时、19 时、23 时左右也会呈现一波高峰。

二、习近平访欧在微博、微信中的传播分析

（一）习近平访欧在微博中的传播分析

1.企业大V：借势营销赚流量

根据样本数据显示，该事件中微博传播频次为1256493405 次，其中，企业参与传播的影响力最大，为1097565321 次；政府微博次之，为 125088334 次。在该外事出访活动的传播主体中，企业大V 在舆情传播中扮演了非常重要的角色。在事件营销中，企业大V 往往会借助传播热点事件，增加曝光率。如中国国际航空微博在4月11日发文称，“# 意大利返还796 件套文物# 回家啦……昨天装运着意大利返还的796 件套中国流失文物的国航飞机安全抵达北京，经过漫长的‘归乡之旅’，欢迎回家”等。

2.政务微博：讲述中国好故事

近年来，随着风险社会的来临和转型社会引发的结构性矛盾，微博常常成为舆论的爆发地和舆情发酵地，政务微博在正确引导社会舆论和解决社会矛盾冲突方面发挥了越来越重要的职责。在本次外事出访传播中，政务微博已经成为讲述中国好故事的一支重要力量。习近平总书记也多次强调，“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”在习近平访欧事件中，政务微博跟进日程安排，即时讲述中国故事，通过创新传播内容和传播形式，及时展现了习近平主席的出访动态，传递了出访国与我国情谊的源远流长。如外交部欧洲司官方微博中欧信使就发表话题讨论#大国外交欧洲季#等。

3.官方媒体：权威信源影响大

社会主义新闻传播事业的根本遵循是坚持团结稳定，以正面宣传为主。习近平主席也指出，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”。在本次外事出访报道中，综合影响力前8 名都是大型媒体机构的官方微博。主流媒体依靠强大的信息采集专业优势和制度优势，通过微博平台及时迅速地报道官方、权威、专业的新闻内容，成为信息传播的中心。

（二）习近平访欧在微信中的传播分析

1.微信成为新闻传播主场地

微信是一个集用户社交需求、信息获取、移动支付等多种诉求为一体的互联网科技平台。与微博公共开放的“弱关系”不同，微信的分享、社交互动行为是基于熟人之间的“强关系”，社交黏性更强，与线下现实生活的链接也就更为紧密。在信息获取方面，微信除了拥有赚取大量用户流量的微信公众号——用户被动接收其推送信息之外，还有“搜一搜”这一通过用户主动搜索而获取信息的强大功能。而且微信不仅满足了用户之间点对点的双向互动传播功能，还拥有一对多或多对多的朋友圈分享、微信群发送、公众号推送等多种形式的信息传播方式，让用户身处在这半封闭式的传播环境中，无处可逃地感受融合了人际传播、群体传播、大众传播于一体的多渠道信息传播环境。

2.信息内容同质化现象严重

在本次“习近平访欧”事件报道中，根据舆情软件深度分析统计数据显示，微信在传播信息报道方面已经牢牢占据领先地位，这与微信成为人们获取新闻信息的主要流量入口的认知不谋而合。不过笔者通过对数据的梳理也发现，由于微信的用户有别于传统媒体的单向传播行为，微信的信息接受者还可以通过“发送给朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“添加至邮件”“保存至相册”“在看”等行为实现从信息接受者到信息传播者的角色转变，从而达到信息的裂变式的传播效果。但是，由于公众号、朋友圈、微信群和个人点对点的信息传递等传播行为之间存在较大的交叉传播情况，因而也导致了信息的多重叠加和信息同质化现象。如在本次的“习近平访欧”事件中，微信的文章数量共有21265 篇，然而笔者去除重复性文章后，仅剩9205 篇原创性的文章，由此可见微信信息传播的重复率占到了56.7%。

3.公众号影响力日渐凸显

在对样本公众号数据的活跃度、原创度、内容质量、文章平均阅读等数据进行深入挖掘后显示，前五名的微信公众号都为专业的媒体机构所经营管理，其粉丝都在150 万以上。其中占据第一名榜单的《人民日报》公众号已经达到800 万以上的粉丝量，且头条与次条平均阅读量皆达到10万次以上，且一周发文量在148 篇；新华社与央视新闻的预估粉丝都在200 万以上，而环球时报和人民网的预估粉丝则分别在170 万以上和160 万以上。新华社、环球时报、央视新闻、人民网的头条平均阅读基本差不多，在9—10万次之间；次条平均阅读差距比较大，新华社与央视新闻比较高，分别是大约9.5 万次与8.5 万次，而环球时报和人民网比较低，都接近7 万次的数值；在一周发文量中，央视新闻最低，只有129 篇，其余都在130—140 篇之间。

三、习近平访欧的传播效果分析

（一）习近平访欧的微博传播效果分析

根据“习近平访欧”事件的微博影响力排行榜，笔者选取“习近平访欧”报道影响力排行前三名的人民网、新华网、新华视点这三个微博进行传播效果的分析。

1.软新闻更受读者青睐

数据统计显示，人民网在此期间发布的相关报道共23 篇。平均点赞数为439.1 次，其中最高值为《习近平：我将无我，不负人民》1770 次；均转发数为123.4 次，最高值为《习近平：我将无我，不负人民》429 次。新华网在该时间段内发布的相关报道最多，共47 篇。其均点赞数为278.4次，最高值为《习主席在罗马：谈古论今，共绘中意关系新蓝图》1696 次；均转发数为51.4 次，最高值为《习主席收到一份珍贵国礼》294 次。新华视点在该时间段内发布了相关报道共36 篇，其均点赞数为227.7 次，最高值为《彭丽媛参观法国巴黎歌剧院》1883 次；均转发数为77.4 次，最高值为《第1 视点|习近平主席首次访问摩纳哥》426 次。

由此可见，微博的点赞、转发情况虽与微博本身的粉丝数量和影响力也有着一定的关联，但是软新闻相较硬新闻更容易获得用户的互动和转发分享，新闻内容生产的创新工作仍然是当下新闻舆论工作创新的核心所在。

2.微博内容生产展现形式多元

笔者对上述三个微博的报道考察发现，其微博的内容生产展现形式大致可分为三种类型：文字＋图片形式、文字＋图片＋链接形式和文字＋视频形式。人民网使用“文字＋图片＋链接”的展现形式占据48.7%的比例，“文字＋图片”与“文字＋视频”的展现形式均衡，各占26.1%；新华网与人民网的展现形式则与其大不相同，新华网更喜欢使用“文字＋图片”的展现形式，占比55.3%，而“文字＋图片＋链接”与“文字＋视频”占比相近，分别为21.3%和23.4%；新华视点则与新华网较为相似，最喜欢使用“文字＋图片”的展示形式，占比58.3%，而“文字＋图片＋链接”与“文字＋视频”占比则相差较大，前者只占8.3%，后者占比33.3%。

此外，三者都较为喜欢使用话题形式的展现方式。在话题方面，较为突出的话题有#跟习近平出访#、#习近平2019 首访#等。对话题的使用，不仅可以让用户看到更多关于该事件的精准传播内容，也有效避免了新信息被淹没在浩瀚的同质化信息之中。

（二）习近平访欧的微信传播效果分析

1.品牌信任彰显10W＋的传播魅力

据统计，人民日报共发布了相关报道8 篇，其每篇的阅读量都为10W＋以上；均在看数为10336.6 次，最高值为《习近平：我将无我，不负人民》的4.9 万次。新华社在该段时间内发布的相关报道最多，共有17 篇。其均阅读量为8.6W 次，其中有9 篇报道阅读量达到10W＋。环球时报在该时间段内发布的相关报道共有7 篇，其均阅读量为8.1 万次，但只有3篇阅读量为10W＋。此外结果还显示，人民日报微信的均阅读量、均在看数、均评论数都占据第一，特别是阅读量，每篇都在10W＋。新华社和环球时报的微信数据则比较相近，不过后者在均阅读量和均平均数两方面还有很大的提升空间。笔者认为，用户订阅微信依据的是信息的权威性和阅读的习惯性，故而该事件中的微信阅读量、在看、评论数的情况也与微信本身的粉丝数量和影响力密切相关。

2.微信展现立足情感共鸣最大公约数

由于公众号都为订阅号，因此都被置于二级界面中，那么想要用户点击并阅读，就需要醒目抓人的标题，因此微信的报道标题至关重要。笔者观察三个微信公众号的相关报道发现，其可分为三个展现形式：文字＋图片，文字＋图片＋视频，纯图片/纯文字。在人民日报中，“文字＋图片”有4 篇，占比50%；“文字＋图片＋视频”有3 篇，占比约37.5%；而“纯图片”仅有1 篇，占比约12.5%。笔者统计发现，该篇纯图片的报道的在看数与评论数都为最低。在新华社中，“文字＋图片”有9 篇，占比约53%；“文字＋图片＋视频”有6 篇，占比约35%；“纯图片”有2 篇，占比约12%。笔者同样发现，这两篇纯图片形式的报道在看数与评论数也都为最低值，而且阅读量也相对偏低。在环球时报中，“文字＋图片”有4 篇，占比约57%；“文字＋图片＋视频”有2 篇，占比约29%；“纯文字”仅有1 篇，占比约14%。笔者同时也发现，纯文字的新闻报道在看数与评论数也是7 篇推送文章中的最低值，其中评论数为0。通过分析样本数据可以得出，“文字＋图片”和“文字＋图片＋视频”的形式最为普遍，而“纯文字”或“纯图片”形式则难以激发用户的情感共鸣和阅读兴趣。

四、结语与讨论

对国家领导人的出访报道一直是新闻舆论工作的重心所在。传统主流媒体在媒体发展融合的道路上，一方面要坚守新闻报道的权威，及时迅速地进行议题设置和话题引领，培养微博微信平台的意见领袖，在信息传播中产生传播裂变，抢占在新闻报道中的舆论话语权；另一方面，新闻从业者还要基于不同的媒介属性，选择相应的传播方式，创新传播内容，将硬新闻软化、故事化，并通过建立传播矩阵扩大主流价值影响力的传播版图，以实现社会最大公约数的价值共识，营造清朗的网络舆论空间。