作为另类的传播实践：乡村环保标语的话语呈现与意义投射

□ 高 尚

一、乡村环保标语：作为另类的传播实践

自改革开放以来，国人对待环保问题的态度呈现出一个漫长而又富有变化的历程。从“先污染后治理”到“谁污染谁治理”，再到现今的“金山银山不如绿水青山”，充分说明了人们在价值取向上越来越关注生态环境的平衡与保护。关注乡村环保问题，既是时代诉求，也是历史发展的必然。而作为乡村环保动员中的重要手段，标语在自媒体时代则显得比较另类，标语的另类存在也成为学界不断研究的迷思。

（一）历史惯性的推动

从历史发展上来说，标语宣传在我国的历史长河中可以说是一种延绵不断的存在，也正因为这种历史惯性，使得在媒介使用手段与方式日益多元化的今天，标语这种古老的媒介依旧遍布于广大的中国乡村。“标语治国虽然日渐式微，但仍存在对标语的依赖”①，类似于这样的文献表述则从一定程度上验证了标语媒介存在的时代合理性。

（二）产制成本的廉价

作为一种历史悠久的传播方式，标语的存在空间可以追随到院墙、树木、石碑、竹片、山崖……它们都可以成为标语的承载物或呈现物。这些偏向空间传播的物理媒介使得标语在制作成本上变得低廉易取。制作上的极其简易与廉价，也从侧面上验证了为什么我党在物质极端匮乏的革命年代依旧能够进行强有力的革命宣传。同样，这也解释了即便是偏向智能化传播的今天，在基层乡村依然可见诸如院墙、树木印刷着各式各类的宣传标语。

（三）政策宣传的需要

除了历史因素与成本因素，标语作为一种有效的动员方式也一直存在于社会活动中。“在我国标语的发展史上，政治性标语、商业性标语与公益性标语构成了标语宣传的主体类型”②，环保标语的发展变迁始终与相关的制度产出有着密切的关联性。“随着新农村建设和农村城镇化进程的不断加快，标语对农村的发展发挥着更为突出的作用。”③国家政策的落实与执政理念的传播都可以使用标语宣传这种有效的动员形式。因此，政策宣传需求的存在也使得环保标语在长时间内能够继续保存。

二、乡村环保标语的话语呈现：灌输话语与修辞话语

“所谓话语，实指言语交际中体现出来的由词句构成的言语表达形式。”④作为话语表现的形式，乡村环保标语旨在呼吁人们养成某种良好的生活习惯或遵守相应的制度。环保标语因其具有动员、劝说、激励等动员效力而被广泛应用于乡村环保实践中。可以说，乡村环保标语在现代性诉求表达与话语体系中承载着自身独特的意义，而它在话语使用上则存在着灌输话语与修辞话语共存的特质。

（一）灌输话语中的控制优先

灌输话语是标语使用中常见的一种，多以控制导向为原则，在话语使用上表现出相应的裁定性与威慑力。如“焚烧秸秆，拘留罚款”“放火烧山，牢底坐穿”等，这些标语往往与相关环保政策的制定、实施有着密切的关联，发布者多为社会管理机构，发布的标语也具有相关的职能性。从话语上分析，此类标语的传播者不仅决定了传播的内容和渠道，在很多情况下还控制着传播的对象和传播方式，使得环保标语在没有修辞的情况下依旧可以直接传播。此外，这种标语多采用陈述的语气，号召作为接收者的普通公众注意环境保护，将可为或不可为的事情直接表述出来，从而达到落实环保政策的目标。但是，灌输语态的乡村环保标语并没有能够达成善治的局面，反而将粗暴式、家长制的管理方式与官本位的价值观念给显露出来，“在一定程度上削弱了官方话语权，也损害了政府在群众中的威信”⑤。公众作为被动的接收者也难以产生心理或情感上的共鸣，也就很难有效地推进环保政策的施行。

（二）修辞话语中的公益为主

随着社会思想越来越多元化，人们在实践中所遇到的价值问题也需要得到不断的解答，意义生产就需以更恰当的方式表达。如果说标语是一种有效的社会表达方式，那么修辞则是标语解读的催化剂。修辞作为标语宣传中必要的手段，其重要性越来越为传播者所重视。就其本质而言，乡村环保标语是人文主义思想体现的有效载体，它反映出人作为社会实践主体的自省与对自然本位的思考。“人人保护环境，环境保护人人”“森林是地球之肺”“保护耕地就像保护我们的母亲”等，这些乡村环保标语在修辞使用上既有比喻、拟人也有对偶，但最终的落脚点在于对生态环境与人类活动二者间的关系思考。公益性的伦理强调，其目的在于树立正确的环保价值观念，最终作用于人们的日常生活与社会生产。此外，与灌输语态相比，修辞话语并没有那么生硬与刻板，往往反而能够起到很好的环保动员效用，对乡村环保工作的落实也能起到相应的促进作用。

三、现代乡村环保标语的意义投射

标语的意义生产与接受，需要在一定的时空中得以实现，脱离空间的接纳，其劝说功能、权利诉求无法有效达成。乡村环保标语有着自身独特的发生场域，中国广袤的乡村土地成为它的意义承载空间。但就现代乡村环保标语的意义生产来说，追求人与自然相协调的时代背景以及人们对生活质量提高的诉求造就了乡村环保标语的直接意义生产。

（一）以小见大的意义指向

与其他标语一样，现代乡村环保标语在内容结构上难以体现冗长的一面，它多以短小精悍的形式呈现在大众面前，但其背后却有着深刻的意义指代。如“乡村百年大计，环保当下第一”这种环保标语从现今与长远的角度显现了乡村环保的重要性；“村庄是小家，环境是大家”，这种将大家与小家对比的方式同样体现了乡村环保的重要性；“造林就是造钱，造林就是造水，造林就是造富”，这种标语则表现出环境保护所能带来的经济效应。在乡村环保标语中，以小见大意义的指向在本质上凸显了乡村环保标语中人类对未来乡村发展的思考，它涉及如何处理好部分与整体、当下与未来、发展与环保等一系列相关的问题。

（二）对现代性问题的反思

生产性破坏与生活性污染是乡村环保的主要障碍，伴随乡村环境治理的是一系列现代性问题的产生。乡村环保标语的出现，其中固然有着人地关系紧张所带来的变革愿望，同样也透露出人们对乡村环保问题的反思。“要想村民不得病，大家齐手保环境”“污染乡村环境，既害人又害己”，这些朗朗上口的宣传标语在“环保”的外衣之下，实则表达了对乡村环境破坏之后的问题反思。可喜的是，当下人们已经充分意识到人地和谐的重要意义，“金钱是一时的利益，环保是永恒的资本”“既要金山银山，更要绿水青山”这种凸显价值取向的环保标语显现出人们在环保与发展之间的取舍。

四、结语

标语一出，必有回响。甚至有人说读懂了标语，就读懂了中国。这种描述或许夸张，但标语作为社会发展与历史变迁的重要见证物与时代诉求的真实写照，却是无法辩驳的。乡村环保标语以其廉价性与有力的动员效用而被广泛地运用于乡村环保的实践中，充分凸显出当下人们对环保工作的重视，也映衬出这个时代的风貌特征。在探讨乡村环保标语的话语表征以及意义投射的基础上，本文提出，乡村环保标语宣传在实践的过程中应尽量减少灌输话语的使用乃至不用，使灌输话语让位于修辞话语；在意义投射层面，乡村环保标语的内容制作要多考虑人地关系的协调性，让公益环保的价值理念得以传承和发扬。

注释：

①徐振铭.标语的演变与国家治理现代化视野下的审视[J].金陵法律评论,2019(01).

②申唯佳.标语口号演变与中国共产党政治传播的战略转型[J].郑州大学学报( 哲学社会科学版),2018(06):151-154+157.

③龚晓洁.我国农村社会治理中的官方话语权困境——基于标语现象的研究[J].山东社会科学,2017(11):80-84.

④周裕琼.从标语管窥中国社会抗争的话语体系与话语逻辑：基于环保和征地事件的综合分析[J].国际新闻界,2016(05):52-68.

⑤胡仁春,李隽薇.公益标语传播的价值传导与意义转换[J].当代传播,2018(06):56-57+69.