广告审美影响当代生活方式的批判性审视

□ 沈丽琴

广告是科学与艺术的统一体。科学性表现为经济效益的考量、策略性的定位与策划、广告效果的测量等，艺术性体现为审美意境的营造、创意手法的运用、艺术形象的塑造等。广告影响当代生活方式，这在科学性和艺术性上均有体现。本文立足于广告的艺术性，从诗意趣味、创意接合、审美类象等方面，对广告审美影响当代生活方式这一现象进行批判性审视。

一、广告诗意趣味的勾连互动

广告的诗意趣味，主要指广告意境营造的美学趣味，广告意境是获得诗意趣味的关键。广告意境是“广告人主观的‘意’和客观的‘景’的结合，就是通过反映商品、劳务的客观形态、特征与表现对受众的真情实感相结合，运用形象描绘而呈现出的出神入化的境界和浪漫迷人的情调”①，其效果取决于“弱隐含的实现”“最大关联的获取”“追加认知努力的付出”等因素的综合作用。借助诗意趣味，广告更容易触及消费者的心灵深处，使描绘的生活图景和表现的思想感情内在呼应，形成美好生活的审美意象与艺术境界，以便引领消费者购买、使用这种广告商品。广告蕴含的诗意趣味，缘于其形象性的肯定传播本质。首先，广告诗意建立在认可、肯定的基础上。肯定自身、强调消费、凸显广告所宣扬的生活方式，广告的肯定性本质为诗意趣味生成提供了方向。其次，广告诗意通过形象方式呈现。借助明星化、符号化、场景化、动感化、体验化等多种方式，广告塑造内涵丰富、栩栩如生的传播形象，营造意蕴深远、虚实相间的媒介意境。广告的形象性本质为诗意趣味产生提供可能。进入广告世界，“心从天外来千里，人在诗中过一生”的诗意栖居，经由商品的形象消费得以实现。当诗意以隐喻方式与商品结合后，消费者便以该商品为拥有现实诗意的标志，广告诗意与生活诗意双向循环互动，具有紧密的逻辑联系。

一方面，广告的诗意趣味为当代生活方式提供虚假性安慰光环。铁达时表广告以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的爱情心态，为世人的执著爱情提供坚定动力抑或虚幻信念。枫丹白露房产广告语“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”，以宁静平和、守住内心的理想生活方式，宽慰人们现实生活中忙碌、匆忙、奔波的“不完美”。熙园房产广告，形象描述美好生活，令人心生向往，借以抚慰与之形成鲜明对比的“无奈”城市生活。广告的诗意趣味拨动顾客心弦，捕捉神秘体验，极富创意地帮助现代人寻找精神家园和提供宁静港湾，发挥虚假性满足的传播功用，抚慰现实生活的诸多“不幸”。另一方面，广告的诗意趣味成为当代生活方式的重要仿效对象。在各种别墅广告中，悠闲、写意、舒适的生活情调呼之若出，住上别墅后，广告描绘的生活方式也就移用于现实生活，即便工作日难以实现，周末却大可实践。正是基于对生活的模仿，广告人经常强调自己“卖货郎”“催眠师”的双重身份，前者对应极具目的性的销售促进，后者凸显艺术传播与柔性诱导特色，诗意趣味有效转化为现实生活，广告传播“变现”效果惊人。

二、广告创意接合的交织颠覆

广告创意是介于广告策划与广告表现之间的艺术活动，是广告的灵魂和生命。“接合”（articulation）是西方马克思主义研究的重要术语，在英国学者斯图亚特·霍尔看来，“一种接合理论既是理解意识形态的原素如何在一定的历史条件下，在某一论述之内统整起来的方式，同时也是一种诘问它们如何在特别的时机上，成为或不成为和一定政治主体接合的方式”②。霍尔使用“接合”概念，旨在反对经济决定论、阶级还原论，以解决结构主义与文化主义的范式对立性。本文引入“接合”概念，用于强调受众审美式读解广告的复杂性，分析广告创意对当代生活方式的深刻影响。

以结构与文化的二分法，若将广告商品及其功利目的理解为现实性的结构形态，广告形象及其艺术审美便对应理想性的意识形态。按照“接合”理论，一方面，广告商品主导广告形象，广告功利引领广告审美，统合诸元素以服务于结构；另一方面，广告形象、广告审美亦有某种独立性，它脱离具体广告形式而渗透到社会生活的各个方面，并以惊人的速度与强大的力量改变人们的生活方式和思想观念。贝尔电视广告创意主情，倡导“用电话传递你的爱”，展现孝心切切、爱意浓浓的温馨场景，充分唤起人们对亲情的留恋、憧憬，“电话有线”而“亲情无限”，沟通亲人们的心灵，缩短感情距离。“保护亚马逊原始森林”环保广告创意尚理，用女子秀发比作森林，强调环境保护的重要性，引领人们为环保贡献力量。或用语大气，充满豪情；或深蕴哲理，回味无穷；或柔情似水；各式广告语感人至深。多年后，人们有可能还深深记得这些广告口号，将其当作名言警句反复使用，引导社会潮流，塑造生活方式，却极可能已经忘记这些广告所对应的商品、服务、企业。广告创意结合对当代生活方式的引领从中可见一斑。

三、广告审美类象的定型窄化

类象，一般被用于描述后现代主义艺术的文化特征，其含义是“所创造的作品形式既去除了古典作品强烈的观念统一性，又消弭了现代主义作品中主体意识与现实材料之间的强烈张力，在形象构成上表现为无主体意识贯注支配，无创作个性，无风格的机械复制式的工业产品化‘形象’”③，具有平面化、碎片化、边缘化、多元化等特征。类象是“对某个没有本源、没有客体指涉的虚拟存在的拷贝”，即“用‘虚构的’或者模仿的事物代替‘真实’的过程，也就是用电子媒介或数字化的影像、符号或景观替代‘真实生活’的过程”④，类象使现实世界与虚拟世界统合为一，难以区别。基于大众传播引起的信息超量，现代传媒业创造了一个巨大的类象世界，但对应的客观指涉物却严重不足，二者形成巨大反差，极大地加速了当今社会的“媒介化”进程。在广告世界中，审美类象充斥报刊、电视、网络、户外等传播媒介，它将“通俗易懂”奉为圭臬而拒绝深度，强调创意定位而施行拼贴手法，推崇消费主义而消解中心、抵制秩序、强调颠覆，以多方借鉴、权且利用而推行整合，建构了一个五花八门、虚实难辨的审美世界，对当代生活方式产生了重要影响。

一方面，广告审美类象强调生活参与，彰显当代生活方式的重要性。广告处在功利性与审美性的矛盾分歧与冲突旋涡中，审美服务于功利，但正因为此，广告审美不同于纯粹艺术审美，后者重视审美距离，讲求“陌生化”，强调“无目的的合目的性”。广告审美天然契合生活方式，目标广告对象的生活经验是广告创作的重要源泉，亦是广告商品顺利推销出去的关键因素。在这一关系层面上，广告审美不具有纯粹艺术审美的深度和丰富性，但广告与个体生活的紧密关联，为广告受众的多样解读创造可能，按照自身生活方式进行广告认知、情感强化、信念佐证，也就理所当然。广告具有接受美学称之为“召唤”式文本的某些特色，彰显当代生活方式之于广告的重要性。另一方面，广告审美类象具有鲜明的程式化特征，影响当代生活方式的丰富性。广告审美类象具有类象的一般特点，缘于广告诉求的程式化，诸如赚钱、健康、快乐、性感、时尚等一般说辞的广为应用，同质化属性更加明显。伴随广告的高频传播、反复轰炸、无穷复制，广告类象被不断地重复展示，更容易产生广告接受的审美疲劳，从而强化广告类象程式化、标准化、平面化的不良印象。因之，一种融内容与形式双重层面的“媚俗美学”登场，广告的功利内容给艺术形式打上了“反美学”的风格烙印，控制性的单一维度明显，广告审美类象对当代生活方式的丰富性是一种明显损伤。

四、理性反思和总体评价

在广告诗意世界中，功利性本质一定程度上解构了审美性，因为它们遵循不同的评价标准，商品控制审美实践，广告内容统领艺术形式。艺术应该获得形式自足性，但强势的媒介形式、明显的商业气息“阉割”了广告的艺术品味，使其诗意呈现出“拼贴诗意”特性，这是德国学者海德格尔之原初诗意的典型“异化”。在审美日常化、文化碎片化的当今传媒时代，广告对当代生活的“诗意创建”，向着“反诗意”方向发展，“加强了当代生活的杂烩和零碎化发展”，难以实质赋予当代生活方式的诗意品质。机械复制时代的广告艺术，总是奉市场功利为命运主宰者、意义赋予者，海德格尔“服从有用性的存在者，总是制作过程的产品。这种产品被制作为用于什么的器具”，“器具这一名称指的是为了使用和需要所特别制造出来的东西”⑤，这种论断完全适用，注定了广告诗意对当代生活方式的影响基调是虚假性满足主导一切，安慰是其永远的底色。

广告大师乔治·葛里宾强调，“一个好的广告人的特征是，他一定是一个阅读十分广泛的人”，广告业界也经常说“生活是广告最好的老师”，注重消费生活经验为基础的广告审美式解读，强调广告市场价值和社会价值的统一。借助创意接合的反向运动，广告商品与意义、广告功利与审美呈现出一定程度的背离，广告深刻地影响了当代生活方式。广告创意与生活理念的契合程度越高，人们的审美式解读越能产生作用，广告的社会效果也就越大，剥落商业功利性而对当代生活方式的影响也就越广泛、越长远，这对广告价值体系中的消费中心主义、符号操纵、单向度控制是一种强力纠正，“原本挤占文化空间的广告，经由泛化而冲淡过于咄咄逼人的销售商品文本意向性，由此把广告空间让渡给艺术空间，使广告文本意向性融合到生活的审美意向性之中，让广告和商品信息回到人们生活中可以容纳的位置”⑥，凸显广告对当代生活方式的积极影响。

广告的审美类象紧密关联消费者的生活经验，彰显生活方式对广告的引领功能，但它具有的“媒介奇观”属性，表征“社会生活的奇观化趋势，负荷着新的意识形态涵义。这种催眠拒斥对话，是一种更深层的无形控制，它消解主体的反抗，批判否定性，在奇观的入迷之中，人只能单向度地默从”⑦，具有突出的示范性，为当代生活方式提供某种幻想光环，表达眩晕、震惊的美学感受，“在这个符号式、狂欢式的消费运动中，由于符号和意义之间，能指与所指的关系已经发生了巨大的变化”⑧，对于这种异化，我们应该保持审慎和提高警惕。

注释：

①任秀芹,晏雄.浅议广告的意境美[J].昆明大学学报(综合版),1999(02).

②[英]斯图亚特·霍尔.后现代主义与接合理论[M].陈光兴 译.广州:暨南大学出版社,1999:219.

③杨希顺.从形象到类象——西方文艺发展的一种文化阐释[J].德州学院学报,2006(01):4-7+37.

④连珩,李曦珍.后现代大祭师的仿象、超真实、内爆[J].科学·经济·社会,2007(03):82-85.

⑤[德]马丁·海德格尔.林中路[M].孙周兴 译.上海:上海译文出版社,2004:13.

⑥饶广祥.论“泛广告化”传播的符号学机制[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2019(03):126-133.

⑦刘中望.媒介奇观与“雷”文化[J].文艺争鸣,2009(09).

⑧唐英,冯博博.互联网时代影视广告审美与社会心理之关系[J].当代传播,2019(03):97-101.