新媒体视域下媒介集团品牌营销探析——以皮克斯动画工作室为例

□ 李珊珊

一、皮克斯的发展与品牌战略

媒介集团是传媒组织的主要组成部分。由于皮克斯动画工作室的电影产业性质，所以其隶属于媒介集团。皮克斯动画工作室在1986年创办，开创者是史蒂夫·乔布斯。该公司自1991年以来与迪士尼建立合作经营的模式，直至2006年被迪士尼用74亿美元并购。皮克斯电影工作室每年都会发行一部具有代表性的动画长片，而且上映以后会多次获奖。

品牌营销是媒介产品经营过程中的重要环节。事实上，媒介集团的形象主要是由该集团产品的实质、特色和价值得到消费者的认同而形成的。而皮克斯动画工作室的逐步壮大彰显出其自身品牌创办的成功。在当前新媒体视域下，一个好的媒介品牌能够为媒介集团带来巨大的经济利益和品牌利益。但是，一个成熟的品牌不能与良好的营销方法相分离。

总体而言，杰出的媒介品牌营销取决于四个方面：出品商、剧院、赞助商和观众，利用多方面的信息共享和传播打造更高收视率。若想达到四方面全面共赢的目标，首先，故事内涵需要与目标受众的文化与审美相符合，引起目标受众观看的欲望，并与观众产生一种思想共识。其次，故事片的市场定位需要与赞助商的目标群体相一致：电影动画媒体的赞助商主要是快消品，例如视频、电子数码设备、服饰等，总的来说，该类型产品的目标消费者与年轻的电影受众群体是一致的。第三，媒介品牌定位要一致：电影自身的呈现代表了流行、典雅、现代化的消费与生活模式，可以增强赞助商自身品牌形象的建构。在当今新媒体快速发展的时代背景下，各方面的组成元素需要依靠新媒体等的协调配合，才能发挥出真正的价值。

二、皮克斯的品牌营销

（一）创意营销

谈到皮克斯动画工作室的动画类型电影，除去其电影画面与特效的制作精湛之外，受众群体还喜欢其令人着迷的故事内容。身为一个以动画故事长片为主要经营方式的传媒机构，皮克斯动画工作室的营销以创意营销作为自身发展的基础。总体而言，创作电影动画故事片是产品的输出，但针对于皮克斯动画工作室而言则是创意输出。通过调查研究发现几乎在所有新媒体评论中提到皮克斯的时候，约翰拉塞特的“七个创造性原则”都会被涉及。首先，他提出永远不应该持有一个想法，这非常有可能局限自身创新能力的发展。其次，他认为必须牢记电影制作阶段中的第一个笑声。由于受众的审美标准会随着时间的变化而有所改变，具有一定的时间性，因此第一个欢笑尤其应该牢牢记住。第三，他指出电影产品的自身质量是最核心的营销规划，只有确保电影本身质量的精湛才是保持品牌声誉的枢纽。第四，约翰拉塞特认为电影制作团队就是全部，在电影故事片制作过程中，团队成员友好善良，同心协力格外关键。第五，他指出具有创造力并不是所谓的竞争对抗，而是幸福，约翰拉塞特觉得创造力是能够使人们感到幸福的源泉，应该是在幸福中创造的，并不同于业界同行之间的比较竞争。第六，他指出具有创造性与创新性理念的传播是媒介集团精髓的最佳体现，只要这个人有一定的专业才能，都可以在皮克斯动画工作室中体现自身的价值。第七，他愿意把更多有才华的人带到电影制作团队中，他认为以自身理念为标准的创作环境不利于电影创意的发掘。而皮克斯动画工作室的电影制作模式与以往传统的制作过程不同，主要创作者们一致认为，好的想法不是突然形成的，他需要一步步地进行完善与改进。例如在电影动画长片《怪物公司》中，有一个年仅7岁的女童，然而在这个创作剧本还没有成为定稿时，这个角色居然是一个30岁的男性会计师。

（二）情怀营销

当人们在互联网搜索新闻时，也会浏览到皮克斯动画工作室的“故事就是国王”的标语。目前，大部分观众去欣赏皮克斯制作的电影动画长片，除了因为新媒体推广的“皮克斯动画工作室出品，定是极品”以外，还有一种人文情怀。皮克斯似乎有着神奇的力量。文化程度、生活背景与生活方式不同的群体，在观看皮克斯的电影之后，都能感觉到相同的东西，和角色一同伤怀，一起开心。此外，皮克斯动画工作室电影的片尾彩蛋也充满了品牌的人文情怀。电影艺术概念图的呈现和高校的幕后花絮将不同类型的电影连接到一起。皮克斯动画工作室对电影创作阶段诞生的新生命为集团增添活力表示感谢，使电影观众从中感受到了温馨与感动。例如在电影动画长片《寻梦环游记》的结尾，为观众呈现了一面照片墙，其目的是向之前一同陪伴皮克斯成长、一直支持皮克斯的人们表示感谢。

（三）市场营销

媒介品牌需要提高自身的知名度，即一个公司的品牌在多大程度上得到了观众的认可。也就是说，观众可以了解某个品牌、认识它、理解它，并且在许多品牌中都有第一个提到的比重。在皮克斯动画工作室的品牌推广中，创意营销和人文情怀的营销都是通过评论传播的形式来宣传媒介品牌，而广告营销和推广营销则取决于市场。

第一，皮克斯动画工作室一直很热衷于带着自己制作的动画作品参加各种国际知名电影奖项的评选。这既是对本公司制作的电影质量的自信与满意，也是想利用这些评选活动的知名度和传播力度来得到更高的知名度，给观众留下深刻的印象。事实上，不论活动奖项评比如何，该产品市场营销的推广目的都已经实现。第二，皮克斯动画工作室具有独特的营销策略，因为其自身几乎不做特别直接的产品推广，但经常声称其作品是最炫目的技术和最完美的艺术的组合，它是一种超越时间界限、创新性的作品，最后由此吸引观众的好奇心，受到猎奇心理的影响，观众则对其格外关注，使他们对皮克斯产生稳固的认可度。第三，媒介集团利用新媒体广告宣传品牌的独特优势，也是皮克斯自身所拥有的媒体资源。在此基础上，皮克斯每年通过新媒体等载体进行宣传，为其线下主题巡演展示做了较好的推广，同时也引起全球各地的皮克斯爱好者前来参与活动的展示，再次深化了皮克斯爱好者对于其品牌的认同感。

（四）新媒体营销

随着网络和科学技术的不断更新进步，新媒体营销模式已成为当今媒介集团营销的主要途径，也是当前媒介营销的首选模式。新媒体营销注重线上的交流、评论互动和效果体验，这些都是有利于媒体品牌营销的因素。所以，营销成功的主要因素也要依靠新媒体作为推广的载体。与传统媒体通过广播电视、杂志和线下广告开展品牌推广有所不同，新媒体针对于集团品牌营销的主要渠道是互联网，如微信公众号、微博、在线短视频等。目前，随着新媒体技术的快速发展，观众对于皮克斯电影上映的广告宣传不再局限于对报纸杂志和街边滚动电子屏幕的浏览，而是通过微博和微信公众号等新媒体提前推送。在电影上映期间，也有很多的公众号、抖音等新媒体推送相应的电影评论。这在表面上看似乎是海量碎片化的信息，但其实已经逐渐渗透到了观众的实际生活中，并在潜移默化中在他们脑海中产生了较深的印象。即使是从未看过皮克斯电影的受众，也可以在微博发布的电影片段或电影评论中了解皮克斯，由此变成其忠实的粉丝。除此之外，让我们感到富有人文情怀的电影花絮和制作的初衷普遍不是电影受众所发现的，而是通过新媒体推送电影评论时有所涉及，由此被受众所掌握。

（五）企业文化对品牌的营销

在当前新媒体发展的视域下，皮克斯动画工作室的作品不单单是只有动画电影，媒介集团自身也一直受到广泛的重视和推广。并且皮克斯动画工作室“与众不同”的集团文化利用新媒体传播的途径传达给观众，使之记忆尤深，极大地深化了观众对于皮克斯品牌的印象。第一，皮克斯动画工作室有一个特别的“僭越”集团层次结构。即便是与电影创作无关的工作人员也会经常向上级提出建议，有的甚至把“僭越”实施到底，电影动画长片中的反面人物角色也往往是由员工将自己的老板、导演或公司高管作为原型进行创造的。第二，皮克斯动画工作室格外重视集团氛围中的每个环节和各个方面，以提升员工自身的创造力。皮克斯的工作区域差不多是一个大型成人版的游乐园。而且，集团内部还设有一所大学——皮克斯大学。这里凝聚了集团员工彼此之间的友谊、理想以及学术成就，在这里可以永远不用毕业。最后，皮克斯动画工作室内部充满了“怪胎”，然而他们奇怪的特征却是带有一定诙谐、趣味性的。在整个集团内部，所有工作人员没有人穿着正装服饰，不是万籁俱寂，没有紧张的从属关系，有的仅仅是一个和谐愉悦的工作氛围。皮克斯动画工作室的媒介文化往往会让受众感到焕然一新。每当他们联想到电影背后是这样一群有趣的员工在为他们制造这种幸福时，会更进一步对皮克斯产生认同感，而这也是从媒介集团文化角度对于皮克斯动画工作室品牌的“软营销”。

三、结语

电影动画片在以往通过传统的媒介进行推广时总是具有一定的不确定性，以前的皮克斯动画工作室在发现了一个很好的主题实施创作时，会在此基础之上进行上下两部连续创作，以确保实现电影的盈利。如今，随着计算机和移动手机的全球普及与大范围的应用，新媒体已经逐步发展成为皮克斯动画工作室进行品牌口碑推广的生力军。无论是电影文化维度、内涵推广，还是市场推广，都在一定程度上依靠新媒体的传播形式。电影发行前的预告宣传，在新媒体的快速传播下使电影获得了充分的推广与关注，很大程度上减少了票房的不稳固性。而且皮克斯动画工作室还为品牌营销开展了大量的线上互动计划，在这种情况下，皮克斯动画工作室也有接近新媒体集团的趋势。

皮克斯动画工作室推出的电影屡获成功，与其品牌形象的营销密不可分。品牌口碑与品牌形象的推广使受众产生较为稳定的认同感，可以让媒介集团在一定的时期内以最少的资金完成品牌传播的营销目的。皮克斯动画工作室在发展过程中深谙营销之道，借助新媒体这一传播推广渠道，从电影作品内容到目标市场，品牌紧紧抓住受众的心理需求，累积了大量的皮克斯忠实观众，在一定程度上促进了品牌知名度的提升，也为媒介集团的可持续发展夯实了基础。