移动优先背景下县级媒体的转型探析

□ 冯贝贝

一、移动优先是传统媒体转型的必然选择

在移动互联网时代下，我国手机网民规模达到7.88亿，占网民总数的98.3%，其中，八成以上网民使用手机获取新闻资讯。可见，用户以智能手机为终端获取信息已是大势所趋。

把握好移动互联网，是传统媒体提高自身传播力、引导力、影响力、公信力的重要渠道，是新时代下使党的舆论宣传贴近群众的重要方式。县级媒体主要指县级广播电视台，作为“四级办广播电视”的最后一级，要实现媒体转型，必须认识到宣传阵地在移动互联网上。国家多次召开会议强调县级融媒体中心的建设，出台的《县级融媒体中心建设规范》要求县级融媒体中心按照移动优先的原则，利用移动传播技术，形成移动传播矩阵。

目前县级媒体在移动平台上的建设表现为入驻微信、微博等第三方平台以及自建客户端。2012年县级“两微一端一号”媒体平台建设全面展开，到2017年，1756个县至少拥有一种新媒体平台，1637个县入驻微信公众平台，579个县拥有新闻客户端。县级媒体积极加入到移动平台的搭建中，为自身的融合发展创造条件。

二、县级媒体转型中存在的现实问题

（一）县级融媒体误读“中央厨房”模式

媒体融合自上而下展开，形成中央、省市、县级传播梯队。中央有以人民日报社“中央厨房”为代表的中央级融媒体中心，各省市作为中坚力量也积极建设融媒体，如河南大象融媒体集团、浙江广播电视集团的中国蓝融合媒体中心。县级媒体作为基层传播阵地的重要一环，必须加强融媒体的建设，实现与中央、省市的融媒体机制的顺畅对接。

县级融媒体中心不应是中央厨房的翻版，不能照搬该模式。在资金投入上，中央厨房的建设需要的软硬件成本很高，河南大象融媒体集团“新闻岛”投资1.6亿元，山东广播电视台的融媒体中心工作平台建设投入1.38亿元。而且中央厨房本身存在一定局限，其作为一种新的技术理念，能够有效提升采编效率和采编能力，但不能重建商业模式和盈利模式。如果不考虑自身经济实力，县级媒体盲目投入中央厨房的建设，只会加重自己转型的难度。

（二）重平台多样化，轻用户体验

在打通移动传播渠道上，目前多数县级媒体的普遍做法是搭建“两微一端”。渠道是连接用户的方式，并不是最终目的，很多县级媒体追求渠道多样化。以宁津县广播电视台建设融媒体为例，它在微信上开通“宁津广播电视”“记录宁津”等公众号，后者只有两篇原创文章。更文频率较高的“宁津广播952”开通点击收听的菜单栏，但并不能使用。而广播主要是提供听觉服务，为其开通以图文等视觉呈现为主的公众号，不符合广播媒体的特性。宁津县广播电视台推出智慧宁津APP，这款应用在德州市政府门户网站设有二维码却只显示一半，在用户注意力稀缺的当下，这样的网站设计与推广自身平台显然相悖。

缺乏用户思维，固守在以媒体为主的思维上，无论新兴媒体还是传统媒体都不可能发展起来。县级媒体试图通过“政务+新闻+应用服务”建设融媒体，如“掌上浏阳”“画屏分宜”，都提供当地新闻资讯、在线业务以及线上购物，“画屏分宜”还综合分宜县创办的报纸、微博、微信、电视台直播等功能于一体。问题也很明显，一是页面刷新缓冲时间较长，影响用户体验；二是难以长久留存用户，虽然提供综合性服务，新闻资讯比不过利用算法精准服务的今日头条，电子商务比不过淘宝，只是在政府服务上具备优势，但如果没有用户进入该平台，一切为零。

（三）政策扶持和面向市场并存，运营问题突出

传统媒体的收入主要依靠广告和版权。2015年互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四种传统媒体广告收入的总和。CTR媒介智讯的数据显示，同比2017年上半年，电视广告收入在2018年上半年出现正增长，而报纸广告收入仍在下滑。此外，电视台之间存在分层，前四大卫视占据五成以上的广告收入，大部分市县级电视台将广告作为主要营收方式行不通。

县级融媒体中心采取“事业单位、企业化管理”，其定位是事业单位，财政会给予相应保障，但是这种保障很难覆盖运行成本，缺乏市场竞争力的媒体难以在传播力影响力方面取得优势，因此，县级融媒体必须面向市场，结合自身实际探索商业模式。

三、借力移动互联网，打通媒体转型的新通道

（一）把握优势，坚持内容为王

作为基层媒体，县级媒体的报道最接近受众。接近性是新闻价值的重要因素，县级融媒体应把接近性视为独特优势。在内容来源上，县级媒体的内容不仅是融媒体中心生产原创内容，还需要协同县级政务自媒体，让各个政务单位、乡镇机关入驻并直接发声，作为权威发声窗口。

CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，其中，农村网民规模2.22亿，占整体网民的26.7%。农村网民和县级市民的触网率将继续扩大，地方自媒体作为县级融媒建设中的重要渠道，要充分挖掘这部分用户的创作潜力，让他们参与到媒体平台内容的创作中。用户发布的内容更贴近生活实际，长兴传媒集团的掌上长兴APP开设“拍客”“报料”栏目，用户可以在线完成文字编辑以及视频的拍摄。这有助于调动用户积极性，增强用户黏性。

（二）用户至上，转变技术服务用户

互联网时代的到来，打破了传者和受者的界限，以前的媒体接受者，如今也是传播者甚至生产者，受众成为用户。县级媒体在转型中要有用户思维，积极借助大数据、云计算等对用户阅读习惯、使用效果进行评估、优化，借鉴腾讯的“灰度机制”，让用户的口碑决定产品的生死，重视用户体验。

今日头条利用算法为用户提供个性化内容，培养用户兴趣习惯，成为传播力极大的平台，其背后不仅是算法技术，还有用户数据的支持。搭建数据库十分重要，没有数据库的所谓用户严格上讲只能叫粉丝或流量。县级媒体直接服务基层群众，在搜集用户数据上具有可操作性，由于其接地气且具有很强的口碑，可以借助政务服务搜集用户信息，形成立体可见的用户画像，有针对性地为用户提供信息推送及服务。

（三）面向市场，多种经营方式并存

县级融媒体的建设以社会效益为主，经济效益为辅，这与其积极探索经营方式并不矛盾，依靠内容和广告的经营方式是传统媒体既有方式，而在新媒体商业模式中，以上两种方式行不通。县级媒体转型正在积极探索新的经营方式，比如长兴传媒集团在“媒体+”理念的指导下，从单纯的新闻宣传向公共服务领域拓展，其媒体+会展每年创收近八万元。阿里巴巴的首席战略官曾鸣提出，“未来媒体不可能有独立的商业模式，必然会融合到一个综合的平台中，成为平台的一部分。”

县级媒体要把握政策红利，纵向上与中央级、省市级媒体在技术、内容等方面连接，将自身处在大生态中；横向上与地方政府、当地用户连接，一方面探寻政府需求为其服务，另一方面利用政府掌握的用户数据资源为用户服务。