《我们在行动》的公益传播特征及节目价值探析

2019-02-20宋梓默马一琳

视听 2019年6期

□ 宋梓默马一琳

2019年3月6日，全国首档精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》第三季在东方卫视播出，从2018年2月29日第一季开播至今，该节目始终以“精准扶贫”的深刻立意为内核，以综艺的方式做公益，彰显了电视媒体的责任担当，成为当下电视荧屏中的一股清流。截至第二季节目播完，《我们在行动》豆瓣评分8.4，微博话题阅读量达到2.3亿，节目在赢得良好口碑的同时也得到了新华网、人民网的肯定，舆论反响持续升温，成为2018年中国电视节目的标杆。

一、《我们在行动》节目面临的机遇

（一）媒体属性的必然要求

党的十九大报告提出，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，坚决打赢脱贫攻坚战，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困，做到脱真贫、真脱贫。媒体作为党和人民的喉舌，在这样的重大战略背景下，如何记录并宣传精准扶贫的典型事迹，将精准扶贫与电视创作相结合，并由此激发贫困地区群众的内生动力，实现媒体在精准扶贫这一重大战略中的价值功能，是摆在媒体，尤其是电视媒体面前的一个问题。

（二）行业竞争的必然结果

2018年国内电视综艺市场尽管出现了如《声临其境》《我就是演员》等优质的原创类节目，但总体而言，国内综艺市场仍然以本土化改造后的境外模式为主，创新源动力依旧不足。从2013年《爸爸去哪儿》的热播，中国电视综艺节目迎来了高速发展的黄金时期。在这五年的快速发展中，伴随着文化消费主义的盛行，电视荧屏上涌现出了众多泛娱乐化的节目，受众面对电视所传递的信息以及提供的娱乐，在潜移默化中沉浸于浮夸的感官刺激，体验着来自“他人导向”营造的“虚拟狂欢”，构建了中国电视节目的独特奇观。

（三）公益类电视节目的内核失衡

公益类电视节目的服务目的和宗旨在于弘扬主流价值观。①虽然大多公益类电视节目都秉持这样的节目宗旨，但是目前的公益类电视节目普遍存在一个突出问题，即节目的公益形式主要以金钱、物质的“输血式”帮扶方式为主，这样的帮扶形式虽然可以解决困难人员的燃眉之急，但是从长久来看却无法使其脱离贫困的现状。此外一些公益节目虽然以“公益”为卖点，但因其娱乐化的表达，使得“公益”这一内核价值失衡。

《我们在行动》节目正是在这种时代使命的感召下应运而生，其以真诚、接地气的创作创新了公益节目理念，用行动诠释了公益的价值，彰显了电视媒体在扶贫事业中的影响力、号召力与职责使命，不仅在舆论导向上实现了电视媒体功能的“软着陆”，更是从动态的机制中为电视的创新提供了强大的“内生动力”与新思路。

二、《我们在行动》节目的公益传播特征

（一）节目题材有高度：立意“精准扶贫”，以电视为载体具象化表达

与以往的公益节目直接对帮扶者进行捐款、捐物的“输血式”帮扶模式有所不同，《我们在行动》以电视为载体，围绕“精准扶贫”这一内核打造“造血式”扶贫新模式。节目通过下乡选品、产品研发、订货会推广、社区推广这条主线展开叙事。首先由企业家和明星组成的“助农团队”深入走访贫困户，挖掘提炼当地优质的、具有市场潜力的农副产品，并从多个维度合理打造农产品发展模式，通过组织城市企业代表到农村参加产品订货会扩大销售渠道，最后由东方卫视的主持人在各大城市社区中线下推销农产品，打造完整合理的自主品牌产业链。这样的节目设置始终围绕“精准扶贫”展开，让公益价值真真切切落到实处，将产品转化为真正的可持续发展的项目，激发贫困群众的主观能动性，为贫困地区提供了“自我造血”的新动能，从根本上为贫困地区摆脱贫困、走上致富的道路提供了源动力，真正将扶贫事业落实到“在行动”这一节目意旨。

（二）节目嘉宾有态度：赋予多元主体角色化，合力诠释纯粹公益

《我们在行动》每期节目由企业家和明星嘉宾组成“助农团队”，嘉宾通过“助农委托人”“名誉村主任”“村委委员”的角色设定进行分工合作，“助农委托人”由主持人陈蓉担任，“名誉村主任”则通过竞选由企业家或明星担任，“村委委员”则由其他嘉宾担任。这样的节目角色设定保证每个主体各司其职，嘉宾更富有使命感，弱化了明星嘉宾的“娱乐”属性，同时利用企业家的影响力、管理经验以及明星人物的巨大引流吸引观众关注扶贫，为贫困地区的特色产品助力，用实际行动为公益节目代言。此外，节目中嘉宾通过走访贫困群众，深入探究当地贫苦的根本问题，共同出谋划策，找到适合当地长期发展的产业，并说服村民参与合作社，把产业扶贫的理念传递给村民，让他们看到脱贫致富的希望。嘉宾们这一身体力行的深入参与，使得当地更多的贫困群众行动起来，他们积极加入当地的扶贫产业，从行动上率先表达摆脱贫困的决心，生动体现了“扶贫先扶志”的重要意义。此外，由于该节目的性质，所有嘉宾零片酬参与，让节目秉承的“公益”理念更加纯粹。

（三）节目资源有广度：多方平台联动共振，延展节目价值内核

《我们在行动》节目的成功在于资源的广泛有效整合。首先通过汇聚有影响力的人，依靠明星的流量与企业家的管理能力，为节目带来关注度。其次依托易居乐农的成熟的“新时代社区支持农业”模式，打通农产品的包装、品牌、营销配套服务，同时节目还融合电商平台，再配合城市社区推广，从而实现线上线下联动共振，构建起城市社区居民消费者与农村生产者之间的良性关系，为贫困地区的特色农产品搭建稳定销路，保障了贫困地区扶贫产业的持续性。在宣传资源整合方面，上海广播电视台依托电视、广播进行专题新闻报道，整合多平台、全方位媒体力量，共同打造精准扶贫宣传的全媒体传播链条，同时借助新浪微博社交媒体属性，联动微博的微公益平台，发挥明星、企业家的影响力，全线推广农产品，打通线上线下推广渠道，最终实现精准扶贫。正是这样全方位、立体化的资源整合、多平台联动，使得前两季节目打造的13款农产品订货金额突破6600万元，惠及50多个贫困村，释放出了电视媒体在公益创造力方面的巨大能量。

（四）节目呈现有温度：回归本源温情纪实，关照普通个体

面对“精准扶贫”这一宏大主题，兼具公益性与可看性便成为了节目成功的关键。《我们在行动》虽然以“综艺”的形式表达，但节目中没有激烈的人物冲突，没有娱乐化的剧情设置，没有刻意煽情渲染，而是真实呈现贫困群众的生活现状，真实记录扶贫一线每一个参与者的生动实践，真正为贫困地区解决问题，在真实中带给观众感动的力量，让帮扶变得更有温度。节目中通过主持人陈蓉走访贫困户来生动地讲述普通人物的故事，并透过普通中国农民这一群体的乐观进取、坚韧不拔，深刻实践了“扶贫先扶志”的要义。第一季节目中，刘卓村的张峰虽然患有小儿麻痹症，但他依然坚持创业，体现了小人物身上所拥有的坚韧不拔品格。云南玉溪马鹿寨村的年轻村主任方顺云放弃在大城市发展的机会，选择回到家乡带领村民致富，展现了年轻人甘于奉献、努力工作的热情。第二季节目中，河北张家口香草沟小学的校长马斌，面对“一人一校一师一生”，他依然坚持二十年，展现了乡村教师的执着与坚守。这些人物虽然没有感天动地的伟大壮举，但是举手投足之间所表达的，是其善良、勇敢的“强者之心”。同时，那些透过镜头所反映出的贫困地区空巢老人、留守儿童、农村劳动力流失等社会问题，也给电视观众带来深刻的思考。

三、《我们在行动》节目的价值探析

（一）重构电视公益节目的新模式

在电视节目同质化的当下，《我们在行动》节目的应运而生，重构了中国电视公益节目的由“输血式帮扶”到“造血式帮扶”的新模式转变，对整个电视行业的发展具有重要意义。该节目将“精准扶贫”这一厚重的题材与电视创作相结合，开创了电视媒体创新国家重大战略的表达形式，使得电视节目创作的题材范围得到丰富，同时也实现了电视公益宣传效果的最大化。尤其是将传统公益节目的“输血式”的帮扶转变为真正意义上的“造血式”扶贫，生动诠释了“扶贫先扶志”的精神内核。不仅让普通电视观众看到了切切实实的扶贫成果，更是给贫困地区的群众带来了希望。

（二）释放媒体作为社会公器的本位担当

东方卫视作为主流媒体，以电视创作的方式诠释媒体在“精准扶贫”这一重大议题上的责任与担当，使卫视平台真正成为发挥责任功能价值的内核力量。即利用电视进行精准扶贫，并将电视呈现的效果真正回馈到贫困地区，实现了扶贫与媒体的互动与循环，产生“延展性价值”的增值与再造的社会效果。《我们在行动》展示了电视媒体作为一个集平台、传播于一体的社会公器，在扶贫事业中所发挥的巨大社会价值，无论是在整合社会资源还是社会影响力方面。它的成功给处于泛娱乐化时代的中国电视行业带来了新的方向，探索出了媒体在精准扶贫这一宏大的时代主题中所扮演的战略角色与作用，将中国的电视公益提升到新的高度。

（三）本土化创新力求可持续发展

创新是电视节目发展的核心动力，是提升节目竞争力的基础。电视节目的创新是一个系统工程，是发现价值、凝聚价值、提升价值、创造价值的过程，并且能够实现这一过程可持续发展的价值增值，即实现当下的眼前效应与可持续的长久效应的有机统一。②电视节目的创新在某种程度上是对社会资源合理高效的整合。尤其当娱乐化不再是受众认知世界的“附庸”，受众需要新的电视形态与创作表达来填充情感诉求，而电视创作者的职责不仅要唤起受众的情感共鸣，以全知视角告诉受众真实的本土社会发展状况，还要将受众的“观看体验”转化为“接受行为”“行动力”，由此才能实现节目的价值与意义，创作出更多优质化、本土化、多元化、可持续发展的精品节目。