“媒体X”时代旅游研究范式之变

文春英 蔡利平 (Liping A. Cai) 郑世卿

（1.中国传媒大学，北京100024；2.美国普渡大学，印第安纳 47907；3.上海社会科学院应用经济研究所，上海200020）

一、引言

从互联网、社交媒体到VR、AI、5G，通信与网络技术的迅速演进在全球范围内改变了旅游业的面貌。一切皆媒、无处不媒的社会环境使得整个旅游业从产业链条、运营方式、营销策略到消费行为都发生了全方位的变化。这一变化不是原有产业逻辑的线性的递进式的演化，而是超越产业藩篱的几何式突进式的范式更张。作为实践的旅游和作为研究对象的旅游都在这一狂飙突进的范式转换中，以前所未有的样态呈现出来。“互联网+”不能完全描述和解释这种变化，笔者试图用“媒体X”来描述信息科技带来的社会形态之变，以及在这一背景下，旅游行为、旅游产业所发生的深刻的变化，并尝试从学科互涉、思维范式和方法论等层面探讨“媒体X”时代旅游研究面临的范式变化。

二、媒介之变：大众媒体、“互联网+”以及“媒体 X”

（一）大众媒体演进路径

大众媒体的概念被提出来，并被广泛接受是在20世纪20年代。近一百年来，大众媒体成为现代社会生活最基本的组成部分。从功能上讲，媒体扮演了加速器的角色，它促进了信息的流动，使新的知识、新的想法、新的态度以比以往任何时候都更快的速度传播开来。

大众媒体经过三个阶段的演进：第一阶段为平面媒体，以书本、报刊为主要载体；第二阶段为电子媒体，以广播和电视为主要载体；第三阶段为网络媒体，以互联网为主要载体。在前两个阶段，虽然信息量迅猛增加，但是信息的传递呈现单向性特征，即由内容生产者制造信息，并通过媒体平台单向传播给大众。大众只是信息的接收者，而无法参与其中。与此同时，媒介信息也无法跨越行业和时空的边界自由流动。但到了第三阶段，这样的单向性和纵向性的限制得以打破。

网络媒体的演进正在进行：Web 1.0是只读型网络，仍是静态的、单向的，管理员是唯一的内容提供者。Web 2.0是读写型网络，它是以人为中心、多人参与的网络，其本质是呈现、参与和互动，使得用户可以成为内容的提供者。这导致了一次社会变革，使网络从发表型媒体完成了到互动参与型媒体的范式转换。Web 3.0是语义网，在语义网环境下，数据以人机共读的方式存在，能够进行很多自定义，移动终端的普及使得网络与大众日常生活充分融合。Web 4.0在理念上仍然是语义网，它使意识控制这类更强大的人机交互形式成为可能，机器将在阅读内容上变得智能，会对执行方式进行反应，同时机器将呈现更多的控制界面。从Web 1.0 到Web 3.0，Web从单纯的信息空间向人工智能进化。可以预见，Web 4.0 以及未来的Web X.0，网络生活与真实生活在深度和广度上将进行全方位的融合。

大众媒体的演进路径显示，人类社会已经从大众传播时代转移到大众自我传播时代，媒体的发达导致了人类的自我媒介化和媒介的社会化。这种变化正在召唤一种新的现实构建。

（二）“互联网+”与“媒体X”

“互联网+”这一概念于2012年首次提出，被广泛用于描述互联网给社会各个产业带来的新机遇、新创想。这一概念基于Web2.0提出，强调的是互联网与各个产业之间形成的产业联动，产业联动与产业融合的区别就在于尚未突破产业的边界，互联网更多作为营销手段而存在。但是，伴随技术的深化，互联网不断渗透、不断突破产业的边界，不仅仅作为营销手段，而成为提供内容与服务的载体或平台，从而产生出新的业态，比如，旅游电商（OTA）、互联网金融和共享经济等多种新兴业态。

笔者认为当下流行的“互联网+”未能准确概括和充分诠释媒体融合之于媒体产业、各产业乃至社会生态的颠覆式变革。因为当下和未来的变革不是线性维度上的延展和相加，不是互联网产业内的升级，或实体经济与虚拟经济的结合那么简单。线性的叠加与演进，无法揭示这一轮变革的本质。

在技术变迁与社会变革的关系中，媒介技术一直扮演着社会变革催化剂的角色，安森斯坦就曾将近代欧洲的文化与社会变革的主要动因归结于印刷机的出现。20世纪以来，随着信息技术和互联网的普及渗透，媒介重塑人们对时间与空间的感知，并把个体、产业、消费、政治生活、日常交往都链接、融合起来的趋势愈发明显。媒介技术的具身化，尤其是移动媒体技术的渗入，使得大部分的物质实体网络都同时交织在信息和意义的双重网络中。换言之，无论哪一个时代，整个社会的交流系统都离不开“人”，并不存在可以剥离“人”的产业和社会样式。而我们当下身处的时代，网络（不仅仅是互联网）成为人的生活方式，以媒介为连接点，以信息为表现样式，整个社会的交流系统被扩容、打通并激活。产业、商业、日常生活都在这个系统中相遇并融合了，边界和界限慢慢消失，也构成了新的产业范式和社会形态。

未来，媒介将不再是单纯的信息中介或社会变革的催化剂，过去泾渭分明的工业、政治、商业、农业包括人等社会因子，在新的媒介框架下，边界消弭，融合汇流，媒介成为一种新的社会信息组织方式，也成为一种新的社会形态，我们称之为“媒体X”。因此，媒体X可以这样理解：信息技术和信息交互的变革，使媒介变成了“人”的生活方式，并使“人”媒介化。因此，一切与“人”相关联的社会资源、社会关系、甚至生产关系都在新的信息网络框架下，发生了重组和融合。这种情境下的媒体X，不再是社会关系中的某个环节、某种媒体样式、某种信息渠道，媒介自身成为新的社会组织规则，媒介自身就构成了环境。它将对产业、社会生活、社会结构产生巨大影响，在这一轮突破人类原有认知框架的社会变动中，整个社会科学知识生产体系都面临学科范式转化的挑战。

三、旅游活动之变：“媒体X”的渗透

媒体的聚合功能在不断加强，智能终端和应用、社交网络媒体无处不在的渗入令旅游变革以最直观的方式呈现出来。旅游消费者获得信息的渠道乃至旅游内容本身都将发生颠覆式改变，这也将改变传统的旅游产业链和利益分配，催生了新的运作模式和产品业态，而这种改变则呼唤新的管理模式与之相适应。伴随媒体X的渗透，旅游业的整个产业链都为之发生系统变革，其变革力度之大，足以让我们重新思考对旅游行为的定义。

（一）旅游行为的底层扩张（Groundswell）与不可逆转的散客化趋势

在旅游行为出现之初，由于游客数量稀少而无法实现组团旅游，而工业革命后生产销量的提升使得游客数量的增加成为可能。托马斯·库克于19世纪中叶组建世界第一家旅行社，由此产生的旅游业更多聚焦在组团旅游领域。从信息视角来看旅游行为，在Web 3.0出现之前，旅游者无法以较低成本获得包括旅游交通、住宿和产品等精确而即时的价格信息，而旅行社则可以利用获得各类信息的优势在与旅游者的价格博弈中获得卖方优势，并通过组建旅行团与各类旅游服务提供商的价格博弈中获得买方优势。信息不对称是旅行社存在的根本。在信息获取不够便利的时代，组团旅行是居民出游的主要方式，核心原因是旅游者个体无法获得完备信息，尤其是价格信息，不依赖旅行社出游的时间与经济成本居高不下。

在互联科技日益发达的今天，旅游者可以通过互联网获得各类旅游服务的即时价格信息，并可在线完成支付，一场“说走就走的旅行”因为信息的可获得性而变得可行。旅游者更可以借助社交媒体实现对目的地或旅游产品的评价，可以通过照片、影像、多媒体等多种手段在多种平台上呈现自己对旅游目的地的感受，从而成为潜在旅游者搜索的信息。人们更加关注所花费金钱与时间的附加价值、自我存在感的呈现和满足。消费者从沉默走向了发声，而且声量愈来愈大。

人们搜索、寻找、阅读、搜集、分享、增进、消费信息的方式发生了变化。被改变的不仅是人们彼此之间的沟通方式，信息的传递方式，更重要的是知识生产的方式发生了改变。人们从传统的向机构寻求信息，转向了通过彼此获取信息。由信息技术的升级带动的这种社会趋势，叫作“底层扩张（Groundswell）”。这种底层扩张赋予消费者自市场产生以来从未有过的能量。旅游产业链末端的一个匿名的消费者，其释放出的信息有可能瞬间成为网络和终端上的强音，传者与受者、强者与弱者、发声者与沉默者边界已经不那么清晰，就如同消费、运营、营销与传播的界限也已经变得模糊一样，消费行为主体和行为过程本身都发生了变化。网络、信息技术的演进促进了普遍意义上的社会连接，社会连接引发了消费者赋权，被赋权的消费者改变的不仅仅是信息的接口、通道和流通，更重要的是使传统上的信息控制者和信息发布者趋于无力。

因而，可以说，媒体X极大地改变了旅游者与旅行社、与旅游产品提供方的关系，旅游者由需要被控制和引导的目标消费者，变成了需要目的地和旅游产品提供方需要时刻关注并与之协调立场的伙伴。世界范围内不可逆转的散客化趋势正是在这一背景下发生的，而这一趋势也推动了世界范围内旅游市场的持续增长。看待消费者的观念正在发生变化，消费者已经不再只是消费者，他们已经成为我们的合作伙伴和创新伙伴。媒体X框架下社会关系的构建将成为需要与“人”打交道的旅游产业的核心命题。

（二）旅游认知的“媒体中介化”与旅游电商的兴起

人们对目的地的印象与认知，主要来自媒体或媒体的中介。但是，在以往的目的地形象研究中，媒体在认知中的中介作用要么被忽略，要么被过度简单化。关注消费者的印象与认知是什么，却忽视了这一印象与认知来自何处；关注营销组合中媒体的效应，却忽视了媒体与人的生活原本就是相互嵌入，不可分割的。在互联网媒体主导的时代，媒体不仅是信息的渠道，同时也是行为的平台。媒体对人类的认知范畴和社会环境有塑形作用，人类浸润于媒体却不自知。因为文化内容着床于特定的技术载体，媒体的影响不仅决定了我们思考什么，还决定了我们如何思考。如果不了解媒体作为一种社会环境而存在，任何对于社会文化的变化的理解都是不可能的。借用麦克卢汉的话说，媒体作为环境存在。信息的获得、社会交往都通过媒体来实现，我们所有的社会认知都被媒体中介化，这也是旅游电商得以兴起并迅速成为旅游产业中坚力量的根本原因。

旅游电商的兴起得益于互联网发展，从而极大地实现了对传统旅行社的替代。现代游客对旅游信息的搜寻主要集中于互联网，巨大的搜寻需求变成旅游电商的生存空间。旅游电商既作为旅游目的地信息的提供者，更将互联网作为各类旅游服务信息的获取平台，因此近年来获得迅猛发展。反观其行为范式，旅游电商是将传统旅行社的信息通过网络传播，并利用网络提供各类服务，具有旅游媒介属性。但是必须注意到，旅游电商发布的目的地信息并非完全客观公正，而旅游者个体所发布的信息却被海量信息所淹没，这一趋势将伴随媒体X时代的到来得以更正。在媒体X时代，旅游电商作为目的地信息提供者的角色将逐渐为更多的旅游者个体所取代，尤其是随着搜索技术的进步，电商的价值将更聚焦于服务的提供者，媒体X在旅游认知中的功能将更趋“中介化”。

（三）旅游体验的“虚拟化”与旅游产品的业态创新

旅游业的核心在于为消费者创造值得回忆的体验。体验已成为旅游研究和目的地定位所使用的一个核心概念。新技术的发展使得各经济部门从功能的竞争升级为体验的比拼。体验的特征一是参与，二是关联或关系。体验经济概念的始创者派恩和吉尔摩提出的体验的这两个特征维度，恰恰是媒体X时代的典型特点。

传统意义上的旅游体验只有在游客到达了目的地，看到、听到、闻到、吃到、触摸到之后才会发生。未直接体验就无法准确判断出自己所购买的体验是否物有所值，并做出评价，这是由旅游产品的特殊性决定的。但是信息通信技术的发展使旅游体验的方式和内涵发生了变化。

一方面，体验分享既为后来的消费者提供有效信息、为减少选择的不确定性提供依据，又为既成消费者记录体验、生成意义、展示自身价值提供了平台。潜在消费者和既成消费者之间的交流深度和广度都大大超出旅游机构与消费者之间的线性交流。因此，体验在信息搜索的过程中就已经发生，旅游体验的内涵发生了变化。另一方面，虚拟现实技术、全景环视技术、三维地图技术、Web 3D技术等新的技术手段在旅游领域的应用，使得虚拟旅游浮出水面。虚拟旅游是虚拟体验的一种类型。视频、动画、声音、场景等多媒体手段不仅能提供交通、场景等传统媒体擅长的二维功能信息，更能提供地理风貌、风土人情等传统上只有通过直接体验才能得到体验信息和诉之感官才能获得的感官信息。从认知的角度来说，画面、声音等非线性信息因其高度契合人类本身的认知机制而优于描述、说明等线性信息。毫无疑问，虚拟旅游将极大地拓宽旅游研究的场域，形成一系列新型旅游业态，甚至在更远的未来可能成为主体业态。

虚拟旅游可以把主观的经验性属性转化成客观的评价标准，它不仅在工具层面上对旅游产品设计和旅游营销有价值，还对目的地形象的形成、消费者决策、提升游客的满意度等都将产生影响，甚至会使旅游产品的入口发生转移，这有可能意味着旅游产业链条的重组。虚拟旅游也促使我们重新思考旅游的本质是什么，它对真实旅游到底会产生什么样的影响。如果媒体X可以通过技术实现体验的虚拟化，旅游业的存在与否也将成为一个问题。

四、旅游研究之变：范式与方法

媒体X改变了社会生活的范式，也将改变旅游研究的范式与方法。在媒体X背景下，旅游研究也需要做出主动性改变。诚如蒸汽机发明的当时无法预见其对工业革命带来的深远影响，本文也无法准确预见媒体X对旅游研究带来的纵深变革。即使如此，本文也试图依据现有媒体X的发展态势对旅游研究的变革进行粗浅地分析。

（一）学科互涉之变

旅游研究从不缺少与其他学科的交叉性研究。对于以往的旅游研究来说，传播学有可能是一个新的学科范式的导入和嫁接。在社会科学领域中，传播学与社会学、心理学、人类学一样与旅游研究的关系最为密切，但是长久以来这一点被忽略了。事实上，每一个学科只有被其他学科的贡献适宜地限制和深化时，它对于知识的真正贡献才会显示出来。而未来，伴随媒体X的渗透，旅游研究与传媒研究将无可避免形成深度的学科互涉，并不断改变自身研究。

1.旅游研究中的传播视角

旅游学者很早就关注到形象在目的地营销和目的地品牌化过程中的作用，但是仅仅将媒体作为一种传播渠道来考虑，未能就媒体在形象形成和品牌化过程中的作用在学理层面做进一步的研究。此后的旅游研究开始注意到：文学作品、电视剧、电影、歌曲所投射的目的地形象对于消费者头脑中的目的地形象有重要影响，人们为了寻求自己心目中的想象与期待而来到目的地。但是大部分研究只关注了作为影视剧拍摄地给当地旅游经济带来的拉动效应，而较少关注这些期待与想象，在媒体的中介作用下如何产生，这个过程是否可干预，在干预中会遇到什么问题等议题。

旅游从其产品与服务特性上说，不仅有对某地有形的景观的购买，更有对某地无形的文化想象的消费。媒体的中介作用对两者都发挥作用，前者更多是媒体营销策略能够解决的问题，而后者则是传播学、符号学等研究意义生成领域关注的话题，因为传播范式下的现代社会，符号的沟通产生对意义的消费。旅游就其本质来说，每一个目的地都被投射了某种价值，而每一种主观体验都需要借助符号表达出来，而符号必须承载于某种载体之上。

因此，大众传播范式下，旅游研究对媒体意识和传播视角的研究虽有不足，但是并未影响旅游研究的体系性。但是在媒体X环境下，媒体已经影响社会范式和各个产业的运行方式，旅游研究需要加强在这一领域的研究，因为这一变革将深刻影响旅游业本身。

2.传播研究中的旅游视角

旅游，从消费者视角来看，是信息依赖度较高的消费行为。现代社会，信息的传播主要依赖大众媒体。所以，可以理解传统的旅游研究主要从信息渠道、营销手段的角度来关注媒体，不论是如何利用新媒体做好目的地推广，还是研究如何在影视节目中植入旅游目的地也都属此列。但是，若说传播研究关注旅游，则是后工业社会的发展和媒介技术的演进起到了决定性的作用。

旅游视角大规模进入传播研究领域是在20世纪90年代中后期，为了解决后工业时代老工业城市没落和商业衰退的问题而出现的城市形象传播与城市营销实践在全球范围内的盛行以及区域品牌化这一新兴知识领域的兴起，使得基于利益相关者视角、消费者视角和文化视角的旅游成为传播研究所关注的话题。

学界对城市形象本质的理解和认识经历了从早期的媒介镜像、实力反映，逐步向认知和认同转变的过程。从城市形象的认知主体的角度来说，游客代表了城市最重要的外部利益相关者。从认同主体的角度来说，本地居民与游客也是认同形成的动态过程中最重要的一组关系。在这一意义上，游客以及这一群体身后的旅游进入了传播学视野。

媒介技术的演进使得人们的媒介行为特征逐步扩展成为社会群体特征，再扩展为泛社会特征。从而使得新的媒介使用行为，比如：“体验”“关系”“参与”“共享”“共创”等成为社会学、传播学、营销以及旅游研究中成为共同的研究对象。新现象催生新理念，这种影响已经在理论研究中显现。比如：近十年，区域品牌化理论模型呈现出从封闭的品牌管理模式向参与式的认同建构模式转变就是一个例证。而无论是品牌管理模式还是认同建构模式，传播视角下的旅游都是其中最重要的构成要素。

在后工业时代和媒介变革的时代，旅游研究的边界也在拓展。比如：区域文化认同、旅游文化传播、非物质遗产传承与开发等研究，在无处不媒的环境中，必须大量借鉴传播学的概念和理论来解释新的旅游现象，促进旅游业的发展。因此，可以说，旅游研究与传播研究的互涉，已然发生且在继续深化。

（二）思维范式之变

近些年，旅游与信息技术的交叉领域吸引了一些研究者，他们主要关注信息通信技术对旅游业的影响，旅游业如何适应这些新技术。但是，大部分研究仍沿用线下旅游的研究框架，旅游现象已然脱胎换骨，旅游研究的思维范式也需要相应地进行改变。

1.研究对象之变动摇思维范式之基

美国著名科学哲学家托马斯·库恩提出范式这一概念，并在《科学革命的结构》（1962）中进行系统阐述。范式是指常规科学所赖以运作的理论基础和实践规范，是从事某一科学的研究者群体所共同遵从的世界观和行为方式。其中最根本的问题是研究的对象根本点是什么？

而旅游研究者共同遵守的世界观是以旅游行为作为研究对象，反映出旅游研究者对旅游行为的基本看法与基本观点。媒体X时代的到来则将从旅游行为本身动摇其基础，从而形成旅游研究思维范式的根本性改变。

在Web 3.0之前，旅游研究设定的旅游行为仍将目标锁定在传统的旅游行为。按照世界旅游组织的定义：一个人旅行到一个其惯常居住环境以外的地方并逗留不超过一定限度的时间的活动，这种旅行的主要目的是在到访地从事某种不获得报酬的活动。虽然这个定义更多的出于统计的便利，但已经被世界各国和旅游研究者所接受。然而，在媒体X时代背景下，未来的旅游可能无须离开其惯常居住环境，通过多种媒体技术手段即可实现“坐地日行八万里”的虚拟旅游，而虚拟旅游甚至于在未来有可能取代传统旅游而成为旅游的主要形态。由此引发的一系列变化都是颠覆性的，这无疑将动摇旅游研究作为一门科学的研究基础。

2.线性思维转换为融合思维

传统媒体包括广播、电视、报纸、杂志都是线性媒体，谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（In which channel）、对谁说（To whom）、有什么效果（With what effect）的5W传播模式是典型的线性模式。线性模式和线性思维是在工业时代的产品。彼时，不仅传播模式是线性的，以福特流水线为代表的工业生产流程也是按照线性模式设计的。就连科学研究也被认为是从理论、假设、观察、概括或检验、到新的检验的线性的循环往复的过程。

在目的地形象研究领域，有学者认为应该通过控制或监测那些已经访问过目的地游客的方式，来区分“第一手经验形成的形象”和“二手资料形成的形象”之间的差异，这是典型的大众传播范式下的线性思维模式。在社交网络媒体和语义网环境下，满足用户各种需求的网络应用层出不穷，用户获得一手形象和二手形象的界限越来越模糊，已经很难区分。媒体将人的感知器官做了无限延伸，很难说消费者直接处在现实物理空间得到的认知和情感体验，与此前某地在大众媒体上的呈现、在网络媒体上的口碑、在网络应用上的3D互动等媒体经验没有关联。

国内有些学者在谈到互联网引发的旅游业之变的时候，认为智能手机产生的海量移动数据将成为传统旅游研究中信息获取方法的重要补充。移动大数据分析方法，可以大大丰富旅游研究方法，整体提升旅游学科的地位。这种观点并没有错误，但仅仅把通信技术作为一种工具和方法来看待，也是线性思维的集中表现。互联网、移动网，以及今后将产生的新的平台的意义已经远远超出了工具和方法的范畴，它不是“我”的感官边界的延展，而是一切社会生活的普遍联系，是超越与融合。新范式的到来，颠覆的不仅仅是生产模式、工具和方法这些表象，更是人们看待自己和世界的方式发生了重大变化。

思维的变革是首要的变革，旅游研究急需从工业时代的线性思维模式里走出来，以非线性的、多元的、融合的思维去看待旅游的巨大变化。

（三）方法论之变

媒体通过有形的和无形的网络成为一种连接产业、消费、日常交往的社会环境，人在媒体上的行为，被以数字化的方式存储下来，并有可能在未经授权的情况下被加以分析。这种分析引发隐私、数据所有权等伦理议题，但同时我们也看到对人类社会行为及其背后的社会心理的认识和研究，将进入一个新的纪元。就研究方法的内在逻辑和具体工具而言，对“人”的研究正在经历从“平均”到“个性”再到全方位的“立体”化浸透。

1.从“平均人”到“个性人”

工业时代的传统量化研究，尤其是消费和商业领域，对人的构画和研究主要通过问卷调查或访谈法进行人口统计特征的搜集，离不开也难以超越诸如年龄、性别、教育程度、职业、收入等这些指标项，对心理维度的测量和观察十分有限。这一时期，全数据难以实现，数据搜集必须建立在抽样技术“局部推论总体”的前提下，对这些结构化的数据进行处理，最终绘制出一个群体的“平均”脸谱。但这只是对难以计数的复杂个体的典型属性推断，并非全貌呈现。研究者们意识到这种研究方法的局限，不断致力于开发更具代表性的抽样方案，这实际上隐含了对全数据搜集和精确处理的需求。

以传统的旅游研究为例，我们可以窥见整个社会科学研究领域的共性。以往的目的地形象研究严重依赖基于结构化问卷的量化研究，大部分形象研究仅从认知层面评估目的地形象，能够从认知和情感两方面来理解目的地总体印象的研究较少。这是因为对人的情感的观测，以及情感与认知、行为的联动关系的推演，不得不使用实验、观察、参与、访谈等多种研究手段才能获取到略有深度的数据。这也是目的地形象研究中认知研究丰富而情感研究微薄的原因所在。从方法和工具的角度看，认知评价较容易测量，而情感的观察和测量则面临较多困难。

媒介技术的演进为破解这一困境提供了可能性。互联网和信息技术在全球化和城市化的裹挟推动中，完全渗透到每个人的生活中，人们的时间和空间都被媒介前所未有地重塑。这意味着，人在网络上的行为，比如：使用何种社交网络媒体、使用频次、使用内容、加入了何种虚拟社区，对哪种内容点赞，与什么人想连接，连接的强度等，这些信息都可以被研究者发掘。

这些信息同以往的“平均化”脸谱式信息不同，它们是具象的个体表达，“平均人”脸谱逐渐向“个性人”画像转变，这是研究方法上的一个历史性的突破。以往只能通过消费者填答问卷或接受访谈的方法获取的消费者动机和行为描述，现在可以通过网络以类似于舞台的方式展现在研究者眼前。抽样调查的实施困难越来越大，大数据以“非侵犯的数字追踪”方式获取的数据成本更低也更客观。从随机样本到全样本，从依靠回忆产生的平面数值到实时展现的立体图景，我们的研究对象不再是抽象的人、平均的人，他们将呈现出更丰富的细节、场景、情感和互动关系。

这种“个性人”时代的来临，给社会科学的研究和应用带来了巨大的机会和挑战。比如，传统上结构化的数据处理中的盲区，在非结构化和半结构化的数据处理中逐渐变得可视。比如：社交网络媒体环境使越来越多的消费者的态度、行为和情感直接呈现在研究者面前，为直接观测提供了窗口。计算机技术和语言学的结合使得对网络文本的情感赋值成为可能；对某一主题的网络意见可以通过词云图的方式获得直观的认识；一张网络传播关系网可以对任何一个话题的传播路径，传播结点，覆盖半径做出分析，以往“不可见”的情感，逐渐变得“可视”。

（2）从“个性人”到“立体人”

随着社会活动的数据化和大数据应用的普及，媒介技术日益具身化，尤其是移动技术的渗入，使得个体的日常生活深度媒介化成为可能，人每天都在进行着全息式的媒介实践，如GPS定位系统、共享单车、手机地图、社交媒体等，他们每天在物理城市中的运动轨迹、在信息城市系统中的所思所言、甚至在某个场景中的情绪反应（比如穿戴设备对情绪的捕捉），都可以被捕捉和提取。这种情境下，抛开伦理问题不谈，单就技术实现而言，我们不止可以知晓“个性人”的个体数据，我们还可以复原一个人在整个社会网络系统中的位置，从更宏大的横向和纵向视角来把握个体的信息，了解其过去和现在，并预测其未来可能的变化。可以说，这代表着“立体人”式的全景信息搜集成为可能。

无论是量化研究还是质化研究，在这样的背景下，都将获得巨大的空间，这是前所未有的学术创新的机遇，我们有理由期待重大理论范式和方法论的突破。从“平均人”到“个性人”、再到“立体人”，旅游研究不仅可以在旅游信息的捕捉与提取、研究内容的拓展与深化方面获得新的机遇，更可以将旅游放置于一个整体的生活和意义网络中加以测量和考察。其实，这种研究状况近乎理想。过去，研究者努力结合民族志、问卷调查、观察法、实验法等各种方法，想要达成的对个体与全局的全景式理解和阐释，在新的技术环境下，有了实现的可能性。

旅游行为、旅游认知、旅游体验、旅游管理和旅游产业都已发生深刻的变化，这种变化不再是线性的演进式的变化，而是几何式的颠覆式的变化。媒体改变了产业范式和社会范式，也将改变研究范式。研究思维的转换与视角的变化，任何时候都比工具和方法的改变来的重要。媒体X背景下，旅游研究需要顺应这一变革，从研究方法和思维范式层面积极调适。

库恩说，“当一个领域的实践者对该领域的解释性变量或解释的深度不满意的时候，范式转换就发生了”。旅游研究正面临着这样一场范式转换。未来，媒体将是人的更加完全和完美的延伸，媒体的角色也将不仅仅是信息获取的通道、公共生活的场域，更是人类社会中一切活动运行的基础性设施和无所不在的社会环境。媒体与技术的边界日益模糊，在更遥远的未来也许不再有媒体，媒体的界定本身都会发生变化，旅游和旅游研究也如是。