基于情绪驱动的中等收入群体网络舆论引导研究

李建军

（中共达州市委党校 四川 达州 635000）

中等收入群体正是当前社会发展的中坚力量，是对我国政治、经济、社会、文化具有决定性意义的社会群体[1]。2019 年1 月，在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，国家统计局局长宁吉喆表示，当前我国中等收入群体人口已经超过4 亿。随着我国中等收入群体规模的持续扩大，以及信息传播渠道的拓展，中等收入群体在舆论“三级模式”中的影响力越来越大（大众传播媒介、政府和公众三级相互作用和影响，形成社会舆论[2]），而网络空间则成为中等收入群体发声的主要渠道。

一、中等收入群体成为网络用户主体对网络舆论的影响

当前，我国网络用户的主体已由“三低人群”（低学历、低收入、低年龄）向中等收入群体转变。与“三低人群”相比，中等收入群体往往具有高学历和中等收入，并具有一定的社会阅历和社会地位，对安全、民生和发展表现出更高的要求，这些均在网络舆论中得以体现。

（一）对高度安全感的需求使得安全议题成为网络舆论的“风暴之眼”

2016 年前后，网络舆论关注的热点发生了较大改变。吏治、反腐、拆迁、讨薪等话题不再是网络舆论场的关注中心，对政策决策和公共治理等问题的吐槽也大幅减少。相反，与个人息息相关的安全问题屡屡成为网络舆论的“风暴之眼”。

当前我国的中等收入群体在身份认同上还存有一定“障碍”。西方发达国家经历过漫长的财富积累过程，其中等收入群体是日积月累形成的。因此，整个中等收入群体对于身份认同、价值取向等都可以在长期的发展中达到统一。而我国取得当前的发展成果所花费的时间远远低于西方发达国家，中等收入群体的规模在改革开放的时代背景下迅速壮大。在快速成长起来的中等收入者中，一部份很可能在不久以前还属于低收入群体。尽管财富得到了增长，身份也得以快速转换，但对自身的认同却未与身份转换保持一致。与此同时，各种现实压力也给中等收入群体带来了极大的不确定性，尤其是中等收入群体中的较低收入者，时刻都在担心也许某一天会重返低收入群体。这些都导致了中等收入群体普遍的“焦虑感”。当“焦虑感”成为中等收入群体显著的情绪特征时，“安全感”自然成为其基本的情绪需求。

如果说“三低人群”的网络舆论更多的聚焦于对抗，例如野蛮拆迁、城管暴力执法、对抗式讨薪等，体现了“三低人群”期望基于对抗获得生存所需的物质条件。那么中等收入群体对“安全感”的需求更多指向精神层面（例如2018 年底互联网行业大量裁员，尤其是很多中层员工被辞退，出于对未来的不确定性引发了网友的集体焦虑）。因此，当出现以“空姐搭乘滴滴顺风车遇害”为代表的人身安全事件、以“万豪5 亿客户信息泄漏”为代表的信息安全事件，以及以“移动支付安全漏洞”为代表的财产安全事件时，中等收入群体出于对“安全感”的诉求，会对相关议题给予高度的关注并积极表达意见。

（二）对高品质生活的预期与实际获得不符是引发网络舆论的重要因素

高品质生活的获得需要社会供给和个人收入两个方面同时满足，缺一不可。从社会供给角度，我国经过四十年改革开放，整体上能够满足人民群众多样的物质和精神需求。从个人收入角度，中等收入群体是行政单位、事业单位和企业单位的业务骨干[1]。这意味着，其收入水平可以支撑对生活品质的追求。因此，对于中等收入群体来说，享有较高品质的生活是其自然而然的选择。但一旦实际获得不能与预期相匹配，则会引发中等收入群体的集体关注甚至发展成为网络舆论。

例如在“西安奔驰女车主坐车盖维权事件”的网络舆论中，有两个现象比较突出。一是很少像过去那样，出现诸如“活该，谁让你买奔驰”之类的“仇富”言论，体现出网络舆论对购买奔驰车这一行为的认可。更深层次地，则是中等收入群体对追求较高品质生活的认可。二是消费者本就是冲着“奔驰”这高档一品牌而来，对品牌投入了较高的预期。但4S 店的一系列作法却不能与品牌相匹配，导致了网友对这一品牌的失望和谴责。这两点正是形成及推动网络舆论的情绪基础。

在经济收入可以支撑品质生活的前提下，社会和市场是否能够提供高品质产品和服务，是中等收入群体实现品质生活的关键。这些产品和服务往往属于民生领域，与个人生活息息相关。所以，民生议题自然成为中等收入群体网络舆论关注的主要方面（这与“三低人群”网络舆论关注的议题大不相同）。近年引发全网关注的民生热点事件，例如“成都七中实验学校问题食品事件”、“广场舞噪音扰民”、“长春长生疫苗事件”、“毒跑道”、电影《我不是药神》等，无一例外均是因为高预期、低获得引发了群体情绪从而发展成为网络舆论。

（三）对高质量发展的追求成为促进网络舆论良性发展的有利因素

当前，中国中等收入群体的主体是70 后、80后和部分90 后[1]。复旦大学发布的《中国网络社会心态报告（2018）》刻画了这三个群体的网络形象。总体来说，三个群体的网络形象都是积极向上的。作为在改革开放进程中成长起来的群体，他们呈现出高度的社会责任感和更强烈的拼搏精神，对实现高质量发展具有强烈的追求意识。

一方面，改革开放进程中，国家和社会的发展给人民带来发展红利，中等收入群体通过个人奋斗享受了实实在在的发展成果，也因此建立起“美好生活需要努力奋斗实现”的积极心态。另一方面，中等收入群体具有一定的经济实力，能够承担较高品质的生活，但离高收入群体还存在差距。因此，中等收入群体往往将高收入群体作为奋斗目标。同时，现实压力带来的“焦虑感”也促使中等收入群体产生一种“不努力奋斗就掉队”的紧迫感，迫使其不断寻求发展空间。因此，中等收入群体对于实现和影响高质量发展的因素十分关注。例如2018 年各地陆续出台了人才引进优惠政策。虽然各地的人才引进政策略有差异，但大多针对的均是高学历人才，对应的正是或者即将成为中等收入群体的人群。作为当前网络舆论场的主体之一，中等收入群体就各地的政策在网络上发起了大量的讨论，各大网站平台均有极高的话题度。

在这些网络讨论中，中等收入群体呈现出强烈的参与感。相关话题一经发出，便迅速在微博、微信、论坛等传统大众社交媒体，以及以专业人士主导的专业化网络平台中形成全网关注的态势。特别是在专业化平台，很多领域的专业人士会积极发出自己的观点，使整个话题在持续性的讨论中逐渐丰富，最终形成颇具价值的意见。由于这些关注和讨论契合了中等收入群体追求高质量发展的需求，以及中等收入群体在面对这类议题所具有的良好情绪，促使中等收入群体往往能站在客观、公正的立场看待问题，以温和的形式而非暴力式参与，以建议的内容居多而非不良情绪发泄，成为推动网络舆论良性发展的有利因素。

通过以上分析，可以发现，中等收入群体网络舆论的产生和发展都离不开情绪的驱动，且舆论发展与群体情绪呈正相关关系。

二、中等收入群体网络舆论引导面临的困难

由于网络舆论呈现出新的特点，使得传统舆论引导方式也不再适用。尤其是由情绪驱动生成的网络舆论，面对着更多引导困境。

（一）涉及面广、关注者众、情绪基础复杂，增加了对核心舆论的研判难度

根据第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC），我国网民在年龄分布上，20 岁至49 岁年龄段的占比为65.9%，人数达到5.46 亿。排除其中的学生，这一群体对应的正是当前中等收入群体的主体。其次，在职业结构上，党政机关事业单位人员、企业人员、专业技术人员、商业服务业职工、制造生产型企业工人、个体户和自由职业者占比达到50%。另外学生群体占网民整体规模的25.4%（未来很有可能成为中等收入者）。可见，我国网民主体在职业结构上与中等收入群体职业构成一致。因此可以说，中等收入群体已经成为我国网民的主体。当这一群体对某一议题高度关注时，微信、微博、论坛、知乎、果壳等都会出现对该议题的讨论，进而辐射至几乎整个网络空间。

此外，从职业分布上还可以发现，我国中等收入群体的构成比较复杂，既包括传统精英阶层（如党政机关事业单位人员、知识分子、专业技术人员等），也包含部份传统草根阶层（如企业人员、制造生产型企业工人、个体户、自由职业者等）。随着中等收入群体规模的不断扩大，会出现价值取向多元、政治参与无序的状态[3]，其参与的网络舆论也必然会进一步分化。面对同一个议题时，中等收入群体内部不同群体的情绪不完全一致，关注的视角不同，关注程度也不相同，由此形成的网络舆论关注者多、涉及面广，情绪基础复杂。如果在舆论发展初期，没有对中等收入群体的情绪和关注的核心问题准确研判并积极引导（特别是当中等收入群体内部未形成统一诉求时），必然会导致舆论进一步发酵。

（二）热衷利用网络发声，掌握网上部分话语权，增加了舆论发酵的机率

很多案例均表明，中等收入群体热衷利用网络发声，并且拥有很高的新媒体素养，但其发声渠道却不是传统的网络平台（论坛、新闻跟贴等）。相对而言，中等收入群体更愿意在“圈”、“群”内部发声。这种带有私密性的发声方式阻隔了内部声音的外泄，促进了群体情绪的产生，也导致“圈”“群”外的声音难以进入。由于群体成员的共性越明显，群体成员之间的关系越紧密，则该群体的组织能力就越强[4]。因此，基于相同或相似的特性（例如兴趣、爱好、血缘、情绪等）形成的“圈”“群”极易形成较为统一的意见观点，成员也更愿意从所在的“圈”“群”获取信息，并且不易被外界观点所左右。

随着知识经济的扩展，中等收入群体的基础从少数职业者到普遍的知识岗位从业者[5]，使得这一群体与知识分子群体越来越重合。同时，一大批专业知识型平台开始崛起，大量拥有专业经验和高等学历的用户在此聚集，使其成为中等收入群体新的舆论场，也使其成为迥然于微博的网络空间（仅管微博仍然是网络舆论的策源地之一，但越来越多的案例表明，这些专业知识型平台极大地促进了网络舆论的发展）。部分高知型人士在这些平台利用专业知识树立了专业形象，成为平台中“知识领袖”。与此同时，随着自媒体融资变现的诱惑吸引了越来越多的中等收入人士自投其中[6]，成为思想内容的专业生产者，从而也催生了移动互联网舆论场中一系列自媒体“大V”。无论“知识领袖”，还是“大V”，他们与其“粉丝”（普遍也属于中等收入群体）具有相似或一致的价值取向。虽然在当前的网络环境中，这些“领袖”、“大V”不再像互联网舆论场刚兴起时，拥有引爆并主导网络舆论的绝对影响力，但其仍然可以带动大量粉丝关注议题。因此，一旦这些“领袖”、“大V”开始关注议题，其粉丝也会随之关注并听取其观点。当这些观点进一步在网络空间这一开放的“舆论广场”上传播，则会极大地促进舆论的发展。因此，无论是私密性较强的“圈”“群”，还是开放性的“舆论广场”，中等收入群体都占据着部份网络话语主导权，使得中等收入群体的舆论诉求更加持久，舆论进一步发酵的机率也大大增加。

（三）思维模式较为固定，容易形成情绪化标签，增加了舆论引导的成本

中等收入群体文化程度普遍较高，拥有一定的专业技能，往往擅于从专业角度提出质疑。因此当面对这些质疑时也必须站在专业立场，用专业知识进行回应，这需要大量各领域的专业人才加入网络舆论引导队伍。但在当前的网络舆论引导机制下,要实现这一点并不容易。而且，由于在专业知识上占据优势，拥有一定的社会地位，具有一定的生活阅历，中等收入人士思维模式较为固定，更容易依靠自身经验形成判断（这种经验往往情绪化），而不是通过理性分析得出结论（例如给孩子和女司机贴上“熊孩子”、“马路杀手”的“标签”）。同时，尽管中等收入群体内部在知识水平、社会阅历、思维方式等具体表征方面可能存在差异，但整体上往往具有比较一致的诉求，此时极易形成统一观点（这种统一观点有时也是情绪化的）。如果该观点与大众传播媒介、政府议程不一致，则会迅速集结成网络舆论。虽然随着网络舆论发展，出于价值取向和具体诉求的不同，中等收入群体内部可能分化，形成不同的舆论，但这并没有降低舆论引导的难度。相反，需要对这些不同的舆论分别引导，大大增加了舆论引导的成本。

三、中等收入群体网络舆论引导的对策

网络舆论是由情绪驱动的，对网络舆论的引导还包含对情绪的疏导。鉴于网络舆论引导是一个系统工程，需要多方面协调推进。因此，应调动各方资源，形成系统的引导体系。

（一）完善监管体系的建设

1.做好舆情监测与分析。互联网环境下，公众的态度、情绪可以以各种不同的形式表现、传递并检测出来[7]。因此，首先要做好中等收入群体网络心态和情绪的监测，建立起完整的监测与分析体系，掌握其发展动向，为预判舆论发展走势和制定科学的引导策略提供基础。其次，要做好对热点领域议题的监测。当前，司法案件和食品安全问题保持高热度，教育、医疗、环境成为舆论爆发的三大主要领域[8]，呈现出“小热点大舆论的态势”。对中等收入群体关注的这些领域，要给予重点监测。决不能因舆论初期仅呈现局部态势就熟视无睹，应做好持续监测，随时应对。最后，面对中等收入群体网络舆论内部存在分化的可能，应实现对核心舆论及后续走势的精准预判，做到防患于未然。如此，才能在舆论发生时，第一时间给予回应。

2.加强新媒体监管。当前很多案例都表明，微博和微信等大众社交工具是网络舆论扩散的重要途径，其中微博是舆论产生和观点碰撞的重要领地。问答型社区和垂直专业网站则因为专业性和知识性成为推动网络舆论发展的重要媒体，其也常成为舆论策源地，但舆论的扩散仍需要微博、微信的广泛参与。同时，在利益和资本驱动下，平台和自媒体以“贩卖焦虑”获得大量关注。然而这种行为却极大地打击了中等收入群体积极向上的心态，使得中等收入群体原本焦虑的情绪雪上加霜，极其不利于良好网络舆论的生成。因此，需要对平台和自媒体加强监管。相关部门应从政策、法律、机制、技术等多方面，不断完善监管体系的建设。平台本身也要加强行业自律，不以关注量和点击率为唯一追求，严格遵循网络舆论监管要求，大力宏扬正能量，承担相应的社会责任，提高舆论监管技术。

（二）加强疏导体系的构建

1.加大政务新媒体建设力度。要实现对中等收入群体网络舆论的成功引导，需要对网络“官方媒体”进行持续性建设，要将各领域各行业的政务新媒体加入网络舆论引导工作大局，提高舆论引导人员的专业知识水平和引导技能，实现用专业知识回应网络舆论，避免网络舆论情绪化、标签化。由于微博在网络舆论发展的各个阶段均发挥着重要作用，所以要加大各领域机构类政务微博的开通规模，并形成上下联动（例如@中国消防、@江西消防和@南昌消防三级联动消除大学寝室火灾隐患）、相互合作的态势（例如@中国消防和@平安北京因“小猪佩奇”鼓风机掀起网络热点）。还要加大各领域政务微信公众号和政务头条号的发文规模，用富有专业性、高质量的文章吸引中等收入群体关注，增强用户“黏性”，提高影响力，如此才能牢牢掌握网络媒体话语权。

2.加强意见领袖的培养。面对中等收入群体网络舆论，要站在中等收入群体的立场，揣摩其情绪生成的缘由，并以中等收入群体的思维方式和舆论参与方式给予回应。因此，还要在中等收入群体中培养“意见领袖”，以实现中等收群体对自身的引导。要注重培养各个领域的网络“大V”，重在抓好三个层面“意见领袖”的培养。一是大众社交媒体。在政务新媒体全面参与网络舆论引导的背景下，构建以机构为基础的“个人领袖”。这类“个人领袖”由于有机构为其“背书”，既带有一定的“权威性”又富有个人特色。通常情况下，其“粉丝黏性”大于其所在的机构，可在舆论引导中发挥重要作用。二是知识型平台。在专业知识平台培养高知型“意见领袖”，使其耕植于本身的专业领域和所在的网络平台，从专业角度进行解读，以此弥补主流渠道专业信息的不足，从中等收入群体内部正面影响网络舆论。三是自媒体。在自媒体中选择“三观正”、“水平高”的“意见领袖”，加强对其内容生产的指导，将中等收入群体的意见表达与舆论引导、情绪疏导融为一体，实现在“圈”“群”内部完成对中等收入群体的影响，从而打破外界声音难以进入“圈”“群”的困境。

3.采取针对性的引导策略。由于我国中等收入群体构成比较复杂，且价值取向多元化、实际诉求多样化，反映到网络舆论上，使得网络舆论有时也并不能从整体上实现统一。因此，对于中等收入群体内部的不同诉求，应采取不同的疏导策略。针对安全诉求和民生议题等与中等收入群体当下密切相关的网络舆论，应提高信息公开透明度，通过权威渠道发送，引入行业专家观点，多角度分析，为中等收入群体“解惑”，使其在第一时间得到有用信息，打消质疑。对于涉及中等收入群体高质量发展的议题，网络舆论中往往夹杂着中等收入群体的焦虑情绪，在为其“解惑”的同时，还应实现对其的“情绪疏导”。通过议程设置和话题推送，激发中等收入群体的社会责任感和奋斗激情，促使其生成积极向上的健康情绪，引导网络舆论正向发展。当然，很多情况下，中等收入群体网络舆论充满复杂性，但无论“解惑”还是“疏导”，都必须要站在客观的角度，切忌胡编乱造，否则只会助推舆论进一步发酵。

（三）加强技术的广泛运用

一是用好算法推送。针对中等收入群体“圈”“群”封闭性，运用科学而具有个体针对性的算法给予议题推送，打破“圈”“群”限制，突破回声效应和信息茧房，改变中等收入群体思维定势，使其更加理性地看待问题。二是用好大数据。大数据技术可广泛应用在舆情监测、话题推送、议题关注、情绪疏导等网络舆论引导的前、中、后期。利用大数据技术，可以更加精准地推导网络心态、核心舆论、关注重点、发展走势等，更有利于实施“精准”网络舆论引导。三是用好人工智能。网络舆论存在着“前十效应”，即网络中出现的新闻事件，前十位网民的意见和评论，对后续数十甚至成百上千的意见和评论的内容有着决定作用[9]。前后评论不管是在议题上，还是在态度倾向上，均具有相关性[9]。因此在将重点议题纳入舆论监测的前提下，运用人工智能技术，抓住舆论引导“黄金时间”，形成可以引导后续舆论的客观回复，对于疏导网友情绪、形成良性网络舆论有着十分积极的作用。