全域旅游背景下乔家大院体制机制创新发展研究

□王丽俊

近年来，随着人们消费需求的改变，旅游业的发展从传统的观光旅游向休闲度假式旅游发展，为了提升国内旅游业整体发展水平，满足消费者日益变化的旅游需求，全域旅游的理念应时而生，将一定地域范围内的旅游景区整合发展，打造为具有特定主题和文化氛围、旅游相关功能齐全的综合性旅游目的地，成为我国旅游业发展的必然选择，正是在这样的背景下，山西省内各大旅游景区都在探寻新的发展思路。

一、乔家大院体制机制创新的背景

为了促进景区创新发展，2016年9月底，山西省委、省政府出台了《关于推进旅游景区（景点）体制机制改革创新的意见》的通知，明确了景区景点体制机制改革的重点、方法、路径等。该通知主要阐明了以下几点内容：首先，强调了旅游景区（景点）体制机制改革创新工作是非常必要且紧迫的，各地要在明确目标的基础上，积极推进，为形成旅游业充满活力的经营管理新格局做出贡献；其次，分不同的情况，结合实际战略性地指明了景区（景点）体制机制改革的方法，如有条件推行“两权分离”的景区（景点），要成立市场主体，走市场化发展道路，直接参与市场竞争；继续实行事业单位管理的景区（景点），要对发展模式进行创新，扩展发展空间，提高综合效益；已实现企业化经营管理的景区（景点），要优化企业股权结构，不断完善经营机制；民营和集体企业经营的景区（景点），可通过实行职业经理制或委托管理等方式实现景区的专业化运营；最后，该通知指出，围绕全省景区（景点）打造全域旅游，在全省范围内大力发展旅游新业态，全面开放旅游市场，引进专业管理团队和战略投资，并确定首批149家景区景点进行改革创新，乔家大院便属于其中之一。

鉴于山西省景区（景点）体制机制改革创新工作的必要性和紧迫性，为了促进该项工作顺利完成，2017年1月18日进一步提出全省旅游景区（景点）体制机制改革创新工作的推进方案，该方案明确了改革创新工作的完成时间为2017年6月30日，提出了五台山、平遥古城、云冈石窟、乔家大院等世界遗产单位和国家5A级景区的改革创新工作要在全省范围内发挥表率示范作用。

山西省提出这些政策，为推进山西省旅游业改革发展指明了方向，进一步加速了将文化旅游业培育成战略性支柱产业的步伐。国有旅游景区管理体制改革是盘活旅游景区（景点）发展的重要方式，符合市场发展的一般规律，推进景区体制机制改革创新，将国有旅游景区实行市场化运营、进行企业化管理、使景区的投资方式多元化能够很大程度地增强旅游景区的实力。乔家大院作为山西省典型的文化旅游景区之一，又是全省旅游景区（景点）改革创新的示范基地之一，率先进行景区体制机制创新，积极改革创新自身的体制机制，实现景区向旅游目的地的转变，能够在全省形成示范效应，带动全省旅游景区在全域旅游背景下的积极探索适合自身发展之路。

二、乔家大院旅游景区体制机制创新的方式

（一）乔家大院旅游发展历史

乔家大院原本是一座保存完整的清代民居建筑，被誉为“北方民居建筑史上一颗璀璨的明珠”，从1986年作为民俗博物馆开放以来，在其演化发展的历程中，内外因素的共同作用推动了乔家大院的快速发展。影视剧作品《大红灯笼高高挂》《乔家大院》的巨大影响，政府的有力支持都是推动景区发展的外部作用，除此之外，景区自身的建设和努力也是其创新发展不可忽视的重要因素。

但乔家大院在发展的过程中也存在一些深层次矛盾和问题，它们是制约景区稳定持续发展的重要因素。其中包括：乔家大院最初为国有控股企业，体制僵化，市场活力缺乏；乔家大院最初受到影视剧的影响，打上了影视剧文化的烙印，虽然后来反应晋商文化内容的《乔家大院》对其文化内容有一定的阐释，但没能深刻挖掘和体现晋商文化内涵和大院建筑文化内涵等内容，新的文化体系尚未形成；此外，乔家大院还存在仅仅利用强大的名气吸引海内外游客进行观光，门票经济为主，盈利不大，互动参与性体验旅游内容缺乏等问题。

（二）乔家大院体制机制创新方式

为了突破乔家大院旅游发展的瓶颈，激发它作为市场主体的活力，挖掘乔家大院所蕴含的文化内容，将文化与旅游深度融合，从2015年开始乔家大院旅游景区在景区体制机制方面进行了一系列的改革创新，具体包括以下几个方面：

一是进行股份制改造，引入民营资本参与控股景区管理，将国有控股股份部分转让给两家民营企业。从2015年12月开始，县委、县政府支持并推动民营资本控股景区和参与景区管理，将国营乔旅公司65%的股权转让给两家民营企业山西景世恒华旅游开发有限公司和晋中市金惠农贸易有限公司。经过近半年的时间，山西乔家大院旅游股份有限公司完成了公司股份制改造。

二是引进一线城市实力雄厚公司，增资扩股，优化股本结构，规范法人治理结构。乔家大院在2016年8月，引入包括北京水木华光文化传播有限公司在内的3家企业进行投资，极大地扩充了公司注册资本，增加了股东人数。

三是景区信息化升级改造，丰富景区旅游内容。将保元堂、宁守堂及花园在现有基础上重新进行布展，升级改造景区基础设施，引进自动化停车、智能检售票管理系统。

四是营销方式创新，提升景区知名度。利用名人公关手段和方式，充分发挥“意见领袖”的影响力和作用，与著名作曲家赵季平和著名导演胡玫联手，在晋中大剧院成功举办了晋中乔家大院新年交响音乐会，用民族交响乐的形式展现了晋商文化和精神，两位名人的影响力再一次使乔家大院和晋商精神受到众人的关注，当年实现接待游客214.87万余人次，旅游收入达到1.03亿元，同比分别增长27.32%和64.7%。

三、全域旅游背景下乔家大院体制机制创新发展方式

正如十九大报告提出的，中国社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，当前，我国旅游业发展也面临着同样的问题，我国境内并非缺乏旅游资源，缺乏旅游景区、景点、或者旅游目的地，而是旅游业的发展质量难以满足人们对于旅游品质的追求，因而准确把握旅游者需求，提高国内旅游业整体发展水平，对旅游目的地文化内涵进行深入探索，整合旅游资源周边环境，创建参与体验式的旅游目的地，形成全域旅游的发展格局是我国旅游业发展的必然选择。在这样的背景下，乔家大院在进行体制机制变革的基础上，可以从以下几个方面融入全省全域旅游格局的构建中，从而推进自身的发展。

首先，利用现代信息化的方式和手段，采用线上和线下相结合的方式做好山西省晋商文化旅游资源的宣传营销，基于移动互联网设备，综合利用微信、微博、抖音、自媒体平台等新媒体软件对乔家大院重新进行营销宣传，同时线下推出机场、车站、公交站台等的平面广告和创意海报。进行智慧旅游景区建设，实现游客网络化购票、检票、游览、导游服务及线上反馈的一站式服务，将晋商文化，大院建筑文化等内容利用VR技术、实景演出等方式呈现给旅游者，增强晋商文化旅游活动的参与性和体验性。

其次，充分发挥民营企业资本的作用，继续扩大招商引资，加大投资建设力度，聘请专业且经验丰富的旅游规划公司进行设计开发，在保证文物保护的基础上，整合和改善乔家大院周边环境，增加游客在该地的游览时间和停留时间，充分发挥市场活力，利用民营企业丰富的市场经验，采用现代企业管理制度，发挥企业自身的自主性和能动性。

再次，深入挖掘文化内涵，系列整合打造文化乔家。深入研究和挖掘乔家大院珍稀建筑、宝贵的文物藏品中所体现的建筑文化和大院价值品味以及独特的历史文化资源中包含的晋商文化，完善相关基础设施，通过可视化、体验化的设施设备将其所蕴含的各类型文化展现给游客，使乔家大院景区成为晋商文化旅游的首选目的地。

最后，乔家大院是晋商文化最具代表性的旅游资源，也是山西省大院建筑旅游资源中最早向外推出的一个。山西晋中地区有丰富的此类型旅游资源，应当将晋中地区作为晋商文化旅游目的地，整合境内所有的晋商大院文化旅游资源，充分挖掘不同大院的特色，着力打造每一个大院自身的鲜明形象，赋予每一个大院和晋商文化旅游景区不同的主题，最终整合为一个晋商文化旅游小镇。

综上所述，乔家大院体制机制改革是全域旅游背景下景区创新发展的必然选择，是实现其深入开发、多元化发展的重要举措。