多主体参与旅游精准扶贫行为逻辑和参与模式——基于价值共创视角

何 彪，朱连心，李会琴

（1.海南大学 旅游学院，海口 570228；2.海南大学 经济学院，海口 570228；3.中国地质大学（武汉） 经济管理学院，武汉 430070）

2013年11月，习近平在湖南湘西考察时首次提出“精准扶贫”思想，标志着我国扶贫工作进入新阶段。2016年 11月，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》（国发〔2016〕64 号），指出必须以“精准扶贫、精准脱贫”原则，打赢脱贫攻坚战，确保到2020年现行标准下农村贫困人口实现脱贫。同时，明确了精准扶贫是变“粗放漫灌”为“精准滴灌”，是将扶贫目标从贫困地区精准至贫困人口，为新阶段扶贫工作明晰了新的要求和方向，亦引起学术界的积极关注。

旅游精准扶贫内生于旅游扶贫，是精准扶贫理念在旅游扶贫方面的操作性应用，且已成为减贫的有效产业工具。我国旅游资源蕴藏丰富地区与贫困地区高比例重合，基于此客观条件，发展旅游和减缓贫困之间建立起了直接联系[1]。我国旅游扶贫实践肇始于20世纪80年代。旅游扶贫一词于2011年首次出现在《中国农村扶贫开发纲要（2011-2020年）》（中发〔2011〕10 号）中，2011 至 2014年间，中国已通过发展旅游实现约1000 万人口脱贫[2]。2014年 8月，国务院发布《关于促进旅游产业改革的若干意见》（国发〔2014〕31 号），提出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”，自此旅游精准扶贫概念被首次提出。2014年11月，国家旅游局会同发展改革委等七部门联合印发《关于实施美丽乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》（发改社会〔2014〕2344 号），提出拟通过乡村旅游发展实现至2020年带动全国17%（约1200 万）贫困人口脱贫的目标。由此可见，旅游发展能够有效带动贫困地区、贫困人口实现前进式发展，旅游业所呈现的良好减贫效应进一步巩固了发展旅游与减缓贫困之间的关系，旅游业是现阶段推进扶贫攻坚的中坚力量。

然而，在旅游精准扶贫工作实际中，受扶对象消极参与、社会和企业参与程度不够、利益分配不均等问题在一定程度上阻碍了旅游精准扶贫工作的快速稳定推进，究其原因，利益矛盾（权利失败、机会缺失与能力匮乏）[3]导致各主体持消极参与意愿乃根本问题所在。在此背景下，旅游精准扶贫成了政府部门单方推动的行为，弱化了旅游精准扶贫的实际效果。

价值共创理论的基本逻辑是：“消费者将企业提供的资源（产品或服务）与其自身其他可供利用的资源和技能相结合，通过日常生活实践为自己创造价值”，基于此，将受扶对象识别为“消费者”，将其他主体识别为“企业”，受扶对象与其他主体同企业与消费者一样，在各异的价值诉求下共同创造价值，且二者始终以共同价值最大化为目标导向。因此，如果旅游精准扶贫各参与主体意识到共同参与价值创造能够为自己带来价值提升，便会形成积极参与意愿，通过参与到价值创造环节获得自己所期望的价值。

本文基于价值共创理论，在明晰游精准扶贫中多主体参与价值创造及价值共享关联机理的基础上，分析旅游精准扶贫多主体的行为逻辑，提出了以“共同创造，各取所需”为核心原则的多主体参与模式，并构建了“积极参与-共创价值-共享价值”多主体参与旅游精准扶贫的普适性机制。以期有效提升旅游精准扶贫的减贫效果与社会功能。

一、文献综述

（一）旅游精准扶贫的提出与发展

1999年4月，英国国际发展署首次提出旅游扶贫（Pro-Poor Tourism，PPT）概念，即“有利于贫困者的旅游”，自此旅游发展与贫困减缓之间建立起了直接联系[4]。回归旅游减贫战略实施的逻辑原点，旅游减贫效应的存在性才是科学推动旅游减贫实践发展的核心[5]。“旅游发展减缓了贫困”、“旅游发展加剧了贫困”、“旅游发展与贫困减缓无必然联系”三个观点是学者们对旅游减贫效应的争议所在，这也是旅游扶贫研究的核心内容。李如友和郭鲁芳指出贫困度量方法不统一、空间尺度和研究方法不同、发展环境及模式选择存在差异等因素造成研究结论的不一致，并总结认为“旅游发展减缓了贫困”这一结论更为合理[6]。但该研究只关注了争议本身，并未深入探讨旅游减贫效应受限的内在原因。国际国内针对旅游精准扶贫绩效受限因素的研究较多，但尚未形成统一的标准认识。值得提出的是，“社区赋权”和“就业公平性”[7]、“利益分配”[8-9]、“合作交流不畅”和“贫困地区居民参与旅游扶贫动力不足”[10]等因素常常被认定为绩效受限的重要致因之一。目前，利益矛盾导致各主体持消极参与意愿这一实际现象已得到必要关注。因此，如何协调旅游精准扶贫各利益主体之间的诉求，使之协同合作，促进当地社会、经济与文化的可持续发展是我国旅游精准扶贫现阶段所面临的巨大挑战[11-12]。

（二）旅游精准扶贫多主体参与相关研究

旅游精准扶贫是我国国情下的特定提法，因此在回顾国外文献时，不做区分。整体来看，国际上旅游扶贫相关研究主要集中在旅游扶贫理论动态发展进程[13]、旅游减贫路径及机制[14-15]、旅游减贫效应检验方法[16]三个方面，而旅游领域多主体参与相关研究较少，仅有少量文献涉及社区这一核心参与主体，现有研究也能够有力支撑该研究结论。如国内学者孙鑫等运用社会网络分析法对比研究了国内外旅游扶贫研究主题，发现旅游扶贫策略、生态旅游与可持续发展和乡村旅游是国内外研究共同关注的热点[17]，同时国内外旅游扶贫研究主题存在一定差异性，尤其在旅游扶贫的社区参与[17]、与扶贫相关的旅游方式[17]、精准旅游扶贫多主体参与模式[18]等方面。

相对而言，国内关于旅游精准扶贫多主体参与的研究较多，但也存在研究视角和方法单一导致结论创新性缺乏和微观尺度案例导致结论普适性不足等问题。研究视角和方法方面，利益相关者、价值网络和赋权为主流[19-22]，更为微观的企业社会责任视角[23]仅见几个研究，以访谈与社会网络分析为主的定性研究方法较为常见[17，24]。研究案例方面，主要集中在贫困地区、欠发达地区、西部地区和民族地区（云南、甘肃、安徽等）[17]，特点表现为案例地之间异质性较大。就研究结论而言，主体识别结果较为统一，一般涉及政府、本地企业、外来企业、当地居民、公益组织、高校科研机构以及旅游者[17，25]。同时，各学者对主体之间参与模式的观点各异，这与案例情境差异也存在一定的关系。

（三）价值共创理论

价值共创理论的动态发展不断为消费者行为、营销管理研究贡献新的思维逻辑与研究路径。遵循时间序列，价值共创思想依次体现在经济学、哲学和社会学、营销学，其中营销学的研究逻辑可概括为商品主导逻辑、服务主导逻辑、顾客主导逻辑三类[26-28]。商品主导逻辑和服务主导逻辑的本质均是商品或服务的供给者占主导[29]，但二者区别在于：前者强调供给者的完全主导作用，供给者创造价值，消费者消费价值，供给者与消费者独立存在；后者的核心观点是消费者是价值的共同创造者，供给者单独创造价值的局面转变成供给者和消费者共同创造价值。顾客主导逻辑萌芽于体验经济时代，消费者角色和地位逐渐强化，消费者成为价值创造过程不可或缺的另一主体并趋近主导地位。顾客主导逻辑认为供给者应以顾客如何利用产品或服务达到自身目的为目标导向，而消费者致力于将企业提供的资源（产品或服务）与自身其他资源（知识、技能等）相结合为自己创造价值[30]。

现阶段，在业界，引导顾客参与价值共创成为供给者创新供给以提升竞争优势的新举措。在学界，顾客参与价值共创的行为动机、维度划分与测量等方面的研究持续深入[31-33]，另有诸多实证研究有效验证了顾客参与价值共创为供给者带来不同程度不同层面的营销实践价值[34-35]。然而，价值共创多主体参与特征尚未得到研究者的广泛关注，但这一特征的论证跳脱出了价值共创中供给者与消费者二元主体的固有认知。现有研究表明价值共创多主体参与的客观存在性，以及所蕴藏的重要理论价值与实践价值将得到进一步挖掘[36-38]。

（四）旅游精准扶贫、价值共创的多主体参与

首先，旅游精准扶贫和价值共创的多主体参与拥有共同的理论起源，即“参与”，在各自领域分别称作社区参与和“顾客参与”。“参与”是一个营销构念，是主体切实从事与服务（或价值）的定义和传递有关的行为，通过这些行为明确自己在服务（或价值）传递过程中的角色并获得他们期望的价值[34，39]。旅游精准扶贫工作中，使贫困人口拥有参与经济发展的机会与权利，才能直抵减缓贫困的根本目标。PPT 概念中“向贫困人口倾斜”的原则要求社区积极参与扶贫并发挥主导作用，社区应在其他参与主体的引导和帮助下剖析贫困的原因并建立反贫困机制[10]。旅游精准扶贫呼吁社区参与，价值共创呼吁“顾客参与”。价值共创根植于“顾客参与”理论但又在其基础上实现跃升，存在显著异同。现阶段，二元主体参与价值共创乃主流结构，但多元主体参与价值共创已得到部分学者的关注，且能够于当下市场环境中找到一些市场现象并更好地解释这些市场现象[38，40]。

其次，旅游精准扶贫和价值共创中的多主体参与拥有共同的最终目标，即创造并获得价值。价值共创提出为生产者和消费者，乃至其他参与者创造价值。同样，旅游扶贫的目标是以价值创造实现减贫，实现政府、企业、农户、社区等诸多利益主体的价值诉求。两种情境中参与的最终目标均为参与价值的创造并分享价值，契合价值管理视角下参与的内涵。

以上论述，分析了旅游精准扶贫和价值共创共同的理论起源和共同的最终目标，梳理了整合二者以开展研究的可能。

二、旅游精准扶贫各主体的行为逻辑

前人研究对于旅游精准扶贫主体结构的分析较为成熟且趋于统一，因此本文借鉴前人研究结果，将旅游精准扶贫多主体识别为政府、本地企业、外来企业、当地社区、当地贫困人口、公益组织、高校等科研机构以及旅游者[17，21]。需指出的是，考虑实际情境下当地居民往往具有多重身份，如作为当地社区管理人员或本地企业管理人员加入旅游精准扶贫实践中，因此，本文以“当地贫困人口”替代常见的“当地居民”表述，旨在剥离“当地居民”表述中的交叉身份。基于以上论述，进一步分析旅游精准扶贫各主体的行为逻辑。

政府的行为逻辑。我国政府始终把人民利益放在最高位置，政府参与扶贫工作，主要是基于对国家稳定和人民福利的全局考虑[41]。 首先，我国政府始终秉承“为人民服务”的工作宗旨，将实现共同富裕作为党和国家的奋斗目标。其次，十八大、十九大报告所提出并强调的“两个一百年”奋斗目标，要求全面建成小康社会、全面建成社会主义现代化强国，铸就中国梦的前提在于切实解决我国的贫困问题。最后，贫困问题既是一个社会问题也是一个政治问题，安定的社会环境是政治文化等上层建筑维持稳固的基石，同时良好的社会发展水平进益于国际声誉。

本地企业和外来企业的行为逻辑。二者参与旅游精准扶贫的价值诉求主要体现在直接经济收益与社会责任效益[42]，且两种价值导向相互作用，企业通过承担社会责任实现社会贡献，进而提升企业形象，间接性获得由经营业绩增长带来的直接经济收益上升，反之，伴随着企业发展壮大，其所肩负的社会责任和义务驱使它主动融入旅游减贫工作。其中，两种类型企业在直接经济收益和社会责任效益两方面的侧重有所不同，需要根据实际情况进行具体分析。理想状态下，相较于普通企业，参与精准扶贫的企业倾向于以贫困人口经济利益为核心，与政府、当地居民等主体形成价值共同体[23]。

当地社区的行为逻辑。本文所言的当地社区即指中国共产党员支部委员会和村民自治委员会，简称村两委，其存在的价值在于为本社区居民提供全面服务。具体来看，社区参与旅游精准扶贫起到承上启下、监督和反馈的作用。精准扶贫工作要取得更大成效，需要平衡好不同主体的相关利益，同时也要做好不同政策的衔接工作，注重公共政策合理性资源的积累[43]。村支部积极宣传精准扶贫政策，提高当地贫困人口脱贫致富的主动性，变“要我脱贫”为“我要脱贫”。村委会是村民民主选举的自治组织，能够充分利用自身在机构协调和资源对接方面的优势，引导扶贫资源流向当地贫困人口，实现精准减贫与社区治理的目标[44]。

当地贫困人口的行为逻辑。当地贫困人口在旅游精准扶贫关系网络中作为受扶对象，是旅游减贫的关键切入点。当地贫困人口主要通过资源付出（原产品供给、文化输出、土地、集体环境等）和劳动付出（体力劳动和智力劳动）参与旅游精准扶贫[45]。孙九霞和保继刚认为：“社区参与的主体是社区居民，客体是社区的各种事务”，并指出“社区参与旅游发展是指在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要，并将其作为主要的开发主体和参与主体，以便在保证旅游可持续发展方向的前提下实现社区的全面发展”[46]。本文独立划分当地社区和当地贫困人口，与该观点并不相违，且在追求可持续发展方面达到高度契合，现实中，当地贫困人口的脱贫愿望也并非建立在破坏环境、文化入侵、权利失位等基础之上，因此，将当地贫困人口的价值诉求概括为在不破坏现有生活环境或不违背自身意愿的前提下提高生活收入与品质，实现脱贫目标。

公益组织的行为逻辑。贫困是社会群体性问题，解决社会问题是公益组织的初衷与使命。现阶段，部分公益组织已参与进扶贫项目，如不同贫困地区在公益基金的支持下建设希望小学，但公益组织在旅游精准扶贫方面尚未形成影响力。疏通公益组织资源进入旅游精准扶贫的渠道，可在相当程度上规避因为企业投资的利益导向性而带来的经济效益压倒一切的风险[11]，同时公益组织可作为旅游精准扶贫过程中价值有效流动与公平流动的第三方监督者。

高校等科研机构的行为逻辑。高校等科研机构研究可为旅游精准扶贫提供强有力的智力与技术支持，主要体现在旅游资源规划与开发、旅游目的地生态脆弱性评估、旅游目的地品牌建立与营销推广、旅游目的地生命周期管理、客户关系管理等方面，以研究型高校为主的科研机构能够为旅游减贫提供有效的理论参考依据，确保旅游发展与贫困减缓稳定且同步发展，以达到旅游减贫可持续发展。参与旅游精准扶贫，是高校等科研机构开展科研工作的天然基地，同时，参与实践是检验与完善其研究成果的最佳途径。

旅游者的行为逻辑。旅游者作为旅游精准扶贫价值链上的关键存在，显然尚未得到学界的广泛关注，对脱贫造血机制的强调与对旅游者角色的忽视，是理论与实践的脱节。张晓等探索性将旅游者纳入旅游扶贫多主体参与模式，认为旅游者与社区居民之间的双向关系是“提供部分产品”和“消费交流”，同时与公益组织、当地政府存在单向“反馈意见”关系[11]。

三、旅游精准扶贫多主体参与模式、机制与原则

（一）旅游精准扶贫多主体参与模式

基于对各主体行为逻辑的分析，本文整理出8 主体参与旅游精准扶贫的模式，如图1所示，其中高校等科研机构与政府、当地社区、当地贫困人口、本地企业和外地企业之间的关系是“智力支持”与“需求反馈”，因考虑图示效果未在图中标注。

（二）旅游精准扶贫多主体参与机制与原则

旅游精准扶贫中多主体持有不同的价值诉求，扮演不同的重要角色，因此其行为逻辑各异，构建多主体参与旅游精准扶贫的普适性机制，是多主体行为规范的遵循依据，是有序推进旅游减贫工作的保障。本文引入价值共创理论，主张考量整体价值而非仅论经济利益或政治、社会、环境利益。其一，突出价值共创理论中“创”的理念，以“价值提升”为目标导向，贯彻“把可持续旅游作为消除贫困的有力工具”理念，实现“价值创造”以提升旅游精准扶贫的价值和效果。其二，突出价值共创理论中“共”的理念，以“共同创造，各取所需”的原则实现“价值共享”，切实解决扶贫工作中利益分配不均等诸多实际问题。如图2所示，在价值驱动的作用下，旅游精准扶贫8 个主体通过价值流动维持稳定的协同关系。

首先，积极参与是前提。价值共创理论认为顾客已经意识到参与价值共创能够为自己带来更好的产品或服务体验，同时供应方会借助营销手段、营销环境等条件吸引消费者加入价值共创。因此，在开展旅游精准扶贫工作中，应加强宣传精准扶贫政策，帮助各主体明晰自身的期望价值与实现可能，进而各主体主动形成积极参与意愿。农村社会是“熟人社会”，通过社区网络打造扶贫示范，既能让示范者获得自我认可，又可以展现扶贫成果，进而各主体被动形成其参与意愿。

其次，共创价值是关键。旅游精准扶贫中价值的创造依赖于资源投入和市场反应，二者缺一不可。一方面，贫困地区依托当地资源所规划开发的旅游多与当地特色结合紧密，旅游产品和服务被赋予当地文化，或以优美的乡村环境形成品牌，吸引了广大旅游者前往，如江西婺源县、海南什寒村等。另一方面，一旦旅游者进入，其消费行为伴随着资金涌入，良好的现金流会转化为各主体所需的价值并在关系网络中循环流动。

最后，共享价值是重点。旅游扶贫是“有利于贫困者的旅游”，旅游精准扶贫也强调价值向贫困人口倾斜，但需强调的是，价值最大化是价值共享的基础，关注所有主体期望价值的满足情况同样尤为重要，过分关注贫困人口的减贫工作难以长久延续，不利于良性循环局面的形成。当价值出现不足时，共享时易出现利益矛盾，矛盾一旦形成则会打破多主体之间的参与模式，打击各主体的参与意愿。因此，共享价值既需要各主体的意识趋同，也需要客观科学的共享制度加以辖制，各主体之间的合作应建立在相互信任彼此坦诚的基础之上，同时通过签订合约共设规则的手段确保特殊情况下采取公平公正的解决方案。

旅游精准扶贫多主体参与原则。旅游精准扶贫多主体参与应大力提倡以“共同创造，各取所需”为核心的共建共享原则，实现“人人有贡献，人人有回报”的格局，共同创造以达到价值最大化的目标，各取所需以应对价值过剩或价值不足等不同的实际情况，如此，多主体参与模式才能提升减贫效应。

四、结语

受扶对象消极参与、社会和企业参与程度不够、旅游扶贫价值共享机制不健全等问题影响到旅游精准扶贫工作的持续推进，归根结底是旅游精准扶贫相关利益主体的参与程度不够，旅游精准扶贫成了政府部门单方推动的行为，弱化了旅游精准扶贫的价值创造和实际效果。深入分析旅游精准扶贫多主体的行为逻辑和参与模式，正确识别旅游精准扶贫多主体之间的关系乃扶贫工作开展的首要任务。调动各主体参与的积极性，需以各主体期望价值的实现作为有效方法，方能促成旅游精准扶贫的强大合力。本文引入价值共创理论，尝试将管理学中的价值概念纳入旅游精准扶贫研究，考量整体价值而非仅论经济利益或政治、社会、环境利益，该嵌入型研究为价值共创和旅游扶贫二者的理论研究做出了一定程度的新探索。此外，构建了“积极参与-共创价值-共享价值”多主体参与旅游精准扶贫的普适性机制，并提出了以“共同创造，各取所需”为核心的多主体参与原则，对旅游精准扶贫工作具有全局性理论借鉴意义。