网络符号消费意识形态的作用机制及其双重逻辑批判——基于鲍德里亚消费社会理论的视域

杨 岩，吴翠丽

（南京大学马克思主义学院，南京 210023）

伴随着全球化进程的加快与市场经济的发展，消费主义这一思潮在上世纪末传入我国，并借助网络技术的放大效应，进一步刺激、强化人们的购物情结与消费欲望，从而表现出迅猛的发展态势。具体地看，网络技术的快速发展打破了消费的时空区隔，拓宽了消费的场域视界，从而加速了消费主义的传播进程。同时，消费主义活跃于虚拟的网络空间，深刻洞悉网络群体的心理诉求，促使网络文化呈现出娱乐化、多元化与感性化等特征，不断生产出新的意识形态话语，以此服务于自身的符号运作逻辑。通过对已有的研究成果进行总结后发现，学者们现有的研究主要集中于对鲍德里亚消费异化理论的文本解读、大学生消费观的实证研究、网络符号消费的动因、影响因素以及对策研究等。而本文主要基于鲍德里亚消费社会理论的视域，详细论证了鲍德里亚消费社会理论与网络消费的内在契合性，找准符号这一逻辑基点，具体分析了网络符号消费意识形态的作用机制，并对其进行双重逻辑批判，这样有助于促进人主体意识的觉醒，以超越符号消费意识形态的隐性操控。

一、鲍德里亚消费社会理论与网络消费的符号化

作为一种消费新形态，网络消费利用“有区别的生产”、“有个性的消费”等特性深刻地影响着人们的消费方式，［1］并逐渐渗入到人们的日常生活空间之中，促使人们不断被消费结构中的商品符号系统所左右。网络消费中的这种差异逻辑、个性化逻辑与鲍德里亚消费社会理论中符号区分程式相契合，二者都是以符号为关注焦点，抽离了商品的实用性功能，着眼于消费的符号隐喻功能，注重消费行为背后潜在的深层内涵、文化价值与社会意义。因此，通过这一理论来分析网络消费，有助于更清晰地认识网络消费的符号化过程，更好地揭示网络消费的符号化本质。

（一）鲍德里亚消费社会理论

基于对资本主义大工业时代消费现象的本质认识，鲍德里亚提出了以符号消费为核心的消费社会理论，这一理论的核心内涵是在庞大的消费结构中符号逻辑支配着一切。他认为当时的资本主义社会是消费主导控制下的社会，以“丰盛的基本景观”为显著标志，［2］2人们在生活中处处“受到物的包围”，［2］1这为符号消费的产生、发展提供了丰富的图像景观。另外，借助工业美学与大众心理学原理，众多物品经过有意地设计、编排，并通过多平台、多媒介被充分地展示出来，如橱窗的摆设、广告的幻象、身体的美感等，也就是通过外在环境的渲染烘托，对身处其中的人们进行指向性暗示，促使人们不断地接受着这种暗示与诱惑，甚至是形成了一种高强度的参与感与认同感。法国思想家德波也在《景观社会》一书中指出：“景观不能被理解为一种由大众技术制造的视觉欺骗，事实上，它是已经物化了的世界观。”［3］换句话说，这一视觉景观不是简单的影像堆积、摆设，实质上它的在场是对社会关系的物化遮蔽与重构展现，这时，景观中的商品渐渐褪去功用性的外衣，裸露出被符号编码的异化本质。除此之外，“物以全套或整套的形式组成”，［2］3厂商出于高利润的欲求，不满足于孤立的商品出售，生产出一整套的高端化、链条式商品，很好地激发与强化个体的需求动机与价值追求，于是，人们购物时开始从商品的全部意义上做考虑，注重消费的总体意义，而不是专注于商品的特别用途。不难看出，人们的消费是受到商品符号逻辑的主导操控，并被无意识规训的过程，可以说是一种“强迫的自愿”，这是为了明显的区别于他者，更好地彰显自我。正如鲍德里亚在书中所强调：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品、符号）和区分的编码之上。”［2］61基于对后现代社会消费现状的分析，他通过这一理论尖锐地指出资产阶级利用符号编码规则主导下的消费意识形态制造出一种民主、平等、自由、公正的社会假象，以此来操控整个资本主义社会秩序，从而使得物与物的关系、物与人的关系以及人与人的关系被符号逻辑重新解码与编码，呈现出混乱的颠倒次序。

（二）鲍德里亚消费社会理论视域下网络消费的符号化

随着社会物质财富的增加以及人的社会化发展，个体的精神文化需求随之也不断增长，越来越关注网络消费的社会文化意义，消费行为在很大程度上受到商品象征性功能的制约与决定，其内在特质与鲍德里亚消费社会理论中符号象征-暗示操控-关系生成等一系列符号消费逻辑高度契合。基于此，网络消费的符号化过程主要经历了以下三个阶段。

首先，符号象征阶段。鲍德里亚认为，基于现代消费者的个性诉求与审美需求，商品生产者通过多种渠道获知消费者的偏好信息，对商品进行大量的符号编码，源源不断地生产具有象征意义的商品，以吸引大众进行大规模的消费，实质上是利用符号的指涉功能支配大众的消费行为。所以，这里的“消费”一词已不再具有合理的、合目的性的意味，而是被无情地打上了符号化的烙印。就网络消费来说，也具有类似的符号化特征，这里的“符号化”主要具有三层内涵：一是网络空间的符号化。符号化的网络空间呈现出无边界、跨时空的场域特征，可以更好地实现信息传递、资源共享与交流互动，契合鲍德里亚消费社会理论中以广告为代表的大众传媒的符号传播逻辑；二是网络消费的符号化。符号化的网络消费代表着主体的个性化逻辑，可以更好地证明现代个体的真实性存在，契合鲍德里亚消费社会理论中的符号区分逻辑；三是人们的消费行为是受到符号的干涉与编排，摒弃了原初的商品用途，着眼于被建构的商品意义，契合鲍德里亚消费社会理论中的商品象征性功能。

其次，暗示操控阶段。鲍德里亚表示，在强大的消费逻辑中，众多商品并不是单独存在的，商品生产者基于生产盈利的需求，灵敏地捕捉到商品的意义关联性特征，生产、设计出一系列的商品链条，同时借助广告的宣传说服功能，诱导大众进行消费。在网络消费中，消费者的主体行为也是不自觉地受到关联性商品以及外在广告的驱使，符合鲍德里亚消费社会理论商品间以及广告的暗示诱惑。在虚拟的社区空间中，一方面网络商品生产者对商品进行无限的意义建构、暗示引诱着人们自觉地投身于网络消费的大军之中；另一方面，人们可以自由自主、不受时空限制地浏览、搜索与购买商品，具有极大的选择操作空间。例如，当你在网上买了一套高档服装，会自发地联想到相关的名牌配饰，如包包、珠宝等，由这些又会联想到其他高档用品，如护肤品、保养品......由此使得自己变得精致完美，更好地凸显自我的内涵性与品位性，而这些一连串的意象代码构成一条完整的象征意义链，永无止境地滋生着个体的消费欲望，迷失于追求时尚的围城之中。另外，商家借助广告等传播媒介的品牌包装效应，试图通过深层的抽象逻辑——“他者的欲望”以引起消费者的情感共鸣与心理认同。［4］简言之，正是产品的丰盛化与网络的智能化，促使人们在头脑中形成物的极大丰盛性以及符号的象征性这一潜在的意识观念，不断给予人们强烈地暗示劝诱。

最后，关系生成阶段。符号意义源于人与人的社会关系，因为人在群体交往中难免以某种方式相互关注、评价、比较与竞争。在社会关系中，正如卢梭所说：“每个人都开始关注他人，也都希望被他人关注，希望受人尊敬。”［5］因此，为了显示自身的优越性，迫切需要一定的工具载体突出社会区分。鲍德里亚认为，商品符号意义上的区分逻辑很好地适应了消费者的心理动机与行为倾向。在网络消费中，人们也存在相同的认知心理，具有强烈的社会化倾向或者他者意识，所以在挑选商品时总是会与他人产生关系，不再过多注重商品的工具性——使用价值，而越多关注商品的符号性——社会价值，尤其看重商品背后暗含的深层意蕴，如地位、身份、品位等非功能性特征。也就是说，消费者既注重网络商品的象征价值，又关注购物的数量，主要是为了凸显自身的独特气质、内涵品位，这恰恰印证了鲍德里亚符号消费的区别功能、炫耀程式。

因此，通过以上三个阶段的协同作用，同时基于网络厂商与消费者的频繁互动与积极共生，网络消费被符号象征逻辑进行重新发掘、定义与诠释，逐渐脱离传统的纯粹功用性价值，被赋予更多的社会化、人格化元素，成为标榜个体身份的符号化产物。由此推衍，在现代一系列网络消费的逻辑链条中，商品的工具理性已被价值理性所代替，更多地被赋予符号象征意义，基于此，网络符号消费便跃然纸上了。然而，网络符号消费不是暂时性的存在，它经过广告、节日、身体等外在载体的强化作用，也会逐渐沉淀为一种永久性的意识形态，不断影响着人们的日常消费实践。

二、网络符号消费意识形态化的作用机制

鲍德里亚认为，符号作为一种抽象的代码，在日常生活实践中需要借助一定的载体：广告媒介、节日仪式、身体对象等来实现自身的指涉与操控功能，从而使得符号仿真虚构的消费意识形态得以生成，并被进一步泛化与传播。基于二者高度的亲和力，网络符号消费也具有极大的相似性，同时互联网作为一种信息传播工具，又“极大拓展了意识形态的运作空间”，［6］使得这种形而上的符号象征潜移默化地转入形而下的日常生活空间，尤其是借助消费媒介的载体传播、消费仪式的场域设计与消费品的对象表现等传播机制，以某种特定的形式固定、沉淀下来，最终内化发展为一种隐性的消费意识形态。

（一）载体传播：广告——被幻象遮蔽的消费媒介

鲍德里亚指出，“当代电子媒介社会完全是一个模拟的符号社会。”［7］商家灵敏地捕捉到这一市场动向，通过将商品的符号秩序嫁接到广告的文化传播话语体系，导致广告脱离了自身的能指功能，蕴含了外在的符号意象，并对其进行无限的信息编码，使得符号与广告水乳交融，不断创设出超真实的消费情境，引诱大众陷入符号消费的泥潭之中。其间，广告作为一种符号媒介，它“发挥着与幻象本身及象征功能相适应的作用”，［2］140可以“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”，［2］116即“通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。”［2］45因此，他认为消费并非全部源于人自在自为的生理需求，更离不开外在广告媒介的隐性渗透与显性支配，广告在符号消费意识形态的生成发展中发挥着伦理指导与载体传播的功能。在网络消费中，个体的主观能动性被有意地消解在广告的伪真幻象中，不自觉地受到广告话语系统的奴役，正如鲍德里亚所强调，符号消费下“自主主体消费大众不存在”。［2］43毋庸置疑，广告综合利用文字、声音、图片、视频等多媒体元素，建构出伪真实的视觉景观，促使消费者对其导演虚构的符号文化系统产生强烈的文化认同，并以“他者的欲望”作为真实的参照物，由此进行疯狂的消费。在形式上，它以动感的画面、丰富的色调给人以视觉上的震撼与冲击，进一步借助明星、偶像的品牌代言以增强广告的渲染力与吸引力；在内容上，它利用被符号主观建构的元素给人以心理暗示，再利用现代性个体的生存境遇问题增强自身的真实性与说服力。例如，蚂蚁花呗的全新宣传片：“年轻，就是花呗”，宣传着热爱的不能省，如环球旅行，使用花呗活成自己想要的样子；京东白条最新创意广告的宣传片：“不能忍”，宣传着年轻人不能忍的时候，用京东白条过自己想要的生活。这两则广告经过精心的包装设计，制造出一种文艺感与理想感十足的虚假幻象，诱导年轻人按其最初的导演预设过程进行信息解码，以此形成一种以他者为目标的企慕心境与以自我为指向的关怀意识，从而促使年轻人进行网络符号消费——个性化、品味化的象征与标记。这里的广告时常依托衣、食、住、行等实物元素，制造理想、符号、价值观等抽象观念，强化大众的情感内聚，再进一步塑造大众的消费行为，引领大众的审美取向，使得大众由情感上的认可、共鸣转化为行为上的向往与模仿，最终成为网络符号消费意识形态生成与发展的最佳媒介载体。就商品本身来说，借助广告宣传其效用、价值，甚至是传达折扣、赠品促销等无形的意识形态话语，对人们进行强烈地劝诱，这进一步涉及到广告符号意识形态传播的社会功能。最终，广告也变成了一种商品符号，发挥着符号威权的话语操控功能，服从与服务于消费意识形态，从而为网络符号消费意识形态的生成发展提供了外在的传播载体。

（二）场域设计：节日——被符号操纵的消费仪式

鲍德里亚认为，时间是一种先验的范畴，具有休闲与劳动的二重性内涵，其中，休闲并非是对时间的自由支配，而是相对于被束缚的劳动时间而言的，暗含着社会区分的价值逻辑。在社会生产系统中，休闲时间发生了异化，对于生产者而言，通过出卖自己的休闲时间来缓解现实的生存压力；对于消费者而言，通过购买他人的休闲时间来提高生活质量。然而，这种区分方法也导致了一些矛盾的产生，使得大家渴求“像在劳动领域中一样在休闲和假日中找到相同的尽责式精神和顽强理想、相同的强迫伦理，”［2］152以致于“休闲和它彻底参与的消费一样，都是不满足的实践。”［2］152节日假期无疑是对休闲时间最好的回应，这是一种文化仪式，如旅游度假，为人们的消费提供了广阔的时空场域，使得人们在其中享受着消费的无限快感，以证实个体的自由自主性与社会存在感。当然，这里的节日已与符号消费挂钩，并与人的主体性建立了紧密的联系，在日常生活实践中不断趋向于意识形态化，以支配与控制人们的消费行为。在信息化时代中，电子商务的兴起与发展，极大推动了节日的符号化进程，节日不再具有传统意义上的原生表意特征，而是具有被符号重新编码、诠释的现代社会意义特性，以此成为操控网络群体消费的新途径。它被厂家有意地包装设计，赋予消费的仪式感，以迎合大众的消费需要，使得人们集体沉浸于消费狂欢之中，获得心理与情感层面的满足感。例如，“520”、“618”、“双十一”、“双十二”等网络购物节日，已成为诱导网络消费的强大的数字符号，这些数字的礼仪化、意义化、标准化，为网络符号消费提供合理的价值支撑与客观依据。在节日场域中，网购成为一种常态化、应然性的行为，不参与反而是在自我与外界之间置设了屏障，显得格格不入，于是，人们为了跳出社会区隔的窠臼，在网络消费中不断地进行经济与心理的双重投入。尤其“双十一”被界定为“光棍节”，电商充分利用青年群体的情感诉求，将节日与网购自然的相洽接，通过淘宝、京东等网络销售平台展示出各式各样的商品，并利用抢红包、代金券等作为营销手段，使得节日成为青年群体宣泄情绪、释放个性的新渠道。这里的节日被消费符号选择性地进行解码与编码，以符合青年群体的价值取向，甚至发展为一种强制性的消费意识形态，操纵这一群体的消费行为。例如，截止到11月11日上午8点8分，2018年天猫“双十一”全球狂欢节成交额超过1207亿元，打破了2016年天猫“双十一”全天成交额纪录，这巨大的货币数字正是节日场域中网络符号消费的显性产物与标志性成果。另外，劳动节、国庆节、中秋节等传统节日也逐渐异化为网络购物、网络游戏、在线影视等网络消费的时空阵地，商家打着节日促销的旗号，呼吁人们进行经济投入以获得舒适的快感享受，很好地扩展了商家营销的界域范围。然而殊不知节日已成为消费的殖民符号与意识形态化的场域载体，从本质上讲，人们进行消费的并不是商品本身，也不是美学设计，恰恰是节日这一符号表征，正是节日与符号的相互循环印证，促使人们集体性地被卷入网络消费的浪潮之中，自愿地服从于符号消费意识形态逻辑。总之，作为一种符号仪式，节日被设计成为网络符号消费的新场域，促使网络符号消费走向意识形态化，而网络狂欢节的出现正是为其提供了具体的场域环境。

（三）对象表现：身体——被价值编码的消费品

鲍德里亚表示，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽/更珍贵/更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。”［2］120符号学的创始人索绪尔将符号定义为能指与所指的结合体，能指代表事物本身的声音、形象等，所指代表事物背后所象征的概念、情感、意义等。在消费结构中，鲍德里亚强调身体不单纯是发挥着符号的能指功能——生命载体，更多的是被赋予所指的蕴涵——社会地位，这样身体成为了最美的意指符号与价值表征，同时，也为消费意识形态的生成与发展提供了作用对象。随着市场经济的发展与个体生活水平的提高，人们愿意把越来越多的钱花在自己身上，对身体毫不吝啬地进行自恋式的经济投入，不自觉地催生了一种新型经济模式——身体经济，更具体化为一种“颜值经济”，而身体正是为网络符号意识形态的生成提供了对象基点，成为这一意识形态话语权主导下的消费品。商家意识到这一商机，不断进行身体的符号化生产，使得身体成为一种“最美的消费品”，［2］120尤其以时装模特为一种身体范式，刺激新时代女性进行网购消费，而网络化的发展又加速了身体消费的广泛传播。身体范式的产生无疑是最好的证明，促使人们纷纷效仿、追从，由此陷入无意识的、盲目趋从的消费主义漩涡之中。其中，相比于男性，女性的身体消费尤为显著，其全身上下的每一部分都可以被商家当作直接的消费对象。就女性的身体消费来说，一方面是自我取悦，为的是彰显自我独立、个性解放，以此证明女性自我的真实存在，与过去受世俗束缚的隐秘身体彻底决裂；另一方面是取悦他人，为的是彰显个人品味与社会地位，以此赢得他人的尊重与欣赏，与现代公认的身体范式有机融合。其实，“自我取悦为的是更好地取悦男性”，［2］81实际上依然是为男性而活，仍处于“女为悦己者容”的传统认知观念中，这不是真正意义上的女性解放，被解放的仅仅是一种网购的冲动感、被压迫感。不少女性注重身体的“功用性美丽”，塑形与保养投入的多寡已成为她们衡量日常生活质量的参照指数，沉迷于被价值编码的、具有象征性的形体范例，甚至可以说是一种由符号消费逻辑所形塑的“镜像中的身体”。［8］卡西尔认为人是“符号的动物”，［9］正好验证了符号在身体消费中强大的意识形态功能，甚至是身体最终也变成了一种冰冷的符号，成为网络符号消费意识形态化的重要机制与对象表现。

以身体、广告、节日等为依托平台，强化了网络符号消费的话语主导权，拓宽了网络符号消费的领域范围，导致网络符号消费不断走向意识形态化，同时，这三种主要的载体在消费逻辑的作用下也被编码与操控，成为一种伪真的符号，不断地制造、传播网络符号消费意识形态，促使个体主动地屈从于符号的话语统摄下。

三、网络符号消费意识形态的双重逻辑批判

网络符号消费之所以最终演化为一种日常生活化的意识形态，是因为符号在消费结构中起着决定性的作用。从表层批判逻辑分析，基于符号的指涉功能，一切都变成了符号，物的原生自然功能逐渐丧失，外诱社会功能被有意地彰显出来，物品发生了异化。从深层批判逻辑分析，基于符号的操纵功能，通过导演建构超真实的外在类象世界，不断制造主体存在的幻觉，以此消解着人的主体性意识。因此，从本质上讲，网络符号消费意识形态逐渐发展为一种新的统治力量，对应着社会区分逻辑，正“有力地建构着人们的日常生活和新的社会秩序。”［10］

（一）表层批判逻辑：符号的指涉功能导致物的社会价值秩序被无限放大

基于符号学的知识谱系，鲍德里亚对现代日常生活的消费现象进行重新审视，深刻批判了物的异化状态与符号化本质。在消费社会中，他认为一切物品都被纳入到符号权力结构之中进行意义重构，以此实现资本逻辑对物的全面控制，这一要旨同样符合网络符号消费意识形态的本质内涵。不言而喻，物的自然能指功能被弱化或忽视，社会所指功能被进一步强化或发掘，也就是物品丧失了客观的功用性目标，被赋予了社会关系的符号价值，同时个体对商品秩序的先验崇拜也逐渐转向于对符号秩序的内在服从，极大地颠覆了传统意义上的消费观。这一状态下，人们不再是简单纯粹地进行消费，基于求实心理的消费动机已逐渐被抛弃，而作为商品符号外显的标志与象征——品牌成为衡量一切的标准与尺度。在日常生活中，这一网络符号消费意识形态的功能表现尤为显著，一是基于谋求身份认同的符号消费逻辑，就汽车来说，已不单单具有所有汽车代步省时的初始共性，而是完全被赋予了特殊的社会化概念，以其品牌为基准，可以折射出个体的身份特征与社会地位，这就涉及到汽车的品牌效应。二是基于追求个性时尚的符号消费逻辑，例如，新兴的90后新精致主义，“不将就”是这一群体的代名词，其重要表现之一就是关注潮牌，以Supreme所代表的街头文化最为显著，其消费动机完全是受品牌的影响。除了高档商品之外，普通商品在网络符号消费中也逐渐被意识形态化。网络中潜存着这样一个消费群体，他们在网络中享受着购物狂欢，往往打着“有钱任性”的口号，以此来消解现代社会中内心产生的无限空虚感，以证实“我”的存在方式。此时，商品的数量成为了一种符号，人们的行为动机是受到“盲目拜物逻辑”的诱导与控制，［2］40于是把大量商品加入购物车迅速下单购买。无论是高档商品还是普通商品，只要是属于新出现的商品，大都会吸引一大批人投入到消费之中，如款式、口味等。例如，对于爱美的女性来说，把嘴唇视为第二张脸，尤为关注口红的不同色系，对口红的新色号总是有一种难以抑制的购买欲望；对于爱美食的人来说，把食物放在第一位，尤为关注食物的味道，总是勇于尝试食物的新口味，试图做“敢于吃螃蟹的第一人”。然而，这种消费逻辑中“个性追求的瞬间满足很快就被批量复制的物品所覆盖，同质化的批量复制又催生了对新的差异追求，并且这种追求往往会从高级阶层向中低阶层传递，好像是风行水上，一波未平一波又起。”［11］这正是符号指涉功能下个性逻辑的循环往复，无限刺激厂商的生产能力与个体的欲望需求，在其中始终发挥着意识形态的支配功能。总之，在商品被“拿来做事”与“拿来摆设”的博弈与较量中，摆设功能的获胜使得客观存在的商品成为了一种被主观建构的符号，具有明显的指喻区分性质，以物操纵人，实质上是以此来实现消费意识形态对物与物、物与人关系的彻底统治，其后果是网络消费工具建构的自然生理秩序被符号建构的社会心理秩序所取代，并固化为一种意识形态，使得网络消费产生符号异化。

（二）深层批判逻辑：符号的操纵功能导致人的主体性消解与丧失

在网络消费中，众多充满吸引力的影像符码被有意地编织、制造，以体现商品本身被人为赋予的社会意义，并主动建构出一种极为丰盛的伪真实状态，导致虚拟化的网络社会似乎与真实的现实社会无异。而表面上物的丰盛景观为人的消费提供充足的物质基础，很好地体现人本真状态下的主动性，实际上这一丰盛景观背后隐藏着虚假幻象的设计与人的主体性消解，符合鲍德里亚消费社会理论中符号的强大操纵性功能。符号操纵着一切，通过多种介质，尤其是利用大众传媒将伪事件真实化，进一步虚构、放大，以致于个体认为通过网络符号消费可以完美地证明自我与世界之间真实的相互性，从中找寻个体的存在感、独特性，最终演化为一种无形的意识形态，并逐渐日常生活化，诱导人们进行网络消费，以获得即时的满足感。在网络符号消费意识形态中，“消费的主体是符号的秩序”，［2］198事件的原初真相被各种介体的美好幻象遮蔽掩盖，反而通过他者效应塑造出形象化、理想化的模型标准，尤其是广告等媒介的具象诠释功能被全面地挖掘利用，以致于个体被其构造的光影世界成功地说服，集体沉浸于虚假的体验中，集体陷入符号消费之中，一时又脱不了身，除非重获个体意识。也就是说，广告抹去了物品、事件的客观性夸张性进行主观建构与全新阐释，制造出一种暗喻的具象氛围，在个体自觉认同与集体传染性的作用下，使其变得日常生活化、真实化，在这一层面上，它已经超越了物品、事件的真伪性，实现了对真相、现实的完全逻辑颠倒。从本质上讲，影像的仿真生产与完美呈现，使得商品与消费丧失了原初功能，产生了符号意义，使得“大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒面前，被搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定的意义联系。”［12］而网络空间的隐蔽性、无边际性、即时性等特性，促使现代生活中的人们通过网络消费来掩饰或虚构个体身份，不断释放现实生活中遇到的情感压力，把体现个性、地位特征的消费奉为圭臬，并从中获得一定的幸福感、归属感，所以将网络中现存的生活方式误认成应然的本真状态，实际上已被符号消费逻辑所强迫、驯化与折服，自愿地处于其控制范畴内。例如，网络直播消费，网红主播通过秀身材、嗓音、舞蹈或展现独特的大胃口等优势，诱导观看者购买大量虚拟币兑换成各种礼物来打赏他们，观看者也为了在网络中显示自己的主人公地位，迷恋于打赏消费难以自拔；网络游戏消费，游戏玩家通过购买虚拟币兑换游戏装备，获得一定的特权优势以提高游戏的获胜率，从而证明自身独特的价值与能力。另外，不同阶层的经济水平有异，其消费水平也参差不齐，以大学生为代表，认知能力还不够成熟，在面临超真实的幻象诱惑时难以抵制，更容易沦为消费的奴隶，骇人听闻的“校园贷”事件无疑是一个典型的例证。另外，不少女性存在一种拜金主义与享乐主义的婚恋观，坚持“面包”优于“爱情”的观念，这正是源于商品符号的现实操纵作用，导致这一群体自我意识的消解与丧失，完全服从于一种空洞的符号秩序，以谋求“最小的边缘差异”，［2］69实则主体性意识已被类同逻辑所置换，因为“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的”，［2］72只是一味地迷恋于表象化的市场仪式。符号建构出极度真实性的幻象面向所有的消费对象，跨越年龄、性别、阶层等限制，人们集体趋向于这种幻象，以在同质群体中凸现自我个性，以求得“我们不一样”的结果，随之而来的是社会关系也发生了物化，一切都被戏剧化了，这恰恰与个体的实质自由背道而驰，最终消磨了个体意识，成为一个受到符号操纵的单向度的人。为此，个体对广告的盲从、节日的迷恋与身体的崇拜，绝非是人的主体性的充分体现，而是被消费规则进行价值编码的结果，归根结底可以说是“个体的形式自主化”。

在符号消费的双重功能作用下，有力地实现了网络时代中资本符号逻辑在现代消费社会中新一轮的运行与统治，个人变成了消费统治机器上赤裸裸的齿轮，从而达到了对个体去人格化、去理性化的目的，以至于个体可以更好地以奴性的姿态为消费意识形态逻辑服务。网络符号消费体现着大众消费行为的个性化，而这种个性化“恰恰在文化系统中又被同质化了，成为一种意识形态”，［13］从中极大弱化了人的自我提升意识，强化了对人与社会关系的控制，实现了对个体深层意识的控制，最终的结果是导致个体思考的缺席与“先验性的终结”。为了重获人的主体性，个体要基于求实心理进行网络消费，自觉抵制求异、从众、攀比的强迫性消费心理的滋生，以此超越符号意识形态指涉与操纵范畴，从符号拜物教的社会逻辑中真正走出来，努力成为一个不受消费奴役的人。