解析故宫文化传播模式的转型

摘 要：故宫是历史文化名城北京的核心，故宫文化是中华传统文化中具有代表性的一部分，在传统文化因时代改变而传播效果渐弱的情况下，故宫文化凭借其传播方式的转型掀起新的热潮。本文从文化传播角度，从传播者、传播讯息和媒介等角度对故宫文化的传播模式转型进行具体解析。

关键词：故宫文化;传播模式;转型

2015年，故宫博物院为了售卖周边产品而开设的淘宝旗舰店“故宫淘宝”被注入了一股新锐设计力量，画风文风突变，工笔水墨被“软萌贱”的形象戏谑，晦涩古文被奇葩段子取代，一夜之间“故宫淘宝”的微博、微信、淘宝店，点击量转发量暴增。之后，故宫博物院坚持这一风格，不断研发新的周边商品，同时增加宣传渠道，在电视、网络、手机APP等多平台传播故宫文化，使故宫文创业绩节节攀升，为故宫文化的传播产生极大助力，目前故宫的网站访问量达到8.91亿人次，故宫文创销售额在2018年突破了15亿元。故宫文化转型的成功为其他传统文化起到了很好的示范作用，有必要从多个维度对故宫文化传播模式的转型进行深入解析。

1 故宫文化传播者的转型

社会传播是一个复杂的社会互动过程，是维系整个社会运行的纽带和桥梁，整个传播过程可以理解为是在包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的“社会磁场”中进行，传播者作为传播中的基本要素，它的改变会对整个传播过程产生影响，故宫文化传播者的转型主要从以下几个方面进行。

1）自身形象。“故宫淘宝”虽然在2015年开始走红，但是它并不是2015年创立的，它在2010年便已诞生，并在2013年9月16日衍生出同名微信公众号，这一阶段的“故宫淘宝”严肃地传播有关故宫博物院的信息，在互联网大潮中并未激起水花。但是在2015年，故宫博物院意识到自己身为故宫文化的传播者如果一直保持严肃是无法和受众拉近距离的，通过注入可爱元素使自己摆脱高冷形象，很快吸引到大众的注意力，使接收者意识到故宫文化离自己并不遥远，自身形象的转变为它更为广泛的传播创造的条件。

2）传播重心。传播者会受到媒介内容的公开性以及讯息和媒介本身所产生的压力和约束，之前因为过于顾忌“故宫”身为文化遗产的庄严性，导致传播者在传播过程中始终将保持庄重放在首位。讯息内容以本真性和严谨性为根本，对传播效果方面重视度不够，因此传播者传播讯息时更像知识科普。博物馆作为主要传播媒介助推了严肃性，同时传播速度慢，范围窄，效果差，使传播者传播手段受限且难取得较好的传播效果。但现在传播者将“故宫”文化的传播效果放在首位，有意降低其严肃性，回避严肃带来的约束。讯息以传播的广泛度为优先，在保证真实的基础上尽可能以贴合接收者的讯息形式产出。为避免只有博物馆作为媒介所产生的严肃性，传播者开始开拓传播渠道，增加传播媒介。传播者将重心转移到传播效果，解放了讯息内容和传播媒介的选择。

2 故宫文化传播讯息的转型

故宫文化传播者的转型让传播讯息在内容的组织和选择方面更加自由，为取得更好的传播效果，故宫博物院积极对传播讯息进行改造，由主流完整的相关内容，以提供公共文化服务为主转变为对含有“故宫”元素的任何部分（语言、图画、人物形象），进行创意加工，使内容因其新颖、亲和得到接收者认可。具体的转型体现在以下两个方面：

1）将故宫文化添加进日常生活。想要让故宫文化在当代得以传承和传播，故宫文化就不能成为橱窗中的展品，而要随处可见、随时可见，因此无需完整且专门地宣传故宫文化，将故宫元素分散在日常生活中更能进行文化传播。“廷记·莲”系列正是由故宫藏画《蒲塘秋艳图》提炼而成，该系列有耳环、戒指、手链和项链四件组成，简洁优雅又不乏时尚，项链的设计更似坠于莲下的露滴，饱含故宫元素的同时为大众所乐见。选取故宫中的一部分，提炼其内涵精华，加以形式上的修改，使人们在日常生活中体验到它的特色，潜移默化中感受故宫文化。

2）让故宫文化更贴合时代热点。民众的视线随世界的变化而不断转移，静立于一旁是无法将故宫文化普及于大众的，跟上时代潮流，在每个热点中都别出心裁走入大众视野，才能实现最广泛的传播。为迎接2018年俄罗斯世界杯，故宫博物院推出了蹴鞠·胸针和蹴鞠·钥匙扣，即是对《朱瞻基行乐图》卷蹴鞠竞赛图中的元素进行提取。设计人员在胸针的设计上采用了人与球分开的形式，巧妙地展现蹴鞠的动态效果，钥匙扣上人物的手脚都能够自由摆动，与旁边独立的蹴鞠产生互动，为球迷们献上独具故宫文化特色的礼物。伴随世界杯的热度，这个故宫元素一时也成为大众的宠儿。

訊息内容的质量决定接收者是否愿意接收，两项转型之后不仅让大众在生活中随处可见故宫元素，更能在出现焦点事件时巧妙借助热度传播自身，极大提升目标受众的接收意愿。但同时，讯息内容的变化也对传播的媒介提出了更高的要求，原本相对单一的媒介已不能再满足多样讯息内容传播的需要。

3 故宫文化传播媒介的转型

媒介是将讯息内容传递给接收者的载体，庄严的故宫知识通过博物馆和科普节目这样的载体生硬地摆在接收者面前，容易遭到接收者的排斥，受众群体十分有限，传播效果也难达到预期。转变后的讯息内容也无法通过严肃的载体进行传播，原有媒介的转型和新兴媒介的开拓势在必行，同时，科技的进步让媒介平台种类极大丰富，为媒介的转型和开拓也提供了条件。故宫文化的媒介转型主要体现了以下四个方面：

1）电视文创节目。电视一直是故宫文化传播的主要载体，但是，通过纪录片和科普节目等方式并不能取得良好的传播效果，继续以电视作为传播媒介，需要改变故宫科普节目的乏味形象并且丰富节目类型。如大型历史真人互动文化类综艺节目《上新了·故宫》以“文化探秘+文创运营”逻辑为核心，将故宫的文化创意，从研发、思考到挖掘产品信息的过程完整呈现给观众。将科普节目进行形式上的巧妙包装吸引眼球，同时设计文化综艺节目，在浓厚的轻松氛围中将故宫文化的内涵传递给观众。

2）手机APP。手机作为传播媒介的重要性在今天已不容置疑，它的普及性、人们的使用频率以及其自身功能的强大，使得故宫文化想要实现广泛传播就必须努力开拓这一传播平台。故宫博物院陆续发布了11个APP，“故宫陶瓷馆”“胤禛美人图”“清代皇帝服饰”“韩熙载夜宴图”等分别满足对故宫不同部分感兴趣的人的需求。众多APP涉及类型丰富，面向不同年龄、兴趣的受众群体，用高频率的更新始终保持热度，使故宫文化在新开拓的手机平台取得了很好的传播效果。

3）文创产品。文创产品是文化传播的重要手段，别致新颖的文创产品不仅可以为传播者提供经济支持，也能从侧面提升该文化的影响力。依托网购的崛起，故宫博物院充分利用文物资源、创意设计及电商平台，成功打造自己的文化IP。如故宫博物院开发深受年轻受众喜爱的“故宫猫”系列产品、以“萌”为设计理念的“宫廷娃娃”系列产品等，这些文创产品在将故宫元素传播的同时，所带来的经济收益为故宫文创的良性循环提供了保障。

4）网络自媒体。依靠故宫博物院自身努力所产生的传播效果仍然有限，故宫文化传播的转型更在于它想通过调动群众参与扩大传播范围。原本只作为故宫文化接收者的人们现在有条件参与到故宫文化的创造和传播中，以网络自媒体作为媒介载体，故宫文创的传播实现了由单向静态到多向动态、单点发散到网状覆盖的转变，并且成功吸引到了年轻人的关注，故宫2018年的游客数据里，90后占比40%、80后占比24%，能调动年轻群体对故宫文化的热情，对故宫文化甚至是其他传统文化的生存和未来发展是至关重要的。

参考文献

[1]李新宇.由里及外：传播与北京故宫博物院文化IP的塑造研究[D].山东：山东大学，2019.

作者简介

谭天（1996-），男，汉族，江苏南京，对外汉语硕士，山东大学国际教育学院对外汉语专业，研究方向：汉语本体、对外汉语教学法。