中小企业品牌管理对策研究——以皖北地区农产品企业为例

王 静，哈 静

(1.安徽新华学院艺术学院，安徽 合肥 230088；2.安徽新华学院商学院，安徽 合肥 230088)

皖北地区是指安徽省淮河以北地区，包括宿州、淮北、蚌埠、阜阳、淮南和亳州六市.该地区地势平坦，拥有广袤的淮北平原，辖江临海，扼淮控湖，气候温和，雨量适中，农业资源丰富.近年来随着经济及互联网科技的快速发展，皖北地区在农业领域中涌现出大量的以农副产品为主的中小企业，为安徽省的发展做出了很大贡献，但在自身品牌塑造上相对薄弱，没形成较强的区位优势.而企业品牌作为企业形象标识以及企业文化、理念、价值、行为的集中体现，市场经济深入发展促使企业愈发重视品牌效益.重视品牌文化的建设与管理，强化品牌意识并树立清晰的品牌定位及品牌战略规划，打造企业自身的核心文化，契合市场趋势，对于中小企业自身发展至关重要.

1 概念定义

1.1 中小企业

中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的，人员规模、经营规模相对较小的企业，包括中型企业、小型企业和微型企业.农业企业的划分标准为：营业收入20000万元以下的为中小微型企业，其中，营业收入500万元及以上的为中型企业，营业收入50万元及以上的为小型企业，营业收入50万元以下的为微型企业.

1.2 品牌管理

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好.企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程.品牌管理的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产.

2 品牌建设对中小企业的重要性

2.1 能够增强员工对企业文化的认同感，促进团队凝聚力

品牌是一个企业形象标识以及企业文化、理念、价值、行为的集中体现.优秀的企业文化是企业的灵魂，是企业可持续发展的不竭动力.它不仅引领着企业前进的发展方向，而且深刻地影响着员工的思想和行为，能够持续增强企业的凝聚力、向心力，给企业带来生机和活力，给员工带来持续的正能量[1].比如华为的“狼性文化”，倡导学习、创新、获益、团结，这是华为几十年奋斗的精神指引，也是华为人宝贵的精神财富，更是华为的一张名片.一般而言，员工对企业文化的认同度越高，归宿感越强，凝聚力就越大.因此，好的品牌能提高企业的知名度和美誉度，有利于员工自觉地为企业品牌建设发挥主观能动性，从而增强企业的品牌向心力及凝聚力.

2.2 能够增强企业的辨识性，增强消费者对企业的了解

品牌可以狭义地理解为消费者对产品的认知程度，品牌承载的不仅是产品所具有的功能特性，还包括了产品的设计理念和文化背景，是企业和消费者在长期磨合中形成的一种默契认知和评价.在当今的市场经济环境下，科技的更新及传播速度不断提升，使得企业产品的同质化现象日趋严重,导致企业间的竞争更加激烈，而品牌的培育和建立有利于快速为消费者提供消费认知、建立产品信任[2].因此中小企业在发展初期即应对定位有清晰的规划，注重品牌建设和管理.比如安徽芜湖的“三只松鼠”，开创初期即坚持致力于打造一个互联网时代的农业生态产业链. 其从2012年创立至今，经过短短几年的发展，已然成为中国坚果销量领先品牌，企业的快速发展，品牌的力量功不可没.

2.3 能够增强企业自身竞争力，促进企业长远发展

从消费者心理因素考虑，品牌均是以质量取胜的，品牌的建立代表着产品的质量档次、售后服务及企业的信誉度，因此，品牌具有一定的信任度和追随度，是企业的一种无形资产，企业可以通过对品牌的管理与提升，不断发展资本内蓄力[3]，拓宽市场占有率,提高企业的经济效益.从长远来看，市场的进入与发展过程是有风险的，而品牌文化能帮助企业赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，从而増强企业的长久竞争力.另外，企业品牌经过长期的发展与凝练，不单纯是企业的一种外在形象识别，可以作为无形资产价值而独立于产品存在[4].如汽车行业中的奔驰、饮品中的可口可乐以及电子产品中的苹果等企业的发展过程均已证明，品牌的建设有利于构建企业的抗风险能力.

3 皖北地区农业中小企业品牌建设中存在的问题

3.1 品牌意识相对淡薄

目前，皖北地区农业中小企业对品牌建设的意识相对淡薄，通过走访调研，发现多数中小企业管理层缺乏系统的企业经营管理经验，企业管理层多数为当地农产品的技术骨干，缺乏管理知识的系统培训，对品牌力量的认知不足[5].大多数中小企业着眼于短期利益，重视产品销量以增加企业利润，认识不到品牌建设对于农业中小企业成长与发展的重要性，使得企业错失了成长的有效时间，限制了企业的发展.

3.2 品牌定位管理错误，品牌要素设计存在缺陷

企业没有明确的品牌目标，忽略了品牌效应.也就导致了企业没有明确的客户群，缺少客户粘性，难以形成忠实客户群体.定位不清晰，定位原则不明确，盲目跟风是目前相当严重的客观问题，比如，亳州市京皖中药饮片厂与亳州市宏大中药饮片科技有限公司都具备一定的产品优势与服务优势，但品牌定位相似，难以帮助消费者进行理性购买决策.中小企业在品牌设计设计中出现了较多问题，名称复杂拗口或没有特殊性和说服性，品牌保护吃力，可模仿性较强.

3.3 缺乏品牌建设的专业人才

品牌的建设与维护是一项专业性很强的系统工程，需要专门的人才制定系统的构建方案.通过课题组的走访调研，发现调研的皖北农副产品企业中几乎都未制订企业品牌经营战略，也没有设立专门的品牌管理人员，可见中小企业在品牌策划与经营、品牌管理方面重视及发展程度不够.一方面，中小企业发展规模较小，为了节约员工成本，在机构设置和人员配备上本着“精简”的原则，主要设置技术、业务、市场等核心部门和关键岗位，对于行政管理、企业文化、工会等部门基本上不设或者是合署办公.另一方面，多数中小企业将主要精力放在研发销售上，没有专门的资金用于品牌建设，没有对企业的发展做中长期规划，以至于很多企业的员工根本不了解企业的文化，客户对于品牌知之甚少.

3.4 缺乏内涵文化的培育

内涵文化是企业发展的源泉和动力，企业品牌内涵文化的建设一方面能够拉近企业品牌与消费者的心理距离，使得消费者与品牌之间产生共鸣；另一方面品牌内涵是企业核心价值的凝练和铸造，能够为企业的发展提供持久动力.内涵文化的培育需较长时间的经验累积和提炼，由于皖北农副产品的企业化发展时间较短，文化建设底蕴不够深厚，所倡导的内涵文化多为江浙一带类似企业，较难形成具有地域特色的内涵文化.很多管理者对品牌管理产生了很大的认知误区，单纯地认为广告是建设品牌的重要抓手，对于品牌的建设只需要依靠大量的广告投放即可完成，品牌如果没有企业文化作为内涵支撑，仅仅依靠大量广告，仅仅只是获得了短期的知名度，对于企业长期的品牌管理和社会美誉度的建立效果甚微.

4 皖北地区农业中小企业品牌建设与推广的建议

4.1 完善企业文化，强化品牌意识

中小企业经营管理者在企业的运营中应站在战略发展的角度上，充分意识到在企业的成长与发展中品牌对于产品的推广、市场的开拓、企业知名度和美誉度的提升等方面的重大意义，强化品牌意识.一方面是要主动实施品牌战略.企业管理层要树立正确的品牌意识，充分发挥其主观能动性，积极拓宽学习渠道，学习企业管理知识技能及经验；对于企业的发展要有清晰的定位，根据企业的发展定位制定品牌建设与推广战略，并紧密围绕区域经济的发展特色制订品牌战略.另一方面要逐步建立和完善企业文化.企业文化是企业在经营发展过程中与员工不断磨合而形成的共同价值理念，具有较强的凝聚力和向心力，健康良好的企业文化能够不断为企业的发展提供不竭动力，为企业品牌建设指明方向.

4.2 拓宽培养路径，打造专业品牌建设团队

在当今市场竞争日趋激烈的环境下，人才作为企业发展及制胜的核心竞争力，中小企业要想使得企业的品牌战略发挥能动作用，在企业成立之初就要把组建一支专业的品牌管理团队作为人力资源建设规划中的一项重要指标与任务，积极开发培养品牌建设和管理的专业人才队伍.一是整合企业内部资源，调整企业组织架构，设立专门的品牌运营部门，并通过外部招聘及内部培养等多种方式积极招揽优秀人才，组建优质的品牌建设团队，做好人才储备及人才梯队的搭建工作.二是强化对员工的培训，加大对员工尤其是品牌运营部门员工的培训力度，通过内部培训、外出调研学习等多途径拓宽团队视野，不断提高员工的专业素质.同时在人才队伍的建设上需积极融合领导层、战略规划以及生产、销售和宣传等业务部门协力搭建，打造和建设一支具有较强的凝聚力及创造力的优秀团队.

4.3 精准定位，培育内涵文化

精准清晰的品牌定位是企业品牌战略规划的重要组成部分，是企业长期发展规划的向心力，同时也是企业向消费大众传递信息的纽带.中小企业在品牌的定位上一方面要对企业产出有清晰认知，熟悉企业产品与其他产品之间的差异性，对企业的产品和服务设定具有鲜明个性的特色形象和符号，以便消费者能快速识别；另一方面要清楚了解目标消费群体的特征，在充分调研的基础上，通过大数据分析，了解目标消费群体的消费偏好，并依据其消费偏好制定相应的品牌推广方案，以使消费者与企业产品或服务产生共鸣，建立品牌忠诚度.例如宿州徽香源食品有限公司，该企业的发展基于符离集烧鸡千年发展历史，致力于成为全国禽类加工产品第一品牌，在继承传统工艺、秉承传统风味、传承徽文化的基础上，将产品打造成了安徽省名牌产品，具有较好的品牌形象.

中小企业的内涵文化是品牌的核心和灵魂，也是品牌推广的有力抓手，定位清晰的核心价值能够提炼出传播语，企业后续的营销传播活动可以围绕着核心价值展开.比如七匹狼男装定位“男人不止一面”，乐虎饮品定位“年轻就要醒着拼”，这些元素的提炼是企业所独具的，清晰准确的品牌定位，是品牌内涵文化的外在表现，很容易被消费者接纳和信赖.

4.4 借助新媒体，加强品牌推广

随着数字技术、网络技术等高新技术的不断发展，手机视频、移动客户端、短视频APP等新媒体技术不断革新、飞速发展，与传统媒体相比，新媒体具有较高的交互性与及时性，通过与大数据技术的配合，主动传播效率更高，针对性更强，而使用成本却大大降低，较为适合中小企业的品牌传播.中小企业在品牌推广过程中一方面要利用传统媒体，通过广告、公关和公益赞助等活动的开展，在用户中形成良好的口碑效应，另一方面要把握好新媒体发展的趋势，不断学习和更新媒介认知，熟悉和了解产品消费人群的阅读路径，让自己的营销计划快速准确地到达自己的目标人群，通过新老媒体的充分利用提升企业的知名度和美誉度.

4.5 建立品牌联盟，形成共振效应

品牌联盟是将两个品牌联结的联合促销方式，是将两个或多个品牌名称联合表达给消费者.通过联盟合适的品牌，企业可以降低进入一个新市场所需的投资、费用支出，使得投入成本最小化，降低合作风险，实现互利互进，创造更大的价值.而中小企业管理落后、人才资源层次较低、融资渠道少，但是通过某个领域的“品牌联盟”消除这些缺陷，获得共振效应，大大提升品牌孵化的速度和品牌传播的力度.

5 结语

伴随着消费者对于产品越来越高的品质需求，品牌建设对于企业的发展有着重要的意义，对于皖北地区农业中小企业而言，市场竞争相对比较激烈，只有选择适当的品牌策略，创建强势品牌，才能不断发展壮大.随着国家品牌战略计划的逐步实施，多数企业的品牌意识在逐渐增强，这为中小企业的健康发展提供了良好氛围.未来，中小企业需要在培育企业文化和组建专业团队方面投入更多的精力，保障品牌能够长期发展.