融媒时代县级广播电视台外宣策略

2019-02-18□文/孙耘

中国记者 2019年1期

□ 文/孙耘

内容提要融媒体形势下，县级广播电视外宣格局发生了颠覆性改变，如何在外宣“媒战”中，顺应时势变化，拓展外宣渠道，重构外宣格局？本文结合多年来外宣工作实践，讲述了融媒时代浙江省兰溪市广播电视台关于外宣工作的策略与方法。

融媒体形势下，县级广播电视外宣格局发生了颠覆性改变，单靠传统外宣已经不适应发展需要。2018年伊始，浙江广电集团正式将新媒体用稿纳入新闻协作体系，全省11家地市台和89家县区台势必在巩固原有传统外宣阵地基础上，积极组织人力、物力，调整完善机制跟上新形势。当前，巩固传统外宣、利用新媒体外宣、大型活动外宣等正成为县级外宣平台的三大攻略。

一、拼组稿与上单条的“策略”

截至2017年底，全国广播综合人口覆盖率98.71%，电视综合人口覆盖率99.07%，比2016年（广播98.37%，电视98.88%）分别提高了0.34和0.19个百分点。越来越大的覆盖率表明，传统媒体受众依然是我们重要的受众人群和宣传对象，巩固传统外宣阵地仍十分必要。

（一）拼组稿

对资源相对贫乏的一些县市台来说，传统拼组稿是外宣中“保吃饭”的主要套路。上级台编辑老师一个约稿通知下来，各县市台通联“上蹿下跳”，争抢声“风起云涌”不绝于耳。

拼组稿方向大致有三个较明显的脉络可循，一是节庆纪念日；二是突发天气；三是重大活动的主题性报道。相对于单条稿件的特殊性、排他性，上级台组稿思路中的特殊性和排他性则更为隐蔽，采用稿件无不凸显地方特点，这对拼组稿的县市台来说，必须挖空心思，来一场“头脑风暴”，寻找吊得起上级台胃口的新闻点。

如2018年1月，兰溪台在浙江之声播出的4条组合稿，从内容分析都不是随便拿个话筒、采访半天去凑热闹的。如《浙江农业、交通、城管等各方都在全力做好保障工作》“中奖”理由是“音响丰富”，短短几十秒，兰溪900多名环卫工人冒着大雪严阵以待，保障雨雪天安全出行的现场声入耳入心；《我省多个火车站对部分列车采取停运措施，明天京沪等多趟高铁线路车票暂停发售》“中奖”理由则是“快”，记者一大早就去相关部门守候采访，又马不停蹄地赶出稿子上送，这就体现了记者的敬业精神。

（二）上单条

外宣要讲实力，这个实力除了记者本身素质以外，天时和地利也是地方县市台的实力，何谓“天时”？打个比方：一到汛期，金华台、省台、中央台约稿来电就不绝于耳，各个上级台都记挂着兰溪；而到了下半年台风季，约稿电话都转到温台地区，靠天吃饭的基本就歇菜了。何谓“地利”？绍兴纺织、义乌小百货、安吉生态……兰溪除了水泥建材，医药行业只能说维持，而纺织行业放眼全国乃至全省，并不是最强的，所以，经济新闻作为上级台硬新闻主要构成来说，兰溪台这条腿，本身就很短，过界捞活鱼，着实不容易。

但拼“单条”，民生角度，兰溪台还是有一定优势的。从浙江孝贤俞兰溪、万只白鹭归来村民义务看护、抢修过江自来水管、母女俩一份特殊感谢，以及到“兰溪好人”上传采用的三个单条，无一不吻合省台、中央台新闻报道接地气、民生化的趋势。上单条要靠时机，每月、每个时期都有它的热点。如浙江卫视的一个热点就是“最美浙江人”，这样的一个“最美”约稿，应该是在一个大一统的框架下，人不分南北，地不分远近，都在一个公平的起跑线上。但兰溪台拼出的这几个单条，被采用也有一定的“实力因素”。

《（最美浙江人）陶仲国：因伤致残救人不悔》这条新闻之所以吸引浙江卫视编辑，本人认为一是陶仲国是名外来打工者，二是奋勇救人后，医院初步诊断可能将因伤致残，三是他的好心得到了好报，被救小孩家庭对他悉心照顾。《（最美浙江人）兰溪双胞胎父母患重病爱心妈妈群接棒照顾》，则报道的是一对患重病的夫妻，难以抚养刚生下来的双胞胎这样让人揪心的事，但这则新闻好在通过QQ群，社会给这个遭遇重灾的家庭

2002年10月22日，兰溪市广播电视台官方网站“兰溪之窗”创立，2015年7月8日，正式上线“兰溪之窗”官方新闻客户端，2016年起，相继创办了“兰溪之窗”“微视兰溪”和“快乐908”三个官方微信公众号，2017年2月，兰溪市广播电视台融媒体传播中心成立。

融媒体中心成立后，很快体现出“组合拳”力量。2017年6月25日晚20点15分，兰江32.04米的洪峰水位到充分的关爱，彰显了当下提倡的“正能量”。

□ 兰溪之窗技术支撑系统示意图

二、打通融媒体中心的“关节”

工信部发布的数据显示，截至2018年3月，我国移动互联网用户总数达到13.2亿户，同比增长16.1%，使用手机上网的用户12.2亿户，对移动电话用户的渗透率为82.9%。互联网和移动媒体的出现，让县级台有了真正意义上的外宣平台，而且是属于自己的外宣平台。

（一）网+端+微视屏，打好重点战役

达，成为1955年以来浙江省钱塘江流域发生的最大洪水。6月24日中午12点，“兰溪之窗”第一时间闻“汛”而动，在手机APP客户端开设《微直播｜兰城水情、路况即时报》，微直播编辑24小时值班，把短平快的各类信息整合发布，截至6月29日结束防汛三级应急响应，平台发布信息上千条。融媒体中心还充分利用本台APP客户端、网站、微信，相继推出《兰溪抗洪救灾进行时——兰溪之窗特别策划》APP客户端专题、《众志成城抗洪灾万众一心暖人间》微视频、《兰溪市抗击“6·25”特大洪水》网站专题、《兰溪社会各界万众一心众志成城共同抗击洪水》图片报道等新闻产品，根据不同内容形式和平台的传播特性进行差异化报道，将兰溪抗洪抢险救灾报道中最迅速、最权威、最丰富的信息展现在市民面前。

利用“网+端+微视屏”多位一体传播矩阵同步分发，发挥新媒体自身优势，形成了强大的宣传报道合力。五天时间里，“微直播|兰城水情、路况即时报”专题页面点击近66万；《微视兰溪》相关内容点击超60万，相关内容被省级新媒体转载18条，被中央级新媒体转载22条。

（二）注重平时，“爆款”不断

除了集中力量打好重点战役，兰溪广电融媒体中心还注重新闻客户端和官方微信公众号的建设。一方面，移动媒体本身不受时间和地域限制，随时随地可以点阅，目前，兰溪广电新媒体平台用户覆盖全国各个省市区，包括台湾、香港、澳门等地，国外用户有美国、日本、澳大利亚等十几个国家。除此之外，还有大量未注册但通过朋友圈等渠道阅读的受众。

另一方面，2018年8月开始，兰溪广电融媒体中心加大了向浙江广电集团新媒体核心产品“中国蓝新闻”客户端的外宣上送力度，力争“爆款”不断，如《改革开放40年，公园颜值不断刷新，见证兰溪城建巨变》《兰溪籍小将亚运会夺得银牌，为国争光》《兰溪天空高挂“双彩虹”，惊艳大片刷爆朋友圈》等多条新闻在该客户端均实现了5万左右的点击量。另外，一些新媒体如今日头条、百度新闻也转载引用了多条兰溪广电新媒体稿件。

三、对接栏目和大型活动的“收获”

栏目系列报道和大型活动作为注意力资源，已成为外宣工作的重要载体。在一个相对集中时间段内，能够迅速提高地方和媒体品牌知名度、美誉度和影响力。

（一）难忘中国人，难忘的中国之声

2011年开始，中国之声《难忘中国之声》栏目之中国人版向全国征稿，内容要求少而精，而节目中又要求有人、有事、有音响、有特色。笔者在兰溪基层流动电影队女放映员柳岚身上发现新亮点，现场蹲点两个晚上，采录了大量丰富的一手音响，一气呵成《流动电影队女放映员——柳岚》，被《难忘中国之声》采用播出，并得到中央台、省台编辑肯定。此后，我们又精心采制了《兰溪滩簧传承人吴一峰》《兰溪断头龙传承人王柏成》《诸葛后裔祭祖传承人诸葛议》《“青丝鸟”传承人周航英》《传承匠心的酱坊掌柜陈凌（光彩90后）》等近二十条稿件，先后在《难忘中国之声》栏目播出，在中国之声留下了永不磨灭的声音档案。

（二）“万朵鲜花送雷锋”等大型活动

中央台、省台有着县级台不可比拟的平台优势，与上级台联动搞活动，能实现宣传本地、提升业务等多赢效果，如浙江之声“最美浙江人”大型公益活动——万朵鲜花送雷锋、“金牛奖”评选活动、“一杯水”公益活动、“经典诵读”大型活动和大型系列报道《潮起钱江》等。2011年3月起，浙江之声将“学习雷锋好榜样”活动转型为“万朵鲜花送雷锋”活动，从2011年到2018年，我们连续8年到基层采访报道各行各业的“活雷锋”共计上百人，积极现场连线《援非医生——冯文辉》等和上送播出《兰溪：游埠有个“小雷锋”》《兰溪柏社乡干群勇救落水老人》等新闻。2015年，兰溪市广播电视台成功推选一人获浙江乡村振兴带头人“金牛奖”，成为浙江省十大新农村带头人，兰溪台也被评选为2015年度浙江“金牛奖”优秀组织奖。