东台市农产品营销模式中的问题浅析

谭红

摘要：农产品的销售状况关系到农民增收及经济社会的发展。文章首先对东台市农产品的四种主要营销模式进行了阐述，揭示了营销过程中存在的问题，如农产品交易诚信体系建设难以推进、中间商使交易过程复杂、自产自销所冒风险大、农产品批发市场基础设施不完备，提出了加强政府对农产品结构调整的引导作用、缩短营销渠道链、完善农产品网络信息系统建设、扩大农产品批发市场规模等完善东台市农产品营销的基本路径，以期为东台市农产品的营销提供借鉴。

关键词：东台市；农产品；营销模式

当前我国主要农产品的供给己经解决了基本供应短缺的问题，买方市场已经基本形成。随着我国农业市场化程度的不断提高，农产品销售的重要性也越来越高，农产品销售模式的研究也就成为当前需要解决的重要问题之一。

一、东台市农产品的主要营销模式

东台市位于江苏省中部，地处江淮之间，兼受河海之利，境内自然资源丰富，素有“金东台”之美誉。2016年，东台市着力推进十大农业园区和“一镇一园”建设，组织实施十大农业精品工程，增强引领示范功能。全市创建绿色高产高效万亩示范片26个，油菜单产列全省前列，水稻、玉米单产位于苏中地区上游水平。创成省级蔬菜园艺标准园两家。瓜果蔬菜种植规模、产量效益继续保持全省领先，西瓜、青椒、设施瓜果蔬菜面积继续保持全省第一。

第一、产销协会营销型。近年来，东台市共组建了大概120 个农产品行业协会。这些新型农村组织为农村带来了许多切实的好处。比如市场信息的引导，将农村的生产种植计划控制的安全范围内，不会出现农产品大规模的销售困难、农户亏本现象；并且在新型技术的使用上，这些组织起到了示范作用，带领村中其他的农户使用新型技术；而且当这些组织有了一定的知名度之后，市场也随之打开等。这些作用都促进了农民增收、农业增效。东台市的各种农产品行业协会在其各自的领域中起到了不同程度的影响，为东台市的农产品在农产品市场上打开了销售面，发挥着至关重要的作用。

东台市西瓜产业协会是其中的领头羊，每年5月，协会都会组织西瓜节。节日期间，东台市的西瓜产销协会就召集各地经销商到当地看瓜、品瓜，并且借由这场营销节将西瓜顺利推销出去。经销商可以在西瓜节上对自己心仪的品种进行预订，节日后，這些预订的订单则由西瓜产销协会分至协会会员处进行种植生产。待瓜熟蒂落的丰收时刻，种植生产的会员可至产销协会处领取统一的“东台西瓜”的礼品包装箱，打包装箱后交由订购的经销商运输，订单的结算则由产销协会负责协助沟通。东台市三仓镇西瓜大王周某就跟西瓜产销协会签订了有关“东台西瓜”商标使用权的规定，签订之后，他们所销的进入大型超市的西瓜都是使用人们认定的这个品牌。据周某自建的水果合作社社员所说，他们现在的西瓜只愁长，不愁卖，西瓜在销售、运输方面的问题有合作社帮忙解决，不需要他们操心。

而西瓜产销协会在其中的重要性不言而喻。首先，西瓜品牌、商标的使用需要西瓜行业协会的同意；其次，在西瓜的产销问题上，农民现在只需要负责生产，而销售方面，合作社会帮农民解决好，不需要西瓜种植户担心销售问题，包括西瓜的运输，都会安排妥当。

第二、政府电商平台营销型。该营销模式就是利用互联网实施智慧农业工程。由东台市政府相关部门起带头作用，将东台农产品网管理建设好，确保与其相关的市场信息及时发布，除此之外，还有供需信息、种植面积的多少、当前的主推技术是什么等信息。建立农产品产销平台视频系统，在各个生产销售线上开展实时视频，推进远程专家会诊交流系统建设，提升农业产业的管理水平。例如，中国东台蔬菜网的首页，其中就包含了一些相关信息，包括供求信息、价格行情，还有相关的政策法规，为东台的菜农们起到一个引导作用。网页内还有一些与东台蔬菜相关的介绍，活动现场的照片，生产产地的照片，让浏览网页的人体会到东台蔬菜的标准化生产，起到一个宣传作用。

第三、贩卖购销型。贩卖购销型是指由本地农民经纪人或外地商贩在农产品的生长区设立收购点定点收购农产品，再将收到的农产品贩运到其他地方销售的一种营销方式。贩卖购销中心，有小型的仓库，一般会收购例如有机花菜、莴苣、大白菜、包菜等保鲜期较长，运输也较方便的农产品。购销商会随时跟上层收购商联系，上面需要多少斤货物，他们就收购多少，如果多收，他们需要自己出钱，将多收购的货物寄送到有冷库的地区，防止货物变质、腐烂。所以，一般情况下，这些贩卖购销商收购农产品的价格都是不定的，一天当中的波动都有可能很大，农户只有随时关注才能得到最大的经济利益，稍有不慎就有可能跌价，导致自己的利益受损。

第四、自产自销型。选择自产自销这种形式进行农产品营销的农户相对其他形式较少。根据其农产品的不同自产自销的方式也是不同的。如果是西瓜这种上市时是大批量的农产品，少数有路子的种植户会选择从东台市西瓜产销协会购买 “东台”牌礼品西瓜包装箱包装，也可以自己进行包装，之后需要自己组织车辆，将西瓜运到浙江、上海等大中城市销售。也有几个关系比较好的种植户合到一起，委托一人来做运输或者销售等。如果是其他诸如青菜、花椰菜、大蒜、蒜苗等蔬菜则是自己用小车拉倒菜市场门口，摆摊，叫卖，不过，一般情况下这种方式只有家中农产品的产量不是很大的时候采用。

二、东台市农产品营销中存在的问题

第一、农产品交易诚信体系建设难以推进 。网络安全问题已经困扰电子商务发展多年，尤其在农村，大多数人害怕网络交易不安全而选择不在网上交易，再加上各种新闻媒体中出现的网络诈骗等案例，更是增加了农户对网络交易的抵触情绪，所以，在农村推行网络交易困难重重。比如，东台某村农户徐某，女儿在外地上大学，回家过年，由于家中太冷，想网购一个电取暖器，大约200～300元。徐某女儿经过多次劝说，徐某都不同意女儿在网络上购买，担心电取暖器的质量，担心自己给了钱，拿不到东西，担心东西如果坏了没有办法退等。最终在女儿的坚持下，还是将取暖器买回来了，但徐某表示，这可能是侥幸，选择了一家比较靠谱的店，劝女儿以后还是在实体店中买东西，并且将实体店与网上买东西的优缺点有比较了一遍，不管网络购物在他女儿看来有多方便，在他心中充满着对于网络购物的不信任。一个取暖器的价格大概在300元左右，徐某作为买方，一直在担心各种问题的出现，可想而知，在农产品的销售中，他成为卖方，交易额更是300的很多倍，如若在网上交易，他的担忧会有多大，这关系到的不是只是300多块钱的事，更是他们这一季度，或者半年的收入，对他们的生活有很大的影响。由此可见农产品诚信交易体系建设推行的困难程度。

第二、中间商使交易过程复杂、费用增加。农产品的生产者一般都是农户或者个人，由于农户或者个人储备资金有限，像物流的组织、信息的收集这些需要的成本比较高的步骤，一般主要是由批发商来完成，主要指产销两地批发商，但并不一定是单一的批发商户。所以在这个过程中最少也要经历五个环节，有的甚至更多。例如，东台市某蔬菜商贩吴某，其每天收购蔬菜的价格都有所波动，就是根据市场需求来进行价格的调整的。他们有专门的联系人，在外面跑市场，一旦市场需求有什么波动就会立马相互联系，调整自己的价格。一般情况下，蔬菜商收购的价格会比市场人员给出的价格要低，方便从中赚取差价，从中获利，并且他口中所说的跑市场的联系人并不一定就是直接跟市场接触，中间还需要经历的几个过程对于处于整个营销模式低端的收购人员来说是不清楚的。从这个形式就可看出，这种渠道模式环节比较多而长，并且庞杂，加大了营销环节的复杂性，提高了营销的流通成本，降低了流通效率。初端的生产者和终端的消费者利益受损，中间商虽然是最终的得益者，但是增加了农产品流通的复杂性。

第三、自产自销所冒风险更大。自产自销固然有其无可取代的优势，但是其需要承担的风险也会大大增加。首先，由于自产自销的农产品少了批发的中间环节，以及劳动力优势，农产品比市场内其他摊位卖的农产品价格要低，而市场经营户、市场开办方由于担心市场生意会受影响，并不支持设立自产自销专区，所以一些自产自销的农户只能在市场外摆个小摊，或者用自家的三轮车装着货物，在有城管的时候可以随时离开。这种销售方式流动性大，不稳定，受到一点小的影响就可能无法承受，更不用说一些大的波折。再者，农民在产品收获季节组织的贩卖队伍，很多都是临时性的，合作时间不长，如果合作不愉快很容易就散伙。这种贩卖队伍也没有稳定的客源，不懂营销，再加上对于市场信息的接收不及时，或者接收错误，就会在出现农产品销售困难状况的时候束手无策；自产自销最大的劣势就是农户缺乏后备力量的支撑，比如缺乏资金上的支持，技术上的帮助等，所以就很难与大市场衔接起来，商品也就没有竞争优势，难以销售出去，以致在农产品丰收和集中上市时出现烂市烂价现象。最后就是品牌效应，自产自销的农产品大多都没有自己的商标，或者是一些小的品牌，品牌比较弱势，在市场上知名度不高。总结上述三个方面，自产自销的渠道模式风险较大，而且缺乏相应的分担机制，造成农户亏损的几率相比较其他模式而言更大。

第四、农产品批发市场基础设施不完备。目前，我国的农产品批发市场不能称之为真正的农产品批发市场，大多数的农产品批发市场仅提供或者出租、租赁一块场地，其他诸如加工、运输等辅助功能的能力很弱，批发市场的技术含量低，仍在起始阶段，有待于进一步的发展。在现阶段，批发市场大都实行批发零售模式，在商品进行批发销售的同时也可以零售，其中，零售交易额还占有一定比重，没有规范化，效率也较低，并且交易形式大多都是现场交易，当场就钱货两清，不會产生太多的纠纷，也没有过多的牵扯，像那种长期性的合作交易形式就很少。并且，我国现有的大部分农产品批发市场大多都比较简陋，只有一排很简单的石砌摊位，摊位与摊位之间也没有明确的界限，只能靠相邻的两个摊主自行分辨，还有其他像垃圾处理或者分级或者清洗等相关的服务功能也比较少，甚至是没有，环境也比较差，垃圾随地乱扔，没有相应的维护秩序的人员，因为买卖谈不拢而吵架闹事的情况屡见不鲜，要将其发展成为现代化的农产品批发市场，困难重重。

三、完善东台市农产品营销的基本路径

第一、加强政府对农产品结构调整的引导作用。根据《全国种植业结构调整规（2016～2020年）》等文件，要实现农产品结构的调整，政府起到至关重要的作用，具体体现在规划与引导两方面。省级农业部门根据中央文件及自身区域优势，制定本地区农业产业发展规划，将本地区细分为几大区，根据要求种植本地区具有比较优势的农产品，各级地区根据省级要求再进一步细分规划，具体到某一地区的详细规划。按照规划种植的经营主体，政府给予一定的融资及政策上的支持。政府利用自身优势，根据大数据分析的结果，观测市场信息的变化，将农产品市场影响因素的复杂性、多变性及时告之各经营主体。准确把握市场发展趋势，预判供需变化和价格走势，为各经营主体提供指导。以政府购买的形式组织各地区技术服务与培训、政策宣讲，使各经营主体在实现自身利益的同时，实现本地区的农产品结构调整，在此过程中，发挥各级农业部门的引导作用。

第二、缩短营销渠道链。我国农产品营销环节多，渠道链较其他国家来说较长，农产品在渠道过程中损失量较大，这就给农产品的生产者带来大量损失。因此，向其他国家学习是有必要的。例如美国的营销渠道模式，从生产者到消费者只需要四个环节：产地—配送中心—超市—消费者，营销渠道大大缩短，因此，生产者的利益就相应的得到了提升，而消费者也减少了一定花费。而且，农产品的运输时间缩短，减少了其在运输途中的损失，节约了成本。总体上说，减少中间商，缩短渠道链提高了整个营销渠道的运营效率。

第三、完善农产品网络信息系统建设。首先，政府要加强捜集、整理信息的工作，同时要吸取欧盟、美国和日本的经验，及时准确的公布信息。要结合东台农村实际，因为在广大农村，网络化程度不高，因此一方面不能够仅把信息公布于网站，还需要通过例如广播通知或者村干部各家各户告知的方式把农产品相关信息及时准确地传递到农民的手里，确保农民能够理解和接收；另一方面要加强农村信息化网络的设施建设。在农村要建立相应的网络设施，并培训出一批能够熟悉网络的农民，让农民朋友共享信息化带来的福利。目前，农产品网络营销中专业的营销网站本来就数量少、规模小，在信用监督管理上也没有完善的保障措施。为此，在构建农业信息化网络时，还要加强网络交易平台的建设，不断増加农业信息化的投入。在政府的引导下，鼓励社会资金进入农业信息化建设之中，加速农业信息服务平台的建设。在电信运营企业当前的基础之上，继续提高农村信息化网络覆盖率，努力实现农村通讯信号和网络全覆盖同时，还结合东台市农村的实际，充分考虑农户的需求与农村的发展方向，尽量研究制定成本低又实用的方式，给农民提供信息。政府部门可通过现有广播、电话、短信息服务等渠道，构建一个全面科学的服务体系，选择不同的方式将信息有效传递到不同的农民手中，确保每位农民都能收到相关的信息，让农产品信息真正做到为农民带来实惠。

第四、扩大农产品批发市场规模。要扩大农产品批发市场的规模并不是一件容易的事，首先政府要站好引导地位，帮助各类农产品行业协会，提高其在各自领域的地位，以便更好的起到引导作用，做好帮助各类中介组织建完善的工作体系，加强对农产市场的指导作用，促进其组织结构发展壮大。同时，政府应当引导行业协会和中介组织端正自身地位，促使其成为连接市场和农户之间的纽带；引导具有相同利益需求的农户形成联合体从而增强其处于谈判中的话语权；降低入市成本，保护农户基本权益。当农户自组织的结构更加完善，话语权更加坚实，能有助于合理批发价格的形成，从而切实提升批发市场的可行性及效率。同时，农产品批发市场的发展也应当注重大企业的带动作用，借助大企业的示范效应及拉力帮助小规模的市场进行重构。实力强悍、经营模式完善、行为合规的企业应当在今后的现代农业批发市场占据主流地位，从而维持市场的高效率。当然，市场竞争的残酷性使得资源必然向少数群体靠拢，帮助农户团结成新的批发集群有利于帮助其争取相应资源，同时能够推动批发企业走集中规模化的路径。

参考文献：

[1]中共中央国务院.关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见[J].农村实用技术，2017（05）.

[2]程高峰，郑利华，马恒泽.我国农产品营销渠道的分析及建议[J].江苏农业科学，2013（10）.

[3]孙毅.电子商务环境下农产品网络营销策略浅析[J].农业经济，2014（12）.

[4]胡创业.农产品营销渠道的构建及发展趋势研究[J].中国农业资源与区划，2015（06）.

[5]蔡文.我国农产品营销组织创新的途径选择及对策研究[J].求实，2010（09）.

[6]高文海，魏子秋.农村电子商务发展痛点及破解路径——以河北省农村电子商务为例[J].商业经济研究，2017（24）.

（作者单位：南京林业大学人文学院）