湖北省入境游发展存在的问题及其对策

段正婷 齐海涛

引言

入境游作为旅游业最重要的组成部分，是衡量一个地区综合实力、发展环境和服务水平的重要标志，在加强友好往来、促进对外开放、推动产业转型和经济社会发展方面都具有重大意义。充分利用省内丰富的文化旅游资源，大力发展入境游，吸引更多的境外游客来湖北省旅游，抢抓旅游业大发展的黄金机遇期，是新常态下湖北旅游转型升级的突破口，是加快我省旅游经济强省建设的必然选择。

一、湖北省入境游发展概述

“十三五”期间，湖北坚持“知音湖北 楚楚动人”与“极目楚天 灵秀湖北”双品牌驱动，创新宣传理念，加大境外市场的营销力度，大幅提升湖北旅游产品在国际市场的影响力和目的地旅游形象，推动湖北入境游市场持续稳步发展。当前，湖北入境游发展呈现如下特征。

（一）入境游客接待量和外汇旅游收入增长明显

2014年，我省入境旅游人次达277.07万人次，在全国排名11位;外汇旅游收入12.39亿万美元，全国排名15位，在中部六省排名第3名。近几年来，省委省政府高度重视旅游业的发展，2016年省委省政府召开了全省旅游发展大会，奏响旅游经济强省建设的号角，在经济压力下行的背景下，湖北省入境游市场仍保持快速增长。2017年，湖北省入境旅游人次达368.14万人次，在全国排名12位，平均每年增加人次达30.36万;外汇旅游收入21.05亿万美元，平均年外汇收入增长率达高达19.32 %，全国排名13位，在中部六省排名第1名。

（二）入境游客主要以外国人为主

据统计，湖北省入境游客主要以外国人为主，2017年湖北入境游的外国游客277.95万人次，占比75.5%;港澳同胞42.78万人次，占比11.62%;台湾同胞47.41万人次，占比12.88%。在入境外国游客中，亚洲市场占比为37.8%，欧洲市场占比为27.37%，美洲市场占比为24.06%。其中，入境外国游客比重超过5%的国家有：日本游客56.0万人次，占比20.15%;美国游客44.58万人次，占比16.04%;法国游客21.31万人次，占比7.67%;德国游客18.96万人次，占比6.82%;英国游客18.55万人次，占比6.67%;加拿大游客18.46万人次，占比6.64%。

（三）入境游客的停留时间和人均消费均在增加

2017年，入境游客在鄂平均停留时间为2.52天，比2016年增加0.14天，人均花费为571.72美元，比2016年增加17.04美元。其中，台湾同胞人均花费最高，其次是香港同胞和外国人，澳门同胞花费则最低。在所有消费项目中，长途交通费用占比最高，占35.9%，其次是购物，占比21.4%，住宿、餐饮、景区游览、娱乐、邮电通讯和其他分别占8.5%、6.6%、3.1%、3.9%、2.8%和16.2%。

（四）入境游精品产品线路亮点纷呈，湖北旅游正在向旅游目的地稳步前进

近年来，省旅游委制定了先发展东南亚及港澳台及日韩等近程市场，再稳步拓展欧美及澳新等远程市场的方针，一批湖北入境游企业积极跟进，不断自我创新并推出了荆楚特色的旅游产品，取得了很好的市场效果。2016年，湖北嘉程国际旅行社首创的“樱花高铁专列”驶进武汉，来自香港、澳门的600多名游客到湖北賞花旅游，大型特色主题活动对市场的拉动非常大.2017、2018年平均每年都有逾10万人次的境外游客到湖北赏花旅游，赏花游成了湖北旅游的新名片，高铁专列游也被国家旅游局作为湖北境外营销经验在各省市推广。该公司秋季推出的“叶太美”——随州银杏谷产品风靡港澳市场，2017年随州在秋季一季接待了来自港澳台和东南亚入境游客近5 000人，成为我省入境旅游市场的新兴板块。武汉大唐国际旅行社在新加坡等地推出的“明星带你游湖北”系列产品，在东南亚地区年年热销，每年大约近10000名新加坡等地的游客慕名前来湖北旅游。除此之外，特色县城、乡村主题游和湖北名企研学游也成为湖北入境游发展的新亮点和新动力。

二、湖北省入境游发展中存在的挑战与问题

国内旅游、入境游和出境游作为旅游业的三大板块，虽然湖北近几年的入境游呈现增长态势，但是与火爆的出境游相比，入境游的发展势头还是不尽如人意，发展前景不容乐观。主要面临的挑战和问题表现在以下几点。

（一）外部环境挑战

外部环境主要包括两部分：国家整体形象带来的营销阻力和周边发达旅游国家的竞争分流。一方面，我国在不断发展的同时，也出现了一系列的环境问题、食品安全问题、饮水问题、治安问题、交通及人口拥堵等社会问题，一些媒体和自媒体对中国大陆相关事件的放大宣传，使中国的对外形象受到严重的不良影响，最具代表性的就是首都的雾霾和近期的疫苗事件，这在客观上影响了中国整体形象，减少了外国游客到中国旅游的愿望，对湖北省在海外市场的营销推广造成了不小的障碍。另一方面，随着欧美国家、亚洲国家和我国周边国家对入境游的大力重视，日本举全国之力推行观光立国战略来重振经济，摆脱经济危机;泰国已经成为世界旅游的标志性地区，被誉为“亚洲最具异域风情的国家”。与此同时，中国周边的国家如马尔代夫、印度巴厘岛、新加坡等国也纷纷把旅游产业当作促进国家发展的重点产业，这些国家的入境游均保持两位数增长，使中国入境游市场被分流，当然也不可避免地影响到了湖北省的入境旅游。

（二）入境旅游产品开发不足

省内部分景区门票过高，旅游产品的串联度不够，对境外的吸引力有待进一步提高。湖北省在国际市场上有一定影响力的旅游资源主要是武当山、长江三峡、荆楚文化和恩施大峡谷等，但总体来说，旅游产品品质、体验水平和主题特色等还不能完全满足海外市场的需求。如享有世界文化遗产、国家5A级景区号称的武当山，多年来停留在门票经济的层次上，门票和缆车的总费用在旺季时高达463元/人次，景区游览费用偏高，导致价格竞争力偏弱。课题组在对大多数来湖北武当山的境外游客的采访中了解到，许多游客表示不会重游武当山。

同时，省内各景区的经营相对比较独立，各自为战，分踞市场，没能形成旅游资源联动的串联效应，没有针对境外游客的旅游串联套票。省内主要国际航班都聚集在武汉市，来湖北旅游的境外游客需要先从武汉下飞机，再去市州相关景区游览，最后再回武汉乘坐航班返程，这也就意味着游客需要走“回头路”，这不利于旅游工作者进行入境旅游线路的组织及游客的游览体验。

（三）国际旅游服务质量欠佳

湖北省大部分景区缺乏国际化的视野，对如何为入境游客提供高质量的旅游服务关注不够，投入也不够。湖北的部分景区存在着英文标识缺乏，或者解说牌中存在表述错误或者表述不当的现象。而有些高级景区甚至没有设置外文解说牌，且不能提供外语导游服务。如此以来，外国游客在景区的游览活动，只能依靠旅行社的导游，而且还缺乏外语版的地图和景区小册子，这给入境游的散客带来了极大的不便。同时，也存在基础配套设施不够完善、车辆停车位有限等问题。例如：武汉市省博物馆的停车位较为紧张，导致入境组团游客大巴无法在停车场停车，需要在其他很远的地方停车，这给游客的参观游览造成了不便。由于对入境游客服务方面的不重视、投入不够，所以湖北省入境游客满意度指数总体不高，在全国的排名也比较靠后。

（四）入境游经营管理人员的缺乏与流失

20世纪90年代，湖北省旅游行业以入境游业务为主，入境游云集了当时国内最优质的旅游人才。目前，原本的入境游从业者逐渐老去，更多的是转行出境游或直接退出行业，而行业又面临后继乏人的情况，所以无论是入境游旅行社管理人员、营销人员，还是外语导游队伍建设等都相对迟滞。在调研中笔者了解到，相比于出境领队的高收入，入境导游的收入水平仍然停留在20多年前的阶段，因此很少有旅游专业人才从事入境游。入境游缺乏新鲜血液的注入，新的优秀行业人才更多偏向于选择出境游领域工作。随着入境游营销竞争日趋竞争，业态日趋多元、线路日趋复杂，我省入境游必须培养经营、管理、服务的人才梯队。

三、湖北省入境游发展的建议

湖北省应对标国际旅游标准、最高水平，努力实现入境旅游发展环境更加优化，大力提升入境游发展质量与速率。为此，笔者提出以下建议。

（一）要高度重视湖北入境游的发展

湖北旅游资源丰富，文化底蕴深厚，汇聚了众多世界顶级的旅游精品。如盛世峡江的雄奇秀美、原始神龙的神奇秘境、太极武当的名族风情和知音武汉的江城豪迈等。湖北的旅游总体水平居于全國的中等水平，湖北入境游的发展与火爆的出境游相比却不尽如人意，这种状况与湖北省作为旅游大省的地位极不相称。笔者认为，全域旅游的发展不能淡化入境旅游的关键点，要充分发挥入境旅游的综合效益、辐射效益、带动效应，把入境游作为我省旅游结构升级和企业转型的突破口，大力发展我省入境旅游，将入境游纳入全域旅游发展规划，制定湖北省入境游市场发展专项规划。政府要把思想统一起来，把加快入境游发展作为湖北旅游发展重要战略，形成加快入境游发展的浓厚氛围。各部门要加大对入境旅游发展的支持力度，出台相关的政策文件;同时要加大入境游发展考核评价力度，确保各项工作部署落到实处，促进湖北省入境游健康发展。

（二）加强海外整体营销，让湖北走向世界

湖北省应加大海外旅游市场促销力度，做好入境游外宣工作，讲好湖北故事和讲湖北好故事，用好故事吸引全世界的游客来湖北。“大江大湖大武汉”“世界那么大，我要去神龙架”“江山留胜迹，我辈复登临”等一系列好的旅游品牌已经深入国人内心，所以湖北更需要在境外市场加强宣传，提升湖北旅游产品在国际市场的影响力和目的地旅游形象。但是，好故事固然重要，而来看故事的花费也很重要。“好故事+有竞争力的价格+有效的宣传推广=宾至如潮”。所以，希望政府对入境游供应链的产品价格和服务给予一定的指导和倾斜，使入境游产品的内容越来越好，价格具有竞争力，服务稳定，这样更利于讲好湖北故事，让湖北走向世界。

（三）加强入境游市场主体培育与人才培育

希望政府能给予入境游企业更多的政策支持和资金扶持，设立入境游专项发展资金，有目标地选择一批具有一定规模、成长性好、坚持做入境游企业，打造一支长期在入境游对外宣传推广方向上努力耕耘、脚踏实地的企业，重点扶植和培育标杆企业;要充分发挥湖北高校教育资源丰富的优势，促进入境游产业链有效对接，建立多形式、多层次的旅游人才培养体系，培养一大批高素质的入境游人才，为湖北旅游业的升级优化提供强大人才支撑。具体来说应做到以下几点：一是利用湖北高教资源大省的优势，培养多学历多层次结构的旅游业经营管理人才体系;二是入境游企业与高校合作建设人才培训基地，搭建旅游业产学研用联盟平台;三做大做强湖北入境游，多种渠道吸引国内外优秀旅游人才聚集湖北，为湖北入境游的大发展提供智力保障。同时，期待政府能够出台相关政策支持入境游产业发展，使全社会尤其是资本看到入境游发展利国利民利自己的前景，从而使其为入境游发展助力。

（四）提高旅游产品串联度，做强湖北入境旅游纪念精品

湖北旅游资源丰富，湖北应提高旅游产品的串联度，实现旅游宣传大覆盖，旅游景区大串联，旅游品质大提升，完善城市及景点景区的配套基础设施和功能，提升住宿、餐饮等旅游综合服务能力，提升旅游舒适度，让游客在湖北享受到高品质的旅游服务。对于门票价格较高的景区，应该进行优势资源的深度开发，降低门票价格，吸引更多游客来观光。同时，立足湖北文化地域特色，做好旅游产品的设计开发和销售，让湖北的旅游产品具有较强的吸引力和竞争力，做强湖北旅游纪念品，激发游客的购买欲，创汇增收，讲好“湖北故事”，给游客留下美好记忆。

（五）加强管理，提升入境游服务质量

湖北省政府和旅游行政管理部门应按照国际化、智能化的要求，建立覆盖全省主要旅游城市、城市节点的旅游公共服务体系，为国际游客提供准确、高效、便捷的公共交通、信息咨询、紧急救援和旅游投诉等公共服务。省内的入境游企业应严格执行相关的国际化标准、国家标准，按照相关标准的要求进行硬件建设和服务人员配置，为入境游客提供规范化的旅游服务。各级旅游行政管理部门和各类旅游行业协会应发挥其在涉外人才培训旅游诚信建设中的作用，引导入境游企业诚信经营、公平竞争。同时，相关部门还应完善基础配套设施，为游客提供更方便的服务，从而提升入境旅游服务质量。

（作者单位：1.国药控股湖北有限公司;2.湖北嘉程国际旅行社）