地方高校学报微信公众号运营策略研究——以特色栏目为例

陈 婷，周建梅

(长沙学院学报编辑部，湖南 长沙 410022；《林业与生态》编辑部，湖南 长沙 410004)

2019年1月9日，《2018微信年度数据报告》发布(数据截至2018年9月)。报告显示，2018年，微信每天有10.1亿用户登陆微信[1]，较2017年增长12.2%；监测到的公众号多达16.1万个，累计监控发文113.5万篇，监控打点1.63亿次；全网活跃公众号累计超500万个，日均新增收录文章量100万篇，日均更新文章数据超500万条；已覆盖全国333个地级市、50个垂直细分行业[2]。简而言之，微信已成功地兑现了他的广告语：微信，是一个生活方式。特别是在人际沟通、社会交往、生活服务、支付习惯、信息传播等方面，微信已经成为一个时代特征。而于2012年08月23日正式上线的微信公众平台，与微信最大的不同在于，其主要是面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，旨在建立一个一对多的媒体性行为活动平台，形成一个不一样的生态循环。由于微信公众号创建成本低、信息传达及时、目标客户明确、黏连性强、交互体验好等优点，包括政府及事业单位、媒体、企业、社会团体等其他组织，甚至个人，都争先恐后地开通了微信公众号，分享这8亿多的活跃粉丝，大步迈进入了泛媒体时代。在此大背景下，越来越多的地方高校学报也相继推出了微信公众号。

一 地方高校学报创建微信公众号势在必行

(一)技术发展，微信公众号成为期刊全媒体融合的强大助力

当今社会，不仅是泛媒体时代，更是全媒体时代。以期刊为例，数字技术和互联网技术已经颠覆了期刊业的整个编辑业务流程、编排格式形式、出版传播方式。通过利用OA、DOI、API、ORCID、PAD、APP、二维码、RSS等前沿技术和理念，实现了从传统期刊的纸本按期出版到单篇论文“短频快”在线优先出版，印刷版甚至成为了学报网络出版的后续集成行为；从单一纸媒到“纸、网、移、微、博”等各种介质全媒体融合传播，单纯的纸质论文转化为网上“二次文献”再传播到直接作为网络连续出版物进行优先数字出版；从单纯的线下接收稿件，到基于线上大数据精准把脉学者研究方向和前沿学科动态，并借此建构期刊的组稿方向和知识体系[3]。

如今，微信公众平台的技术日趋成熟，可通过API实现较为复杂的业务功能，数字采编平台延伸到手机端(微信)，成为互联网数字出版的移动平台。2018年2月8日，微信公众平台新增了修改文章错别字功能，支持运营者对已群发文章进行小范围修改。6月20日，微信订阅号正式改版上线，优化了视频、语音等富媒体的消息展示。6月26日，微信公众号台推出开放转载功能，版权问题更容易解决。这些更新明显优化了用户的编辑、阅读体验与效率。

(二)大势所趋，读者、作者、审稿专家的普遍支持

读者、作者是地方高校学报的主要服务对象，审稿专家是地方高校学报的重要参与者，三者都具有高学历、高职称、高素质的特点，接触新媒体较多。据长安大学马勇等很对国内600名科研人员的调查表明，有80%的科研人员希望通过学术期刊的微信公众号获取学术信息[4]。

首先，地方高校学报微信公众号符合大众的行为倾向。在新旧媒体融合的时代，数字化阅读提高了国人的阅读率，且已发展为当代社会的主流阅读形式，大众阅读也越来越呈现出快餐式、跳跃式、碎片化的浅阅读特质。虽然，传统阅读更多的是深阅读，解决的是精神思考的问题；“微时代”的阅读更倾向于浅阅读，解决的是信息的问题。然而微信公众号的出现，特别是高校学报微信公众号的出现，为“微时代”的读者实现了深阅读与浅阅读的自由切换，也提供了更为广阔的阅读渠道和信息平台。同时，这种获取信息、知识的渠道具有成本低、权威性高、针对性强、灵活度高、选择性多、交互性好等特点，符合读者、作者和审稿专家的行为习惯，深受他们的喜欢。

其次，地方高校学报微信公众号满足了受众的多样化需求。地方高校学报微信公众号的功能定位简而言之就是服务和推广。一方面是提供审稿进度查询、出刊情况查询、当期或过刊目录查询、学报联系方式查询，这对作者、读者及审稿专家来说是非常实用和便捷的。读者方便查询过刊和出刊情况，作者可以随时随地了解稿件进程，专家也能及时有效地审查稿件。另一方面是推广学报品牌、推送高质量论文，可以是论点摘登、部分节选也可以是全篇论文，甚至优先出版。如《浙江大学学报(人文社会科学版)》的微信公众号——浙大社科学报，已经完成了网站、微博、微信等各种介质的数字平台的无缝对接，且能以最快速度实现单篇发表，并直接对接PC端、手机移动端，供作者、读者主题检索，单篇下载，既保证了作者研究成果的在线快速首发权，又提升了期刊的核心竞争力。

(三)夹缝生存，地方高校学报自身发展的迫切需求

2017年9月27日，国家新闻出版广电总局发布了《2016年全国新闻出版业基本情况》。2016年全国共出版期刊10084种，其中哲学、社会科学类期刊2664种，与上年相比，种数增长1.10%，平均期印数下降2.32%，总印数下降3.39%，总印张下降5.54%；自然科学、技术类期刊5014种，与上年相比，种数增长0.62%，平均期印数下降5.74%，总印数下降6.65%，总印张下降9.33%[5]。可见，我国期刊总数庞大，学术期刊数量仍在缓慢增加，发行量却成下降趋势。在传统出版环境中，面对各种SCI期刊、核心期刊，数量众多的普通地方高校学报毫无竞争优势，犹如在夹缝中生存，发展极为受限。

在当前电子商务和网络技术高速发展的背景之下，兴起了一种新理论——长尾理论，为高校学报的发展提供一种新思路，即重视运用新媒体新技术，重视提供个性化服务。该理论认为，在物质极大丰富的网络时代，人们的需求更加趋于多样化、个性化，小众的力量不可忽视。需求虽小但数量众多的“尾部”商品加起来所占的份额和畅销的“头部”商品份额相当。Google Adwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。将长尾理论运用到学术期刊界，相对畅销的各种SCI期刊、核心期刊属于“头部”，数量众多、影响有限的普通地方高校学报，就属于那长长的“尾部”[6]。作为普通地方高校学报，要顺应移动互联时代的发展，主动把握机遇，通过建立诸如微信公众号等属于自己的传播平台，让信息在更广泛传播的同时，也能更具针对性和个性化，如此，“尾部”的市场也是不可小觑的。

同时，微信公众号还可避免地方高校学报传统网络的不可控性。当前绝大多数地方高校学报都设立了官方网站，然而不少不法分子为了敛财，利用法律漏洞和监管盲区，刻意模仿地方高校学报官网格式建立大批“钓鱼网站”，并利用百度推广、搜索引擎优化、投放广告等手段，将“钓鱼网站”的网址放在用户搜索结果的前列，真假难辨，致使许多作者在缺乏相关可靠信息源的情况下，上当受骗，不仅财物受损失，延误论文的正常发表，还影响了地方高校学报的声誉。而微信公众号可以提供认证安全服务，且安全认证的步骤较百度等搜索引擎认证官网的步骤要简单易行，费用也只有其一半。同时，微信公众号开放性强、交互性好等的特点，也容易让作者辨别真假。因此，使用认证后的微信公众号可以广泛而权威地推广地方高校学报，更好地维护学报和作者的合法权益，有效规避传统网络的不可控因子。

另外，地方高校学报微信公众号对接移动端采编平台，可大大提高学报编辑的工作效率。如微信平台里的即时语音功能、拍照功能，可让编辑与作者或编辑与审稿专家之间的沟通变得更为直观、便捷、高效，有利于缩短稿件的审稿和修改周期；微信平台里的推送功能，无须用户登录学报网站就能及时获取学报的动态及各种通知，简化编辑、作者与审稿专家之间的烦琐沟通。

二 地方高校学报建设微信公众号具有天生短板

地方高校学报的学术性、专业性注定了其小众性。相较于其他行业的微信公众号，地方高校学报公众号的发展可谓先天不足。

首先，人财两缺，硬件条件是制约因素。地方高校学报本质上是计划经济时代的产物，人员和财务由主管主办单位严格管理，编辑部自主权非常有限。基本上学报编辑部都是一个萝卜一个坑，工作人员有限，且很难自主招聘到精通公众号运营的专业人才，一般只能是编辑兼职，其工作效率和专业水平自然是有限的。同时，学报编辑部大多没有经济创收，也基本不需要参与市场竞争，主要依赖上级拨款。这不利于公众号建设所需的硬件软件的添置，也不利于制定灵活有效的激励措施，不能最大限度地发挥学报编辑的能动性，严重制约了学报微信公众号的发展。

其次，曲高和寡，现实困境是软肋。地方高校学报是由高等学校主办的反映本校教学科研成果、开展国内外学术交流的学术理论刊物，旨在传播先进的科学文化知识，弘扬民族优秀科学文化，促进国际科学文化交流。这与公众号活跃用户追求以生活实用性、资讯休闲性、内容趣味性为主的目标显得格格不入。地方高校学报的作者群、读者群基本上限制在了科研工作人员范围内，受众面窄。同样的，高校学报微信公众号关注度、黏连度、忠诚度最高的主力“粉丝”也局限在这少数人中。毫无意外地，“阳春白雪”的地方高校学报公众号只能是小众媒体，与其他行业公众号相比，在影响力、传播力和竞争力方面很难做出成绩。

三 运用产品营销理念，实行特色栏目营销，推动地方高校学报微信公众号建设

地方高校学报微信公众号的影响力、传播力和竞争力都十分有限，开通数量少、开通时间短、发文量少、内容更新慢、关注人数少、点击率低、转发率低……这都是现实困境，但并不意味着地方高校学报微信公众号已经穷途末路。如前文中提到的“长尾理论”，“尾部”的小众市场潜力也是巨大的，关键在于地方高校学报微信公众号建设要突破固化思维，走产品营销道路。从某种意义上说，地方高校学报在微信公众号上所传播的内容，就是一种新媒体的内容产品。有学者提出，学报在对内容资源进行再生产即内容产品化过程中，应该坚持4I原则[7]，即 Interesting(兴趣) 、Interests(利益)、Interaction(互动)、Individuality(个性化)，笔者建议在已有的4I基础上再加上Image(形象)，即5I原则，并且在实施过程中，一定要将内容资源与营销手段无缝对接，才能实现内容产品功效最大化。受篇幅影响，本研究只涉及Individuality，即个性化内容的特色栏目营销。

在我国，高等院校的学科设置有一个显著特点，即分类细、门类多，多具有综合性。因此，基于学校本身学科综合性特点的高校学报也大多办成了综合性的学术期刊。然而，众多高校学报，特别是地方高校学报因“先天不足”，导致“全散小弱”，很难吸引高质量、高水平的来稿，进而深陷“马太效应”，即差者愈差，强者愈强。据统计，我国高校学报的数量已超过2000，占全国学术期刊总数的1/3，而绝大多数学报的平均期印数不足2000册，发行范围狭窄，影响力较小[8]。近年来，为了改变边缘化的地位，很多地方高校学报正努力探索并作了有益尝试，其中一个重要举措就是寻求栏目设置的空白点，开设特色栏目，使学报具有一定程度的“不可替代”的内在品质，实现“错位竞争”“特色办刊”，进而以点带面，形成传播强势，提升学报影响力。这个思路同样适用于地方高校学报的微信公众号建设。

(一)利用纸刊已有的特色栏目内容

地方高校学报拥有丰富的自有资源、强大的作者队伍和审稿专家团队，特别是已经具备一定影响力和号召力的特色栏目，就是一个潜力巨大的资源库，其刊登的学术论文是学报的核心竞争力。因此，可以在微信公众号上开辟地方高校学报纸刊中一个最有影响力、最具代表性的特色栏目。当然，栏目的资源是现成的，但不意味着现搬，它更侧重于遵照微信号的传播规律，进行相应地选题策划、包装和营销。一方面要继承纸刊内容的权威性与专业性，另一方面要想方设法增加推送消息的灵活性与可读性。具体包括，通过图文编辑，增加推送消息的图片视频音频；重视消息的标题编辑，体现活泼与趣味，强化读者印象，但又不浮夸不低俗；以摘要推送替代照搬全文，加入全文链接，满足用户多样化需求。

如《长沙理工大学学报(社会科学版)》公众号就开设了特色栏目“科技哲学研究”，其发布的内容就是纸刊的一个专栏，名称不变，论文内容也没做任何改动。然而，学术类公众号对人们的吸引力更多是集中体现在对用户直接快速有效获取学术信息的满足上。洋洋洒洒的几千上万字的学术内容并不符合用户的阅读习惯，严重影响了用户的体验感受，导致公众号内容的有效阅读数非常低，传播影响力非常有限。相反，《机械工程学报》推送过一条西安交通大学雷亚国教授课题组介绍的信息，内容采用视频+PPT的形式，将课题组核心信息、论文精华内容进行展示，简明扼要，一目了然，信息推出后迅速传播，7天图文阅读率就达到126%。同时，消息底部还设置了“阅读原文”的链接，方便用户根据自己需要在线阅读论文全文。显然，这条消息的编排设计达到了预期的传播效果和传播影响，是值得地方高校学报公众号学习和推广的。

(二)深挖特色栏目的衍生资源

受地方高校学报自身发展局限性的影响，特色栏目刊发论文的数量和质量也很受限制，相应地，也会制约地方高校学报公众号的发展。因此，地方高校学报微信公众号要跳出纸刊特色栏目的限制，深挖特色栏目的衍生资源，包括作者资源、内容资源等。

1.作者资源

地方高校学报一直以来都存在约稿难的问题，即使是办得最好的特色栏目，也很难约到高层次、高水平、高质量的专家稿教授稿。然而，微信公众号发布的内容不受原创性制约，只要得到了作者同意，严格执行了《著作权法》，仍然可以转载、摘登专家教授的研究成果。因此，微信公众号的特色栏目应跳出原创性的固定思维，主动挖掘、转载本栏目领域中知名专家学者的最新研究成果。这样一方面充实了特色栏目的内容，提高了栏目的规格；另一方面也建立了作者联系，对以后的纸刊约稿或合作都能带来便利，有利于扩大刊物的影响力。

2.内容资源

根据2016版《微信数据化报告》显示，促成用户微信分享的三要素分别是价值、趣味、感动。对地方高校学报微信公众号而言，核心要素只能是价值，特别是特色栏目，应尽可能地满足用户对该学术领域相关信息的获取。因此，栏目推送的内容不应局限于国内外最新科研成果，还可以是行业相关热点话题、学术会议、前沿资讯、研究团队介绍等，甚至可以是与栏目研究方向相关的、贴近大众生活的、实用性强的科普知识或科技小品文。这类高质量的科普知识一经朋友圈传播，影响力是不可估量的。当然，前提是编辑要有严谨的专业态度，要把好质量关，对于某些专业性强的内容还应该请业界专家审定认可。