跨文化视角下中美房地产广告对比研究

张静，岳福新

随着人们生活水平提高，消费者对住房的要求逐渐发生变化。无论是在中国还是美国，房地产广告都十分普遍。语言和文化之间存在密切关系，我们选取了若干中国房地产广告和美国房地产广告为例进行分析，着重研究中美广告语言背后的文化因素。

一、中国房地产广告背后的意识形态

无论在中国还是在西方，意识形态总是为政治服务[1]79。中国和美国有着不同的意识形态。广告的深层意图在于把一些公众普遍接受的社会信念和价值观赋予所宣传的商品[2]80。意识形态潜移默化地影响人们的世界观、人生观和价值观，体现人们对外部事物的态度；文化价值观作为意识形态的一部分，也受意识形态的影响。房地产商们深知文化价值观对人们的巨大影响力，把文化价值观嵌入到房地产广告中，逐渐成为潮流。

（一）社会地位

例1：内江金科公园王府，占地 1.6×105m2，总建筑面积8.0×105m2。项目为金科产品线“王府系”，选址内江新城核心区域。打造以别墅和花园洋房为主、配以新古典电梯高层华府的内江首席高品质社区。同时引进金科物业“金管家”高端物业服务，引领内江居住新高度。

中国人十分在意社会地位。许多房地产广告强调房屋的地理位置位于城市的中心区域。当今，“中心”被认为是社会地位较高的代表。生活在城市中心或某个地区的中心地带是人们身份和社会地位的象征。因此，中国房地产广告中，经常使用“核心区域”“市中心”等词。然而，并非所有人都能在中心地区买房。房地产开发商宣传住房的中心位置，并将购买者或读者默认为具有高度社会地位的人，是利用了中国人高度重视社会距离的心理。因此，社会地位经常体现在中国房地产广告中。从该示例中，我们可以看到房地产广告商倾向使用诸如“核心区域”“墅级花园”“首席高品质社区”“高端物业服务”之类的词来展现房产的高质量。

（二）“家”文化

“家”概念在中国传统文化中起着重要作用。“家庭”一直被视为重要组成部分。作为思想家、历史学家和教师，孔子对儒家思想的形成作出了重大的贡献，以其名字命名的思想和哲学学派主导了中国社会和意识形态 2 000多年[1]18。儒家思想强调“家庭”的重要性，认为家庭是道德社会的基础，“家”是所有社会关系的原型。因此，“家”文化对中国人具有强大而深刻的影响力。“家”不仅仅指家庭关系，也逐渐延伸至家庭载体——住房，从而进一步激发了中国人对住房的渴望。例如，中国人常说“家是心灵的港湾”。房地产开发商利用这些传统文化优势，在广告中宣传房屋给人带来的温暖和爱。

例2：碧桂园为广州造一座轻轨卫星城，给您一个五星级的家。68～115㎡精装洋房，有自己的房子，真好！用租房的钱买一套山湖间的好房子。

“给你一个五星级的家”“有自己的房子，真好！”很容易激发消费者对家的向往，使消费者回忆起家给人带来的温馨感觉、联想起家庭成员间的互动，从而感受到家庭住房给人带来的安全感与温暖，激起消费者的购买欲。可见，中国的房地产广告强调“家”文化的重要性，更加能够激起中国人对房产广告的文化认同感和归属感。这与中国几千年来的“家”文化息息相关。

例3：房间多一点，装载更多温暖。回家快一点，分享更多亲情。

从例3中我们可以发现中国人对家庭有着浓浓的依恋。家庭住房是家庭成员与家庭关系的纽带，是人们对于家感情的归属地。从“装载更多温暖”“分享更多亲情”可以看出，房子包含了家庭之爱而非简单的建筑物；“房间多一点”“回家快一点”牢牢抓住了消费者对于“家”的眷恋之情。因此，中国的房地产广告商将这种传统的“家”文化元素添加到广告中，迎合了消费者的心理。

（三）人际关系和谐

中国古代哲学著作最早提到有关“和谐”的内容，如哲学家庄子认为“和谐”指与世界的关系[1]43。和谐强调建立良好的人际关系，与他人和谐相处。中国文化的和谐覆盖范围广，涉及到许多关系，例如自我、家庭和社会之间的关系，亦或是天、地、人之间的关系[1]43。在中国古代朴素唯物主义哲学文化中，和谐也指阴阳、五行、人与自然之间相辅相成，共同发展的辩证关系。总之，和谐是中国哲学体系中重要的组成部分，也是中国文化中不可或缺的一部分。树立和谐理念与构建和谐社会是中国社会的努力方向。因此，中国文化强调个人与群体之间的和谐，高度重视邻里和睦。

例4：在上海，曾经住过弄堂的人都会怀恋街坊邻里相亲、老少皆怡的温情岁月。里弄独特的空间规划理念拉近了人与人之间的距离，消弭了现代社区中的冷漠与隔阂，是居住改变了生活。老街坊规划吸收里弄规划精髓，组团式弱围合架构，让久违的“亲邻近里，守望相助”的生活场景重现老街坊，一幅关于亲情、人性、自然的生活卷轴在老街坊自由铺展。

中国房地产广告同样受到和谐文化的影响。例如，广告语中使用“邻里相亲”“邻里亲情”“亲邻近里，守望相助”等词来表现和谐的邻里关系。中国房地产广告更加注重在房屋中传播邻里关系的优势。例如，“里弄文化”“弄堂文化”的生活方式与北京四合院相似，具有独特的空间规划，构成了社区的交流空间、有助于形成社区意识。“里弄”的设计缩小了人与人之间的距离，形成了和谐的社区环境。因此，为了吸引消费者，很多中国房地产广告都注重和谐的邻里关系。

（四）自然关系和谐

中国是由农业文明发展而来的国家，中国先民在农业文明的长期实践中很早就感悟到宇宙是整体存在的，逐步形成了“天人合一”的哲学思想，强调宇宙是一个整体，天、地、人相互对应[3]25。 在人与自然的关系问题上，中国文化不同于西方文化。西方文化主张征服自然、控制自然，使人与自然始终处于紧张状态；中国文化强调尊重自然、善待自然，使人与自然和平共处，并自觉将情景交融、物我两忘、天人合一的境界作为文化的最高追求[3]26。人与自然同等共存、和谐相处是中国文化“天人合一”哲学精神的基本要求。

寻求与自然和谐相处，是因为在农业社会人们依靠自然环境生存，改造自然的能力低下。人们认为只有通过理解和顺应自然才能获得丰收，过上幸福安宁的生活。因此，接近自然成为中国人的理想生活。陶渊明的“采菊东篱下，悠然见南山”正是中国人所追求的融入自然的自在生活。房地产广告也恰如其分地反映了这种文化价值观，把“与自然和谐相处”作为一个至关重要的宣传主题。

例5：房在林中，人在树下

例6：东边古楼西边水，黄鹤飞处是我家

上述2个例子都描述了房屋、生活和自然之间的关系。“房在林中”“东边古楼西边水”都体现了人与自然和谐相处的重要性和对与自然和谐共处的向往。

二、美国房地产广告背后的意识形态

（一）重视隐私

隐私的概念是一种与美国文化相关的现代建构[4]38。北欧和北美的大多数国家都以个人为导向，而亚洲的大多数国家都以集体为导向[5]28。个人主义文化高度重视隐私。在美国，“隐私”受到重视和尊重，人口普查、学生分数等都被列入隐私范畴。“私有财产神圣不可侵犯”更是成为了美国宪法所推崇的价值观。因此，在美国房地产广告中，广告商必须要考虑房屋的隐私性。

在美国，几乎一间卧室与一间浴室相连，这与中国的房间结构有所不同。越来越多的消费者寻求更加私密的房间结构，认为浴室与卧室相匹配能够保护私人空间，因为浴室直接意味着房屋的私密性[4]38。美国人追求隐私的社会文化也使得房地产商看到商机，在房地产广告中更加注重私人空间。

例7：Flying passage is a private residence located on barters island in the town of boothbay.Located on an elevated site of±acres of cleared fields and lawn with 400±feet of frontage on the Back River，The home offers 5 bedrooms，5 baths， and a private master suite with deck.It also includes a private island，waterfront pier with float，and deepwater mooring.

从例7中，我们可以发现这个广告中的房屋是家庭住宅，有5间卧室和5间浴室。也就是说，每个卧室都可以搭配一间浴室。此外，该房屋还包括“aprivate island，waterfront pier with float，and deepwater mooring”。房地产广告的这种特征体现了美国人对隐私的追求。

例8：Leave your stress behind with this community’s quiet,peaceful location that welcomes you home,yet a short drive away is the Ballantyne area where restaurants and entertainment await.Chastian Village features an intimate setting with only 128 homes sites and includes a community pool and cabana,a beautiful pond with fountain,low South Carolina taxes and home buyers may qualify for 100%financing programs through the USDA.Visit today for your personal tour.

从例8中，我们可以找到一些词语，如“quiet，peaceful location”“only 128 homes sites and includes a community pool and cabana”“personal tour”，表明社区人口少，生活环境相对宽松自由，房子是独立的。此外，在美国房地产广告中，大多数房屋都有私人后院、私人游乐场、私人屋顶或私人露台，这些都反映了美国人注重“隐私”的生活方式。

（二）征服自然

在商业文明社会生活的西方先民看来，人和自然是尖锐对立的[5]27。西方文化把自然中的洪水干旱、地震海啸、巨蟒怪兽、高山峻岭都归结为自然的考验。人必须要学会对抗自然，才能获得生存所需的一切。《荷马史诗》中的奥德修斯在海中冒险的经历形象地反映了人与自然之间的对立。生存的本能要求他们认真对付自然，从而形成西方“物我二分，征服自然”的世界观和理性思维方式[5]27。与中国人强调的人与自然和谐相处不同，美国人认为他们应该主动控制或利用自然环境，强调征服和控制自然力量，让自然服务于人类，甚至把自然视为私人领域。

例9：The Woods of Penn Run，located on the southeast side of Louisville， across from McNeely Park，is a conservation community with easy access to shopping，dining，and entertainment venues.

从例9中，我们可以发现美国房地产广告在提到自然环境时，更关注自然的可利用价值。“The Woods of Penn Run”“conservation community with easy access to shopping， dining， and entertainment venues”都反映了自然森林和自然环境在经过人们的改造后成为便于人们使用和居住的场所，一切的自然资源都强调它为人所用的价值。众所周知，美国地大物博，自然资源丰富，郊区化是美国房屋的主要特征。但是，与中国文化注重与自然的和谐不同，美国文化注重自然在个人生活中的作用，人们利用自然环境作为保护隐私的一种方式。

（三）注重娱乐性

众所周知，西方文艺复兴时期的口号是“人文主义”，自14世纪以来就已形成的维护人性尊严，注重个性发展的一种社会思潮[1]93。虽然文艺复兴时期兴起的很多世界观和价值观不可避免地打上了中世纪的烙印，但是以人为中心，重视人的尊严和发展的思想开始萌芽。人文主义最引人注目的特征是倡导以人为本，强调生命的价值和意义，标志着人类自我意识的觉醒。由于自然科学和人文主义的发展，强调及时行乐的想法逐渐盛行，成为西方文化的一种表现形式。

美国人将娱乐、个人、追求幸福和享受生活联系在一起[4]39。美国人认为生活娱乐可以减轻工作带来的疲劳感。既然工作付出了劳动，娱乐也是理所应当的，这是美国人的一种典型文化。因此，大多数美国房地产广告也向消费者表达了这种思想。

例10：Enjoy life in the Cascade area，a prime Loudoun Countylocation!Surround yourself with shopping，dining and entertainment opportunities.Convenient to commuter routes，Cascade Place is less than 2 miles to Route 28 and Route 7；less than 5 miles to the Dulles Greenway.When you’re ready for hiking or biking，the Washington and Old Dominion Trail is less than a mile’s walk.Cascades Place also features a host of amenities，including pool，community center， tennis courts，tot lots and trails.These townhomes are a condominium ownership for a low maintenance lifestyle.

首先，美国房地产广告中关于娱乐的话语经常被使用。从例10中，我们可以看到很多关于娱乐的话语，如“Enjoy life”“Surround yourself with shopping，dining and entertainment opportunities”。 其次，广告也向消费者展示了一些有吸引力的户外活动，“ready for hiking or biking”“features a host of amenities， including pool， community center， tennis courts， tot lots and trails”都是美国房地产广告重视住房娱乐性的体现。大多数关于房屋的广告都有游泳池或公园，可以提供休闲和娱乐。例10的广告语向人们展示了一种自由放松的生活方式，如购物、餐饮、远足等，并提供一系列设施，包括游泳池、社区中心、网球场等。房子中有很多娱乐场所和设施，可以帮助人们享受生活，增添生活的娱乐性。

四、结语

通过对中美房地产广告的比较研究可知，房地产广告受到意识形态、文化价值观、哲学思想和历史原因等因素的影响。中国房地产广告更注重社会地位、家庭文化、人与人之间、人与自然之间的和谐共存。美国房地产广告侧重保护居住者的隐私性和关注居住者的娱乐性，反映征服自然的西方文化价值观。从跨文化交际的角度看，对中美房地产广告差异的研究有助于我们在多元文化的背景下理解人们的生活、生活方式、价值观等，也有助于我们解决跨文化交际过程中的一些深层次文化问题。