“一带一路”背景下印度服装市场特点及中国企业进驻策略

龚姚伊，孙 虹,c

(浙江理工大学a.服装学院；b.浙江省丝绸与时尚文化研究中心；c.丝绸文化传承与产品设计数字化技术文化部重点实验室，杭州 310018)

古丝绸之路源于两千多年前，是古中国与亚非欧贸易往来与文化交流之路，由于最初贩运的是中国的丝绸，故得名“丝绸之路”[1]。新丝绸之路即“一带一路”，由“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路经济带”组成，沿线经过69个国家和8个地区，经济规模超过21万亿美元[2]。它不光推动了文化交流，还推动了沿线市场消费者需求的分解与对接。目前中国本土服装行业品牌竞争激烈，为中国本土服饰品牌的输出，更好地走出去，笔者对“一带一路”沿线的新兴市场进行了研究考量。南亚地区由于快速发展的经济与不断完善的投资环境，成为了世界新兴的经济体之一，也是中国发展对外经济的目标大市场之一。其中，印度是南亚代表国家，不仅在地理位置上位于南亚中央，而且在经济、文化方面的发展也是南亚中心，GDP更是区域内其他国家总和的五倍[3]。本文关于印度服装市场和中国企业进驻策略的研究，对中国服装企业进入南亚区域市场有一定的借鉴和参考意义，可以帮助本土服装企业更好地了解南亚新兴市场的现状，借助“一带一路”发展战略，扩大自身的市场份额，实现品牌长远发展，增强本土品牌在国际的影响力。

1 印度服装市场特点

1.1 服饰消费行为

1.1.2 西风渐盛

20世纪80年代以前，大多数的印度消费者坚持身着印度传统服饰，尤其是乡村地区的人们。印度女性的传统服饰是“纱丽”，男性的传统服饰是“托蒂”与“古尔达”。它们原本是印度最大宗教——印度教的传统服饰，而如今已经成为印度人的日常服饰。另外，印度女性还有一套比较普遍的女性传统服饰——“古尔蒂”与“瑟尔瓦”。在此基础上，印度女性还会搭配一条长纱巾[4]。80年代后，随着生活水平的提升与西方文化的影响，印度消费者的服装消费行为发生了改变，他们对于个性化着装与品牌消费的需求日益增加，传统服饰显然已经不能够满足其需求。其中，印度的男人相比较印度女人更先更广泛地接受了西方风格的衣服。

从20世纪90年代开始，部分印度男性开始穿着西服与衬衫，西式服饰与传统服饰结合的方式也非常常见；21世纪初，印度女性的穿着方式也发生了显著改变，在新德里、班级罗尔等国际化的大都市里，除了年长、虔诚的女性仍较普遍地穿着传统服饰之外，越来越多的年轻女性选择了西式服饰，他们会经常去购买在商店销售现成品的裤子、短袖及衬衫。不过纱丽仍然是他们每逢传统节日或正式场合的不二选择。由于农村居民的庞大，目前在印度女装市场上，传统女装仍占有一席之地，市场份额占比约为70%～75%，总的来说，西式服装的流行趋势势不可挡[5]。

1.1.2 注重装饰

虽然印度的民众越来越多地挑选西式服饰，但是他们挑选的西式服饰仍然带有浓重的印度传统风味。受宗教因素与传统文化的影响，印度人偏好注重装饰、用色大胆、带有民族风格的服饰。他们喜欢运用印染、印花、刺绣手法的服饰，衣服上最好有珠子、装饰宝石或珍贵的金属例如金银的装饰。这一特点受到了价格敏感型消费者的认可。

1.1.3 受宝莱坞影响大

宝莱坞(Bollywood)是印度最大的电影生产基地，代表着印度的电影产业，拥有数亿观众，深受印度人的喜爱。

印度宝莱坞影响着印度消费者的消费习惯，在一定程度上引领着年轻消费者的服饰风潮。一些印度消费者在看过电影后会要求设计师去复制电影里流行明星所穿的款式，致使很多设计师不得不向别人解释自己并不是一个裁缝。

1.1.4 不爱追求时尚潮流

大多数印度人不喜欢变化，他们喜欢稳定，快速的变化对他们而言意味着不确定，因此他们也不热衷于追求时尚潮流，这也形成了印度时尚变化周期长、成分比较单一的特点。同时，也是因为这求稳的特点，一旦新潮流被认可后，其流行的周期和延续性则比较强。

根据美国国际棉花协会(CCI)和美国棉花公司全球生活方式的调查(Global Lifestyle Monitor)，九成以上的印度消费者“喜欢或有些喜欢”购买服装，六成以上的消费者称服装是其最爱消费的物品。由于不热衷于追求时尚潮流，仅有四分之一的消费者每月一次或更多次购买服装[6]。

1.2 服饰设计风格

20世纪80年代开始，随着时尚产业的发展，印度的时装设计师开始涌现，直到2005年，印度的时装产业才开始与世界其他时尚中心的产业看齐，具备了时装设计师、杂志编辑、零售商等全方位的时尚中介机构。早期的时装设计师被印度的消费者理解为“高级裁缝”，并遭遇了很多来自社会、文化及人们认知上的阻碍[7]。为了克服这些障碍，印度早期的服装设计师专注于设计带有印度风格且装饰华丽的服饰。

1.2.1 重装饰性

印度的服装设计师遇到的阻碍之一是其所创造的价值不被理解。人们理所应当地认为设计师的高价是不合理的，市面上收费相比低廉的裁缝也能提供相同的服务与产品。设计师Aparna Chandra说：“当我在设计极简主义服饰时，人们不懂衣服的价值在于剪裁，这也很难向他们解释。”[7]于是印度服装设计师们开始专注于让服饰看起来奢侈华丽的装饰细节，大部分印度设计师的作品都因为奢华而倍受追捧。

裁缝作坊由于价格与规模的限制，制作的服饰一般比较朴素，不会拥有太多的装饰。而设计师服饰与其相反，服饰上运用的层层奢华的装饰品彰显了服饰的价值，合理化了服饰的高价。这在一定程度上帮助设计师消除了顾客对于高价的抵制。

印度消费者在节日或正式的场合时有着穿着传统服饰的习俗，他们对此类服饰有着更为奢华的需求，因此正式场合穿着的礼服自然而然成为设计师关注的品类。印度华丽的婚礼服饰证明了奢侈设计风格的重要性，那些“看起来很贵”的婚礼服能够为设计师带来可观的利润。

1.2.2 传统元素犹存

对设计师来说遇到的第二个阻碍则是印度女性保守的穿着习惯，这导致设计师只能被限制于在已有的风格中进行创新。为了克服了这一障碍，一部分印度服装设计师在服饰的设计上保留了部分传统元素。带有印度元素的服装对于顾客来说比较熟悉，更容易让他们接受。

西方服饰品牌在进入印度市场时有着外商准入规则的限制，这在一定程度上加强了印度设计师对于传统服饰的专注度。同时，他们相信继续设计具有印度传统元素的服饰能够保证在与外国品牌的竞争中具有一定的优势。

随着印度社会的逐渐西化，印度消费者的接受度正逐渐增强，笔者相信印度服饰的设计风格将变得更加多元化。

1.4 服饰销售渠道

在印度，服装销售渠道分为线上和线下两种类型，线下渠道主要构成有传统巴扎市集与百货商场等，线上渠道主要是各大电商平台。受制于移动支付与物流产业发展的落后，目前服装销售主要以线下渠道为主。但随着印度互联网的普及，用户群体的庞大，线上销售渠道也逐渐成为更多消费者的选择。

1.3.1 传统巴扎市集

巴扎(Bazaar)是古丝绸之路上形成的独特商贸形态，是印度主要的传统零售渠道之一。如今的巴扎市集不光是印度居民消费购物的场所，还是外来游客旅游观光，感受印度风土人情的景点。巴扎市集是由若干店铺组成的街市或小商品市场，拥挤而又熙熙攘攘。巴扎市集毗邻于居民生活区，开张时间贴近居民生活节奏，备有送货服务，购买方便快捷。巴扎市集的货架上摆满了琳琅满目的产品，产品丰富且又选择多样，除了售卖服饰品外，巴扎市集还供售各类生活杂货，消费者在这可以一站式购齐。此外，巴扎市集的产品旨在薄利多销，产品定价低廉，因此深受重视性价比的印度消费者的喜爱。

1.3.2 百货商场

2012年开始，印度政府改变了对外资进入的态度，逐渐放宽了FDI的相关规定，简化了各项审查程序，降低了许多产品的关税税率，希望吸引能够促进就业的外国资本从而拉动经济增长。2016年6月印度政府再次对单一品牌零售等领域的FDI相关规定进行了重大改革：印度将提供5年的放宽缓冲期，大部分行业的外国零售商不用再经过复杂审查程序，可以直接立案。

近年来，印度中产阶级群体逐渐壮大，他们对购物环境和购物体验有着更高更多元化的要求，传统的购物渠道显然已经无法满足他们的需求了，因此印度百货商场的数量不断增加。此外，随着FDI相关政策的放宽，越来越多的外国零售商进驻印度市场，于是类似欧美等发达国家的综合购物中心(集饮食、餐饮、休闲于一体)在印度相继出现。目前印度的百货商场主要集中在印度的经济发达地区，例如新德里、孟买、加尔各答等，较为知名的百货商场有Shoppers Stop、Dakshinapan购物中心、Inorbit Mall、Infinity Mall、康诺特广场、Select Ctiywalk购物中心等。

1.3.3 电商平台

近年来，印度境内的互联网用户快速增加，赶超美国成为了第二大互联网用户国，这在一定程度上直接推动了印度电商的蓬勃发展。据数据显示，2016年，印度约有六千万人有过线上购物的行为，占到整个互联网用户群体的14%，再过十年，这一比例将上升至50%以上，预估2020年，印度境内的线上市场规模将达到近一千六百亿美元[8]。此外，印度电商的发展还与印度消费者的消费行为分不开。价格与品类是印度消费者关注的重点，他们会对相同或相似的产品进行多家店铺的对比，找到心中最具性价比的商品。而电商平台为消费者的比较提供了诸多的便利，他们在决定购买前会习惯到网络上比较产品品类、信息与价格，这就给了电商平台更多的发展机会。为了迎合对价格敏感的印度消费者，印度电商平台时常推出折扣和优惠活动，价格一般低于实体商店。

目前，印度的消费者更倾向于移动端的购物模式，且印度的男性比印度女性更爱网购。值得一提的是，印度消费者热衷于跨境网购，喜欢到国外网站购买国内网站上没有的国际品牌和产品。PayPal和Ipsos公司调查发现，2016年印度购物者在国际电商网站的消费额达87亿美元，占到本土电商网站销售额的28%。另一项研究发现，服装及其附属品的销售是印度电子商务销售类别中比例最高的一类，并且超过了大部分国家，因此，服饰电商平台在印度的发展空间可观[9]。

2 国际服装品牌进驻印度市场的策略

随着印度政府对外商投资准入门槛的降低，越来越多的国际服装品牌进驻印度。不同品牌根据品牌自身结合印度市场特点有着不同的战略设计，总结分析国际服装品牌的进驻策略，可以为中国服装企业进驻印度市场提供参考。

2.1 快速反应+低价策略

快时尚品牌先发制人，抢滩印度市场。快时尚的概念起源于“快速反应”式生产模式：快时尚品牌从时装周各大品牌的秀场展示中快速地获得最新的时尚趋势，再将获得的灵感与趋势运用到产品的设计中，用最快的速度和尽可能低的价格呈现给消费者。

印度乃至南亚地区的劳动力价格低廉，因此很多快时尚品牌的生产加工工厂就设立在此区域。快时尚品牌进入印度市场是意料之中的事情。首先，低廉的劳动力价格为产品利润获得了更大的空间，可以为重视性价比的印度消费者提供降价空间；其次，生产加工地的优势使得产品省去货运中转时间，“快速反应”的优势更为明显。目前进入印度市场的快时尚品牌有：H&M、ZARA、GAP、Massimo Dutti、MUJI、Forever 21等。

印度消费者注重性价比，产品的价格一定程度上决定了市场的竞争力，因此快时尚品牌在印度市场实施了低价策略。H&M进驻时走的是平价路线，这带给了早先进入印度的ZARA竞争的压力，ZARA不惜将自己产品的价格下调了15%。看到两家快时尚巨头大打价格战，GAP也按耐不住，将部分产品的生产交给了品牌在印度的合资公司，从而获得降价空间。

此外，快时尚品牌在印度市场还有一些别的策略。例如Forever21计划扩充品牌专卖店数量，扩大其现有零售网络；与此同时，由于实体业务受到外商投资准入政策的限制，加上印度电商市场的快速发展，ZARA、Massimo Dutti 所在的Inditex集团没有追求门店的数量的扩张，而是将发展的重点放在了线上店铺。而各个快时尚品牌在印度市场大打价格战来进一步压缩品牌的利润空间，这不是长久之计。品牌想要持续稳定发展，还是得关注自身产品的设计、营销等方面，来增强竞争力。

2.2 合资进入

早前，印度的外商直接投资政策(FDI)尚未放开，外资企业只能以与印度本土企业合资的形式进入印度的单一品牌零售业，且外资股权不得超过50%。因此很多国际品牌在进入印度时均以49∶51的持股比例与印度公司合资。

除了外商投资准入政策限制的原因，外国品牌之所以选择与印度本土公司合资的形式还因为看中了印度公司对本土市场的了解。对外资企业来说，通过印度公司可以更快地入乡随俗。本土企业有着外资企业没有的人力、公关、媒体等资源基础，也更了解当地规章制度与消费者的消费习惯。

2010年，西班牙Inditex集团与印度Tata Group公司合资将旗下品牌ZARA和 Massimo Dutti进入印度市场；美国GAP通过印度Arvind Lifestyle Brands公司进驻印度市场；中国品牌以纯与印度Upmarket集团建立的合资公司——红鸾贸易印度私人有限公司进入印度市场；2012年，李宁公司同样通过与新加坡的Sunlight体育公司和印度橡胶塑料公司合作进入印度市场[10]。

随着印度的外商投资政策(FDI)的放开，部分品牌也采用了独资的形式，例如瑞典品牌H&M。H&M还计划在印度市场追加投资70亿卢比，用于打造形象统一的品牌专卖店。

部分品牌通过印度当地独立零售商进军印度市场，例如印度知名的零售商Regalia Luxury销售着许多欧美品牌：意大利西服品牌Kiton、意大利高端男装品牌Isaia、英国定制鞋品牌John Lobb等。

2.3 本土化改良

印度消费者偏好装饰华丽、有传统风格的服饰，那些极具西方特色的服装与服饰品在印度市场反响一般。因此品牌在进入印度市场时为迎合消费者喜好入乡随俗，做了本土化改良。国际奢侈品牌看中了印度消费者对奢华传统服饰的追求，这为其提供了发展空间。爱马仕在开拓印度市场时，接二连三推出了限量版的纱丽来扩大品牌知名度。

重视传统习俗的印度婚庆市场火爆。随着年轻一代新人对西方观念及生活方式的接受与追求，越来越多的人开始青睐西式婚礼。Gucci、Jimmy Choo 和Chanel则瞄准了印度的婚庆市场，为印度新人们提供结合印度传统元素的婚礼服装与服饰品。

3 中国企业进驻印度服装市场的策略选择

3.1 品牌策略

如今，印度服装市场品牌林立，加上国际品牌的加入，竞争十分激烈，中国服装品牌必须与其他品牌有明显的差异才能拥有立足空间。为了在市场搏杀中赢得优势局面，最重要的就是走差异化路线。走差异化路线的前期工作是进行品牌定位，只有定位精准、突出个性的品牌才容易吸引到与之契合的消费群体。因此，中国企业在进入印度市场之前，应该对印度市场上已有品牌进行仔细调研以寻求品牌突破口，尽可能规避竞争品牌的目标群体，着重关注被忽略的利基市场，才能在印度服装市场拥有一席之地。

同时也要考虑到，一个品牌的创造过程需要大量前期调研、培育的时间精力与资金的付出，这对于中国中小服装企业来讲不仅收效慢、而且风险性大。品牌授权是本土企业方式快速打造国际品牌的捷径之一，品牌授权是指授权者将自己所拥有、代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用。被授权者按合同规定从事经营活动并向授权者支付相应的费用，同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助[11]。中国服装企业可以根据自身定位购入已在印度服装市场中具有一定知名度的成熟品牌，依托该品牌在消费者心中良好的形象与知名度，以较低的成本与风险将自己的产品快速推入市场。

除了品牌授权的方式，中国服装企业还可以采用中印合资的形式进入印度市场。由中国企业负责设计研发样衣，对品牌及形象展示进行管理，印方负责产品的制作、基础营销人员和终端店铺的培训管理、市场渠道与营销网点的拓展，以及市场推广项目的进行[12]。中印合资方式为企业更好掌握印度市场提供了便利，更了解消费者诉求，尽可能地减少进驻品牌时花费的时间等各项成本，在很大程度上规避了经营风险，此外，合资是印度政府大力支持的外商投资方式。

3.2 营销策略组合

3.2.1 产品策略

品牌的产品策略包括产品风格的确定、品牌定位、目标市场与消费者定位、与顾客的沟通等[13]。设计的创新实际上就是要有与众不同的品牌个性。世界知名品牌重视整体的设计理念，服装设计风格在统一中求变，每季推出新品既有创新又能保持本品牌自己的风格[14]。确定产品整体风格时，应考虑到印度消费者与中国消费者的审美偏好不尽相同，有着独特的审美偏好。印度的宗教文化直接影响了印度的服饰文化，印度消费者多偏好注重装饰、用色大胆、带有民族风格的服饰。为了更好地迎合印度消费者喜好，中国服装企业应该采用本土化策略，注意调整服装与服饰品的风格与质地，在保留自己服饰风格的同时融入印度元素，增加服饰的装饰性。

3.2.2 价格策略

印度消费者对产品价格十分敏感，他们习惯于货比三家来选择最高性价比的产品，喜欢平价或者折扣促销的产品[15]。但他们对于高装饰性的服饰品却有着很高的价格接受度。很多国际知名奢侈品牌看准这一特点，在进入印度市场时通过提供高价奢侈产品来打开市场。

与这些国际知名奢侈品牌相比，中国服装企业的规模较小，品牌知名度与认可度相差较大。一方面，公司没有足够的实力走高端市场与国际知名奢侈品牌竞争，另一方面也很难获得印度消费者的认可。所以建议中国服装企业采用成本导向定价法，立足于平价市场，在保证成本的基础上，增加微薄的利润，将产品价格压缩至较低水平[16]。

印度是人口大国又是加工制造大国，这为品牌平价策略的实现提供了可能。对比劳动力价格，目前印度普通工人工资只有中国工人的1/4～1/5，劳动力价格低廉[17]。因此，中国服装企业产品的加工制作可以利用当地劳动力优势，在减少生产成本的同时减少货运物流成本，为品牌获得了更大的降价空间。

3.2.3 渠道策略

若中国服装企业欲立足于平价市场，需尽可能降低自身的运营成本来提高品牌的盈利空间，那么印度高昂的房屋与土地租售价格将成为拟进入印度市场的中国服装企业的一大难题。近年来印度电商蓬勃发展，越来越多的印度消费者选择了线上购物。线上销售渠道运营成本较为低廉，适合需要控制成本去提供平价产品的中国服装企业。此外，其中有很大一部分的印度线上购物消费者热衷于境外电商平台购物。因此，中国服装企业可以积极加入电商行业竞争，重点关注线上销售渠道。

3.2.4 促销策略

传媒行业和出版业作为时尚产业的重要组成部分，为时尚产业信息的传播做出了突出的贡献[18]。通过新闻媒体进行推广是传统的宣传手段之一，中国服装企业可以邀请印度媒体到场报道每季度举行的新系列发布秀来增加品牌曝光度。前文提到，印度宝莱坞对印度消费者消费习惯的影响力较大，中国服装企业可以发挥“粉丝经济”效应，聘请印度宝莱坞影星来为品牌造势。此外，投放广告进行宣传也是打响知名度的有效手段之一，但这一方式与前两种方式一样，具有高投入的劣势，会增加运营成本，减少企业的利润空间。与之相比，互联网推广模式具有低投入的特点。随着互联网渗透率的提高，印度境内的互联网用户快速增加，近年赶超美国成为了第二大互联网用户国[19]。凭借这一大优势，中国服装企业可采用互联网推广模式，根据目标受众在相应的社交媒体发布品牌动态进行宣传，为企业节约推广成本。

促销手段并非越低成本、越单一越好，企业可切入多模式、多渠道进行宣传，根据自身品牌态势选择合适的促销手段，考虑投入与回报，争取做到“1+1>2”，实现企业效益最大化。

4 结 语

服装行业竞争激烈，在经济全球化的背景下，中国企业不仅要在国内市场扩大自己的市场占有率，还可以借助“一带一路”发展战略的渠道与大势积极走出去获得自身发展。中国服装企业要想成功立足于印度市场，既要充分了解印度的投资政策、市场前景等情况，更要抓住印度经济发展的各种机会，开展多元化的合作；既要认真分析研究商业环境，努力规避投资与经营风险，又要积极尊重与适应当地宗教文化、风俗习惯，全方面融入当地社会。此外还需要科学管理中外人力资源，这样才能实现企业持续发展。