奶茶的战场

文|易方兴 编辑|刘斌 摄影|尹夕远

玩法

“这年头，不排队就能买到的奶茶不是好奶茶。”

7月24日，在北京国贸商城新开张的乐乐茶门店里，捧着一杯“多肉西瓜酪酪”的苏瑾感叹。这是她排队两个小时的成果，由于开业前三天全场4.9折，她为这杯茶省下10块钱而显得格外高兴。同事提醒她，按照她每小时的工资来算，她亏了100块——亏的钱是省下的10倍。

如今，耗费与一杯奶茶价值极不相称的时间成本排队买奶茶，已经成为年轻人追求的一种风尚。不光是乐乐茶，在三里屯已经开业两年的喜茶，现场买一杯依然要等半个小时以上。不过，这比两年前新开业的时候快不少，那时下雨天最多要排队3个小时。

北京之外，排队的时间可能要更长。时至今日，喝了快20年奶茶的张橙依然忘不了去年9月喜茶在成都IFS开业时的情景。那是她这辈子排过最长的队，足足有近千人，为了喝一杯奶茶，她排了5个小时，手机用光了一块充电宝。

这是一个人们愿意花几个小时买一杯奶茶的时代。许多人想破头也搞不明白，为什么排队这种餐饮行业的缺点，竟然能被奶茶行业做成卖点？事实上，在移动互联时代，附加了额外的时间、情绪、社交属性，甚至是虚荣心之后，买奶茶的目的已经远非饮用本身。正如对排队买到奶茶的苏瑾和张橙来说，她们拿到奶茶的第一件事是拍照发朋友圈。

奶茶，作为新式茶饮的代称，是一个能与经营了几十年的咖啡市场相提并论的巨大市场。美团点评的最新报告显示，2018 年中国茶饮市场全面爆发，店面数量一年内陡增 74%。伴随着资本的大量涌入，奶茶品牌间的战火也从消费领域烧到了生活方式和社交空间，甚至形成了新式茶饮行业中的鄙视链。在这条鄙视链里，门店的排队越长，越处于顶端。

张橙之所以有喝奶茶的喜好，原因是她天然对甜的东西没有免疫力，这让她能感受到幸福。在饮料中，碳酸饮料过于刚猛，酒精容易上头，咖啡的口味太西方，纯中式茶又太苦。可供她选择的并不多，好在还有奶茶。

她从高中开始喝奶茶，高三那段脑细胞大量死亡的日子里，富含糖分的奶茶几乎是缓解她压力的必备品。那时候有个细心的男生每天中午都买一杯奶茶放在她课桌上，这是她记忆里的珍贵碎片。

从1998年台式奶茶进入大陆，那之后成长起来的80、90和00后几代人的记忆里，每个学校旁边似乎都至少有一家奶茶店。对如今的年轻人来说，奶茶的启蒙和人生的启蒙几乎是同步的。

在这个行业里，一直弥漫着战火的硝烟。张橙已经记不得最早喝的奶茶店名字了，那家店开在高中学校旁边，只记得店里既能买炸鸡柳，又能买3块钱一杯的奶茶。后来她升入大学，奶茶开始有品牌，CoCo都可和阿牛与仙草，毕业之后一点点又火了起来，到如今则是喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶在争夺市场。

这也正是奶茶行业的发展脉络。2000年前后，那是奶茶最原始的时代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上成本几毛钱的珍珠，即便一杯卖3块钱，仍然有80%的毛利润。到了后来，奶茶开始有了真正茶叶萃取的茶底，只不过仍然没有奶，哪怕是之前火遍全国的一些奶茶连锁店，依然大量使用植脂末。

植脂末又称奶精，是以精制植物油或氢化植物油、酪蛋白等为主要原料的新型产品，是牛奶的下位替代品。大量食用植脂末制品会使得身体摄入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病风险。

任何一个成熟产业里，玩法无非两种，要么作为顺应者，用标准化和规模化来夺取市场；要么作为闯入者，制定新的规则，颠覆之前的玩法。

喜茶就是这样的闯入者。喜茶成了第一个叫板植脂末、推出芝士奶盖，并且成功的奶茶品牌。

入局

2011年普遍被认为是奶茶行业的转折点。这一年台湾出现了塑化剂风波。为了让奶茶的添加剂能顺畅地交融而不出现分层，台湾一些饮料商会暗地里往产品里添加价格低廉但对人体有害的塑化剂。塑化剂的乱象涉及40多个台湾知名品牌的奶茶，一时间，大陆奶茶店的口碑和信誉也受到影响，央视也跟着曝光奶茶里不含奶的现象。

喜茶等一批新式茶正是萌芽于此时，它们的入局时间都在2012年以后，这正处在人们对旧式奶茶不信任，同时新式奶茶还未出现的空白期。既然是空白期，就意味着所有人都不知道路在何方。

曾经在喜茶工作的刘波说，“不是喜茶做得有多好，而是之前对手太差了。”刘波之前在一家连锁的奶茶店当调茶师，2015年进入了喜茶的前身皇茶工作。对比下来，喜茶使用的茶底是正规的茶叶，奶盖也是用品牌芝士、炼乳、鲜奶调制而成，这是植脂末时代的奶茶对手们所不敢使用的。

归根结底，还是成本问题。刘波之前在连锁奶茶店里，最主要的原材料就是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需要用到50g，就能做出醇厚绵密的奶茶口感，算上红茶粉和珍珠，平均下来一杯奶茶的成本是1块2毛钱，卖10块钱一杯，“利润可想而知。”刘波作为调茶师，回到家专门做过测试，如果换成纯牛奶调制，成本要上升到6块钱，口感还不如植脂末奶茶好。

与此同时，奶茶行业里的营销也开始出现。

刘芳菲在2012年大学毕业，这一年市面上最好的手机还是iphone4s，本科学工商管理的她毕业后决定自己创业，准备开一家奶茶店，却遭到了父母的严厉反对，“辛辛苦苦送你念大学，结果你跑去卖奶茶？”

当时中国人对于奶茶还停留在街边小店的印象中，品牌多且杂。真正让刘芳菲决定卖奶茶，是因为她一个毕业后在学校里开奶茶店的大学学姐，几年后已经在上海买房买车了，学姐用奶茶粉冲出来的奶茶都能成功，她想如果自己用更好的原料，应该也能成功。

她苦于没有成功的案例来模仿。这时候，中国大陆第一家“一点点”在上海登陆，这家店不仅推出了过去行业里少有的现泡鲜煮茶，而且还可以自己定制奶茶内容，并且排队第一次成为了奶茶店营销的核心。

一点点的出现，让民众头一次发现，买奶茶竟然也需要排队，奶茶从业者们更惊讶，原来开奶茶店还可以这么玩。那时候，刘芳菲天天去上海日月光中心广场的一点点门店去考察，当时是2013年，买一杯一点点奶茶已经开始需要排队了。

刘芳菲如今在武汉开的奶茶店，每年净利润30多万，全靠复制一点点的模式。在她看来，奶茶营销的理念正是一点点被带起来的，“中国人喜欢排队，以前都是买板栗排队，买烤鸡排队，还没有人把奶茶品牌做到排队的。”

在植脂末冲泡奶茶的时代，奶茶的制作太简单了，只需要从壶里倒出来奶茶，再加勺珍珠，加几块冰，最后封口，十几秒钟就能做一杯，一分钟能做五六杯。“这么快的制作速度不可能排队。”

但一点点反其道而行之，故意拖慢奶茶制作节奏。它把工作台做成L型，封口机、原料之间离得很远，加上可以自由定制奶茶，导致每做一杯奶茶的时间大大增加。

8月25日，《人物》记者在北京海淀桥一家一点点门店看到，每种奶茶可定制的甜度分为6种，冰块分为5种，与此同时，还能添加5种不同的小料。这么复杂的定制内容，让一点点的奶茶制作时间是以前的五六倍，一分钟顶多做一杯，一旦人多起来，排队是必然。

排队和自定义菜单两大法宝，让一点点在2012年登陆上海之后，迅速向大陆其他城市扩张。但在刘芳菲看来，这仍然给奶茶行业留下了空间，“许多品牌奶茶还是使用植脂末冲泡奶茶，但人们对健康的关注，始终会想喝到更自然材料的奶茶。”

升级

从事广告业的刘敏感觉到奶茶店开始大规模营销，是在2016年的夏天。

“几乎所有奶茶店在开店之后都会出现排队现象。”作为营销“业内人士”的刘敏发现，身边许多同行争相跑去排队买奶茶，只不过他们并不是真的买，而是去“取经”。

“如果仅仅只是排队的话，不能断定营销的力量，但当我看到朋友圈也被这些奶茶刷屏，加上一些微博大v也在转发奶茶，那基本可以断定背后有营销力量的介入了。”刘敏自己也是个奶茶爱好者，对比以前的丝袜色的奶茶，现在的奶茶颜色更多，杯子的造型更时尚，就连杯盖也都经过设计，同时，店铺也越来越奢华。

以奈雪の茶为例，奈雪官方表示，奈雪的杯子是老板娘花费18万，以自己手的握度尺寸为参考，前后折腾了18次才调整出来，只为找到“最佳握感”，这被粉丝们称作“奈雪杯”。加上店面的风格都用外国设计师设计打造，灯光还采用更适合拍照的柔光。这一切在刘敏看来，都可以当做宣传的噱头，增加奶茶的附加值。

资本也开始在此时进入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今日投资的1亿人民币投资，同一年底，奈雪の茶也拿到1亿元A轮融资。而这些新式奶茶店，之所以大规模在2016年前后布局，瞄准的正是紧接而来的2017年。

自己开奶茶店的刘芳菲，对2017年印象深刻，“对奶茶行业来说，2017这一年可以说是整个行业洗牌和翻身的一年。”在社交媒体上，不断有新式茶饮来刷屏，几乎所有新入局的品牌都是使用鲜茶、鲜果、鲜奶的形式，这在过去是从没有过的事。

2017年的特别之处还在于，这一年被誉为中国的“消费升级元年”。这是国家提出供给侧改革的深化年，消费者们更加追求生活品质，更关注个人与家庭。与此同时，90后已经不是离开校园的新人了，他们开始成家立业，成为主力消费力量。

90后不光成为新式茶的消费者，同时还是新式茶的缔造者。一个有趣的现象是，如今在新式茶领域风头正盛的几大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、乐乐茶，他们的创始人几乎都是90后，创始人的年龄和消费群体年龄一致，这正如新式奶茶中的“新”字一样，创始人本身就不受传统的束缚，想法更超前，也更敢做。

曾在喜茶工作的刘波说，不断出新是喜茶的特色，这也是喜茶创始人聂云宸的硬性规定。几乎每个月喜茶都要出两款新式茶饮，这两款新式茶是从研发团队的几十种新品里挑选出来的。在培训的时候，刘波就听说，聂云宸的办公室每天都放着十几种新研发的奶茶和面包，每一款他都要亲自尝试，哪怕是再奇葩的搭配都不放过。这种勇于创新的做法，从喜茶最近新出的二锅头和麻酱口味的冰淇淋就可以看出来。

新式茶饮的创始人们，另一个共同特点是几乎都不是餐饮行业出身。比如喜茶的聂云宸以前是卖手机的，大学学的是行政管理；奈雪的创始人彭心以前是搞IT的；而茶颜悦色的创始人吕良大学读的是广告；乐乐茶的联合创始人之一王建，以前做的是商业地产。在这样一批新式90后创始人的带领下，新式茶的打法也突破了行业的限制。

新式茶争夺的是新一代消费者。在北京，诸如朝阳大悦城、三里屯、国贸CBD这样年轻人和人流量汇聚的地方，是新式奶茶的必争之地。新式奶茶延续了一点点的两大法宝，排队和自定义菜单，在营销上又加入了新的内容。

以前开手机店创业的聂云宸，跨界进入奶茶界之后，依然不忘继续跨界。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、时装、酒店、美妆、潮牌……它和欧莱雅合作，推出一款喜茶女孩美妆盒；和emoji表情合作，推出喜茶表情；和太平鸟合作，推出“HEY PEACE”系列服装；和百雀羚合作，推出“喜鹊礼盒”。业内人士都说，没有喜茶跨不到，只有想不到。

但营销也有翻车的时候，比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作，发布的海报配文“今夜，一滴都不许剩”，引起许多人反感，人们抨击其“低俗营销没有下限”。

与之相比，奈雪要显得更实在一些，它更注重新产品的发布，和新店铺开业的宣传。比如“霸气杨梅产品升级”这一次活动，精准投放在年轻人尤其是女性用户常用的小红书和抖音上，获得了1.3亿阅读量和52万讨论量。

洗牌

四川人赵鑫加入奶茶行业，是因为2018年看到的一条抖音视频。一杯奶茶，写上自己的问题，当奶茶做好端上，揭开茶盖就有答案。

“一杯有答案的茶，当时我觉得很新鲜。”赵鑫身边所有的人都看过这个短视频，他去网上搜索，发现这是一家叫答案茶的奶茶店，号称要把喝奶茶的身体需求，升级为心灵需求。许多人为了求一个答案，不惜排队两三个小时买一杯答案茶。

赵鑫之前一直开早餐店，由于早餐店受到营业时间限制，他早就想转型做一家一天从早到晚都能有收入的店了，他咨询了几个行业的前辈，说做一杯奶茶成本只要2块钱，却可以卖到20块，如果一天卖500杯，就是9000块的毛利。

赵鑫的想法，体现了急切想进入这个行业分一杯羹的人们的普遍心态。但很多人或许没意识到，随着新式茶的发展，新式茶开辟出来的战场已经与旧式奶茶截然不同，它逐渐脱离了餐饮业的范畴，如果继续以做餐饮的心态开奶茶店，那么必然会失败。

赵鑫花了30万加盟答案茶，这时候全国已经有上千家真真假假的答案茶了。过于快速的扩张加速了品牌的透支，在经过了简单的培训，和得到了一台可以打印杯盖的打印机之后，赵鑫半个月就把店铺装修好，然后就打算开始赚钱。

但事实并不像他想的那样。为了奶茶店的长远发展，他还推出了会员制，只要积分10次，也就是购买10次奶茶，就能免费获赠一杯，但除了开业前三天的优惠活动有人排队外，后面每天几乎无人光顾，更不用说回头客了。直到勉强支撑了半年后倒闭的那一天，也没有任何一个人积分到10次。

过于注重营销，奶茶的品质本身反而被忽略了。许多人对答案茶的评论是“太甜，不好喝”，随后还出现了“答案生成器”在网上售卖。就连答案茶创始人也公开宣称，茶只是一种介质，以此实现人与人的交互。而答案茶过于注重交互，而忽略了茶品开发本身。

相比之下，其他新式茶们更明白“网红”生命周期比较短的道理。比如喜茶，它不断尝试新产品，2018年喜茶除了欧包共推出48种产品。

如今，倒闭的奶茶店远比新开的要多。有数据显示，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%。可以预见的是，拥挤的赛道中，还有更多的玩家会被淘汰。

为了求生，如今各家新式奶茶都不只把奶茶定义为餐饮，而是在向生活方式靠拢。乐乐茶简单直接地宣称，乐乐茶就是新生活方式的开创者。奈雪の茶创始人彭心在创立品牌时，也不仅仅是做奶茶，而是创造一个茶文化与年轻消费群体的连接场景，号称要“打造新的消费方式”。喜茶的创始人聂云宸也曾表示，希望大家能够从茶里喝出灵感。

新式茶的对手，已经不再是街边的小奶茶店，而是传统的业内老大星巴克。

资本也在继续发力。2018年3月，奈雪の茶宣布完成A+轮数亿元融资；4月，喜茶又完成4亿元融资。今年7月，《晚点LatePost》报道称，喜茶又将进行一轮新融资，腾讯、红杉领投，让喜茶估值达到90亿人民币。

不过，对苏瑾和张橙这样的资深奶茶爱好者来说，资本斗得不亦乐乎跟她们没什么关系。要知道，她们如今手捧30块钱的奶茶与朋友们聊天，本质上与多年前，她们喝着3块钱的奶茶与同学聊天时的情景并没有什么不同。

她们才不关心喜茶还能红多久，只会关心谁会是下一个喜茶。