福建农村电子商务信用体系建设研究

林宝灯 沈梅贞

[摘要]农村电子商务既是“互联网+现代农业”的重要内容，也是“互联网+精准扶贫”的重要载体，但农村电子商务信用体系也面临诸多问题。首先对福建农村电子商务和农村电子商务信用体系发展现状进行分析，其次基于价值链的视角分析农村电子商务价值链的主体构成与整合模型、信用风险类型，然后阐述了农村电子商务信用体系构建的目标与原则，最后进行农村电子商务信用体系模型构建和构建策略阐明，建立了由认证型系统、监督型系统和服务型系统等三大系统组成的信用体系模型，进一步完善了农村电子商务信用体系，提高了信用体系建设的可行性和可靠性。

[关键词]农村电子商务;价值链整合;信用风险;信用体系

[中图分类号]S126[文献标识码]A

1研究背景

1.1 福建农村电子商务发展现状

近年来，电子商务成为推动“互联网+”发展的重要力量和中国新经济的重要组成部分，同时电子商务在助力农村地区发展、农业现代化和农民的脱贫致富等方面提供了有效的解决方案。电子商务可以突破农产品从小农户迈向大市场的瓶颈从而改善我国农产品流通状况，促进农产品贸易，加快农业和农村经济结构战略性调整，促进农村社会全面进步，也可以提高农村居民的生活质量并扩大内需。中国国际电子商务中心研究院《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》指出，2017年，全国农村网上零售额达到12448.8亿元，同比增长39.1%，首次突破1万亿元;同时，全国农村电子商务网络零售额占到电子商务全网零售市场的13%以上。而福建省作為优势明显的特色农产品产区，有着独特的自然地理和开发农产品电子商务的众多得天独厚的条件。福建省县域电商发展指数在2015年已位居全国第3位，网店数量突破5万个。随着福建省电子商务交易规模的不断扩大，区域性、综合性的农村电子商务发展形态逐渐形成。

1.2 福建农村电子商务信用体系发展现状

福建省作为国内第一个制定电子商务发展规划的省份，“十五”以来先后出台了两个“电子商务发展规划”，并于2015年8月出台《福建省推动农村电子商务发展行动方案》，通过一系列政策措施推动农村电子商务发展、促进农业供给侧改革。2014年5月，福建省人民政府发布《福建关于进一步加快电子商务发展的若干意见》，专门结合信用体系建设提出了具体意见。然而农村电子商务在信用体系包含的农产品的质量，平台经营商、物流服务商等电商各参与主体提供的业务质量在信用要素层面仍存在一定问题，同时目前信用评价制度存在的缺陷以及不正当竞争对信用利益造成损害等问题对农村电子商务的发展造成了一定的阻碍作用，是目前监管部门和学界关注的热点。

2农村电子商务价值链的主体构成与整合分析

2.1 主体构成

价值链是指企业所从事的一系连续的活动，包括从生产的原材料到转换成产品并完成最终销售的整个过程，每个参与活动的主体都有可能给企业带来增值，从而增加企业的竞争力。本文针对农村电子商务价值链的研究，以农村电子商务中交易量占领先地位的农产品为例，围绕农产品电子商务从生产、加工到销售等全过程网络组织，涉及支持性活动和基本性活动。农村电子商务价值链的七大主体整合包含三大过程，即由支付服务机构、认证机构、监管机构、物流服务商等组成的主要负责支持性活动的“价值服务”过程;由农产品提供商（含加工商、生产商、销售商）和平台经营商组成的进行基本性活动而创造核心价值的“价值创造”过程;由农产品消费者为单方的满足对产品效用需求的“价值实现”过程。

2.2 整合分析

价值链的本质就是研究企业从生产产品到顾客购买过程中形成的价值，这些价值通过资金流、物流、信息流等联系到一起。农村电子商务价值链各组成主体经过交互、有机整合，如图1所示，能够实现驱动市场需求、凸显核心环节效用的最优化效应。同时，这一价值链的整合模型表现出独具的特征：第一，网络整体性。由生产者、加工商、销售者三方作为农产品的提供商，通过与平台经营商合作，在支付服务机构、认证机构、监管机构等其他多方价值链主体的合作或监督下，借助物流服务商将农产品销售给消费者最终实现所有权的转移。价值链所有的组成主体通过提供产品或服务互为合作伙伴形成网络整体性。第二，核心凸显性。农产品从“价值服务-价值创造-价值实现”的递进过程中，市场需求得以回应，由农产品提供商和平台经营商这两个主体共同完成了价值链中枢环节，凸显了价值创造这一核心作用。

3 基于价值链的农村电子商务信用风险分析

以农村电子商务价值链中的7个主体核心节点作可能存在的信用风险分析，通过两两交叉比较，并结合行业资深从业人员与专家意见，得出交易过程中各个主体可能出现的信用风险，这是下一步构建农村电子商务信用体系模型的基础性工作。基于价值链的农村电子商务信用风险分析见图2所示。

4农村电子商务信用体系构建的目标与原则

4.1 农村电子商务信用体系构建的目标

我国社会信用体系不健全，严重阻碍了农村电子商务信用体系构建。随着农村电子商务的高速增长，逐渐凸显出信用体系在电子商务整个价值链上的独特地位。在农村电子商务蓬勃发展的大背景下，建立一个公平、公正，多种机制和制度有机统一、相互协调、相互配合的高效的电子商务信用体系，确保农村电子商务在交易过程中的安全可靠，进而推动农村电子商务更快、更好的发展，实现农产品产业结构的最优化、各方利益的最大化。

4.2 农村电子商务信用体系构建的原则

4.2.1 安全性原则。网络贸易的发展，需要安全的支付体系的支持;农村电子商务的信用体系的建设，应该从源头上获取农产品提供商的信任，交易过程中要保护个人信息的安全，避免信息被不法分子获取，进行网络诈骗。同时，要规范双方的交易行为，使得双方必须本着诚信为原则进行交易，提高支付交易的安全性。

4.2.2 可操作性原则。在建立信用体系结构的过程中，如果忽略了可操作性原则，那之前所有的模型、假设都会变成一纸空谈，无法运用到实际过程中。所以在构建模型时，要充分考虑它的可操作性，通过不断的测试，尽量减少误差，保证结果真实准确。由于农村电子商务价值链的起点始于农产品提供商，很多农民也参与其中，考虑到文化水平的参差不齐，信用平台页面应尽量简单、容易上手，层次结构清晰明了，重点内容突出，所有的重要信息都能够以最直观的方式展现出来。

4.2.3 科学性原则。人的认识容易受到外界条件的制约，要发挥主观能动性，以科学化的数据为出发点，客观分析信用体系构建过程中可能存在的不同主体、不同变量以及外界的影响因素之间的关系，做到理性对待每一种可能出现的影响因素，保持农村电子商务信用体系构建的科学性。

4.2.4 一贯性原则。在信用体系构建的过程中，存在着内在系统因素和外部环境因素的影响，特别是模型建立初期，由于各方面条件不够成熟，存在的影响信用的因素也更加多变。但是信用体系一旦构成，就不能随便变换，要遵守一贯性原则，否则体系将缺乏说服性，无法保证模型的可靠性。

5 农村电子商务信用体系模型与构建策略

5.1 农村电子商务信用体系模型的建立

图3农村电子商务信用体系模型

5.2 农村电子商务信用体系的构建策略

結合农村电子商务的发展情况，基于价值链各个主体构建出如图3所示的农村电子商务信用体系模型，本体系有三个系统组合而成，包括认证型系统、监督型系统、服务型系统相辅相成，组成一个统一的整体，为农村电子商务价值链中的各主体服务。

5.2.1认证型系统。认证型系统是指利用电子商务安全证书，对于网络上传输的信息进行加密、解密、数字签名、签名验证以及及时处理信息的不对称，充当着信用担保的角色，分担来自电子商务的信用风险。确保农产品提供商、平台经营商、农产品消费者等各方交易主体交易信息的保密性、完整性和不可否认性，保证网络信用的可靠性。

5.2.2 监督型系统。监督型系统是指由于受到法律法规及政府事前事中事后全方位的新型监管模式监管的约束，会促成农村电子商务各方交易主体行为的规范，保证交易的公平性和合理性，增加农产品提供商、平台经营商、农产品消费者之间的信任感，进而带动农村电子商务蓬勃发展。

5.2.3服务型系统。服务型系统是指价值链各主体提供农产品咨询和销售、物流咨询和配送等服务，通过客观表现得分及客户的主观评价打分形成信用等级，再通过不同的信用等级分类对外展示和提供含支付担保在内的各项服务。故服务型系统在大数据的支持下可以及时反映出农村电子商务价值链相关主体信用情况，以方便其他主体选择信用好的服务提供方或购买农产品。

6 结语

本文结合农村电子商务发展中存在的一些问题，利用价值链理论作为研究的切入点，探讨福建省农村电子商务信用体系的建设，在理论上对现有电子商务信用体系建设主要运用理性行为理论等的现状形成有效补充，丰富了研究的理论和方法，为农村电子商务信用管理、相关部门的管理、交易各参与主体的信用行为提供指导借鉴。

在进行电子商务信用体系建设的过程中，必须通过解决政府在农村电子商务信用体系建设中的定位问题，来探索我国农村电子商务信用体系建设模式，关键是按照不同主体并结合以下实际情况进行建设：一是广大公民对信用体系的认识不够到位，甚至存在个人道德规范与市场经济规律内在要求相违背的情况。二是农产品提供商信用意识薄弱，内部普遍缺乏信用体系建设。三是社会信用中介服务体系不健全，无法与当前市场化程度相适应。四是我国现有的法律体系不够成熟，影响信用市场的公正与效率。尽管信用交易已经成为市场经济体制不可或缺的交易手段，然而电子商务信用体系建设仍需要以健全的信用标准体系作为支撑，营造出良好的贸易环境、增强信息的透明度，以解决目前我国农村电子商务发展面临的社会信用问题：交易各方本身信用意识不强，第三方信用评级业务几乎未涉及，导致在贸易过程中信用缺陷凸显，不利于行业的长远发展。

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