基于SWOT-AHP分析法的农村电商发展研究

强华玉 黄永兴

[摘要]安徽省为例，采用SWOT分析法和层次分析法，就农村电商发展的影响因素进行了分析。结果表明，发展农村电商应着力把握和控制好农村电商发展的优势和威胁;在所有影响因素中，互联网络安全、电商在农村应用、农副产品资源优势是影响农村电商发展的三大主要因素。

[关键词] 农村电商;影响因素;SWOT分析;SWOT-AHP

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A

随着近年来“电商下乡”、“互联网+农业”等热潮的兴起，农村电商也日渐成为各地脱贫攻坚的重要方式之一。农村电商扶贫借助新的扶貧理念和工具颠覆了传统扶贫模式，给部分农村地区带来了巨大变化。然而，从统计数据来看，与前几年近乎年均100%的增速对比，2017～2018年，农村电商增速实际有所放缓，农村电商开始碰到发展的障碍和瓶颈。本文将以安徽省农村电子商务作为研究对象，采用定性和定量相结合的方式，就农村电子商务发展的主要影响因素进行分析，以破除制约电子商务在农村发展的障碍和瓶颈，为促进农村电商扶贫提供支持。

1 农村电商发展的SWOT分析

本部分运用SWOT分析法就影响农村电商发展的内外部因素展开分析，找出农村电商发展的“助推器”和 “绊脚石”。

1.1 优势分析

1.1.1 农副产品资源优势。安徽特色农产品资源丰富，在农业部已确定的10类114种特色农产品中，安徽省涉及9类31种。丰富的特色农产品资源使得电子商务在安徽农村得到广泛应用成为可能。

1.1.2 政府政策支持。安徽省政府认真贯彻执行国家促进农村电商发展的相关政策文件，并结合省情实际制定了具体配套措施，建立了较为完善的电商政策体系。同时，安徽各市、县积极出台政策、措施，鼓励、支持个人与企业开展电商创业。

1.1.3 电商软硬件设施齐全。安徽省出台一系列政策鼓励、支持建设电商平台、电子商务服务站以及公共电子商务服务中心等设施。目前，安徽省不仅拥有阿里巴巴、京东、苏宁等知名互联网电商平台，还培育了一批地方性网络平台。另外，农村电商公共服务中心、物流配送中心、乡村服务网点已顺利实现全覆盖。

1.1.4 居民自身潜能推动。农民既是乡村的主人，又是农村电商发展的主体。当然，在农村地区开展电子商务，不仅要依靠农村居民进行自发性的创业，而且要鼓励和指导大学生村官、返乡创业青年等开展农村电商创业，还要积极吸引在外发展的网商利用现有网店、品牌、经验等优势资源返乡创业。

1.2 劣势分析

1.2.1 农民受教育程度普遍较低。农村学历高的人不多，大多数人只有高中或初中文化水平，很多人可能都没碰过计算机，也没听说过电子商务。在安徽一些地区，尤其是偏远的一些乡村，农民对互联网知识浅薄。农民缺乏借助电商实现增收的意识，对电子化、信息化操作缺乏系统性的学习和培训，这是农村电商发展受阻的一个主要原因。

1.2.2 经济发展水平低。与东部沿海地区相比，安徽经济发展总体上还稍显落后。正是由于安徽经济发展水平相对低下、其贸易市场、人才供求、高科技行业、网络普及、商务信息等方面都与发达地区存在较大差异，所有这些似乎构成了其农村电商发展不可逾越的鸿沟。

1.2.3 基础设施建设不完善。农村电商的发展需要一定基础设施保障。但在安徽，仍有部分地区没有实现村村通公路，真正将商品快速送到用户手中依然要花费很多时间;农村的网速依然很慢，且农村网络提供商的服务水平低下。目前，至少“最初一公里”和“最后一公里”依然是安徽迫切需要解决的难题。

1.2.4 产品质量监督检测体系不健全。食品安全既是“产”出来的，也是“管”出来的。目前，各电商平台对于商家入驻产品质量等把关不严，致使一些伪劣产品混入市场到达消费者手中;现阶段对于地方性小规模生产的企业、农户，缺乏有效的监管和检测机制，农产品质量监管存在盲区。

1.3 机遇分析

1.3.1 “互联网+”时代的来临。中国正全速开启通往“互联网+”时代的大门，“互联网+传统企业”、“互联网+农业”以及“互联网+流通”等模式不断涌现。安徽是一个农业大省，农业是其基础产业。因此，就安徽来说，“互联网+农业”无疑是一块巨大的“蛋糕”。

1.3.2 电商市场前景广阔。供给侧结构性改革正在持续推进，其着力点就是去产能、去库存、降成本。农村电商可充分发挥互联网高效连接的特点，实现上下游供需的高效对接，帮助化解产能过剩、流通成本高等问题，成为助力供给侧改革的利器。

1.3.3 脱贫攻坚的大背景。2015年11月，我国提出加大“互联网+”扶贫力度，实施电商扶贫工程。2017年“中央一号文件”首次直接将农村电商作为一个条目单独列出，强调“推进农村电商发展”。近年来，商务部会同财政部、国务院扶贫办持续实施电子商务进农村综合示范，通过资金支持，推动农村电商和农民增收形成良性循环。

1.3.4 实施人才培养计划。近年来，安徽省积极创新人才培养机制，落实国家电商专业人才知识更新工程，建设电商人才继续教育基地;通过多种方式整合相关培训资源，就农村电商政策、运营、实务等进行培训和指导;支持返乡青年创新创业，为贫困村培育电商扶贫能手。

1.4 威胁分析

1.4.1 电商发展尚处相对初级阶段。安徽省位于我国中部，市场机制体制比较欠缺，电子商务也起步较晚，市场规模较小。

1.4.2 电子商务在农村应用受阻。安徽省电子商务发展整体水平不高，尤其是大别山地区农村电商的应用普及率更低。农村居民，特别是大别山区的村民大都比较保守，对“看得见但摸不着”的电子商务缺乏信任;政府有关部门对电商扶贫发展重视不够，电商扶贫没能列入核心的扶贫考核指标任务。

1.4.3 网络安全问题难遏制。目前，我国农村电商信息完全借助于互联网系统进行扩散。在商务信息扩散的过程中，传输数据易遭到人为的干扰、控制、修改和破坏。另外，计算机病毒肆虐全球。相比城市，农村电商需要一个更加安全可靠的网络交易环境。

1.4.4 来自外部的竞争挤压。在我国，东部和中西部地区农村电商发展呈现显著的区域性差异。比如，浙江、江苏等地区的电子商务无论是发展程度、发展规模，还是发展模式都比较成熟。这对处于中部、与江苏、浙江接壤的安徽来说，所面临的竞争压力可想而知。

2 农村电商发展的层次分析

2.1 农村电商发展的层次结构

根据SWOT分析结果，为比较各影响因素的差异程度，需要对各影响因素的重要性进行排序，这里引入层次分析法。农村电商发展的层次结构具体如表1所示。表1方案层为SWOT分析中对应的不同战略。

2.2 農村电商发展的层次排序与战略

农村电商发展的层次排序与战略的确定，本文采用的是AHP层次分析方法。

2.2.1 建立判断矩阵。本文采用调查问卷形式邀请相关专家，包括高校学者与教授、电商企业负责人等25人，就调查问卷中各层次指标按照九级标度法，两两进行比较并打分。本次问卷发放25份，成功收回有效问卷20份。本文认为各专家意见同等重要，赋予相同权重。

根据回收的问卷，进行资料整理，综合确定战略判断矩阵A、优势判断矩阵S、劣势判断矩阵W、机遇判断矩阵O、威胁判断矩阵T。限于篇幅，这里仅给出战略矩阵A和优势判断矩阵S的结果，分别见表2与表3。

2.2.2 一致性检验。将作为衡量判断矩阵一致性的指标，计算公式为：

其中，

利用yaahp层次分析法软件，计算判断矩阵A、S、W、O、T的特征值分别为4.2072、4.1855、4.1707，4.1179、4.1431。

取值如表4所示。

分别计算判断矩阵A、S、W、O、T的，可发现均小于0.1，这说明都通过一致性检验。

2.2.3 层次总排序。层次总排序如表5所示。表5显示：第一，SWOT各组的权重由高到低的排序依次是威胁（T）、优势（S）、劣势（W）、机会（O）。第二，威胁（T）组中，互联网络安全问题难遏制T3权重最大;优势（S）组中，农副产品资源优势S1权重最大;劣势（W）组中，基础设施建设不完善W3权重最大;机会（O）组中，实施人才培养计划O4权重最大。第三，农村电商发展的七大主要影响因素为互联网络安全问题难遏制T3、电商在农村应用受阻T2、农副产品资源优势S1、电商发展尚处相对初级阶段T1、基础设施建设不完善W3、地方政府政策支持S2、实施人才培养计划O4。

表5显示：第一，SWOT各组的权重由高到低的排序依次是威胁（T）、优势（S）、劣势（W）、机会（O）。第二，在威胁（T）组中，互联网络安全问题难遏制T3权重最大，为0.1773;在优势（S）组中，农副产品资源优势S1权重最大，为0.0764;在劣势（W）组中，基础设施建设不完善W3权重最大，达0.0668;在机会（O）组中，实施人才培养计划O4权重最大，为0.0603。第三，各因素对农村电子商务发展影响从大到小的排序为互联网络安全问题难遏制T3（0.1773）、电商在农村应用受阻T2（0.1113）、农副产品资源优势S1（0.0764）、电商发展尚处相对初级阶段T1（0.0731）、基础设施建设不完善W3（0.0668）、地方政府政策支持S2（0.0667）、实施人才培养计划O4（0.0603）、外部的竞争挤压T4（0.0575）、电商市场前景广阔O2（0.0531）、经济发展水平偏低W2（0.0515）、电商软硬件设施齐全S3（0.0479）、居民受教育程度偏低W1（0.0430）、农民自身潜能推动S4（0.0404）、“互联网+”时代的来临O1（0.0297）、脱贫攻坚的大背景O3（0.0230）、产品质量监督检测体系不健全W4（0.0219）。

可见，在所有影响因素中，互联网络安全问题难遏制以及电商在农村应用受阻是影响农村电商发展的最主要原因，说明影响农村电商发展的外在威胁因素占据主要位置。其次是农副产品资源的优势所在，加上政府政策支持，这是利于农村电商发展的内部优势。整体来看，外部威胁和内部优势所在比重较大，而外部机遇和内部劣势对农村电商发展影响较小，这可能因为农村地区生产水平很难抵御来自外界经济较成熟企业的竞争。

2.2.4 农村电商发展战略。农村电商发展战略定位可利用层次总排序构造战略四边形来确定。战略四边形共有4个区域，对应SO、ST、WO、WT型4种战略。根据层次总排序的权重，求出SWOT各总强度的向量，可得：

以总优势、总劣势、总机会、总威胁的强度构成坐标系，坐标轴上的对应点分别为S、W、O、T，依次连接得到战略四边形，具体见图1 所示。从图1可看出，以A点为原点，可以分成四个直角三角形，各三角形面积大小依次是：△SAT > △OAS > △WAT > △OAW，因此农村电商发展应该选择ST型战略，同时兼顾SO型战略。即充分发挥本土地区优势，尽力规避外部威胁，紧紧把握电商发展机遇。

3 结论与建议

本文基于问卷调查所取得的数据，以安徽省为例，采用SWOT分析法和层次分析法，就农村电子商务发展的影响因素进行了分析，结果表明内部优势和外部威胁对农村电商的影响最大;在所有影响因素中，互联网络安全、电商在农村应用、农副产品资源、电商发展尚处初级阶段、基础设施建设、地方政府政策、人才培养是影响农村电商发展的七大主要因素。为此，为促进农村电商的健康发展，提出以下四点建议。

3.1 加强互联网络安全，营造良好的网络环境

随着使用互联网的人数增加，黑客与病毒逐渐成为影响网络安全的两大威胁，网络安全问题也引起人们的重视。然而，对于文化程度普遍不高的农村居民来说，缺乏辨别的能力，本能的拒绝通过电商脱贫致富的途径。因此，国家相关部门更应该加强互联网络安全建设，防范网络安全隐患，让农民安全上网。不仅如此，还需要普及农民网络安全教育培训，加强农民自身辨别能力。只有双管齐下，才有可能实现农民放心上网，从而为深化农村供给侧改革、培育农村发展新动能、推动社会主义新农村建设提供重要力量。

3.2 发挥产品资源优势，完善基础设施建设

农村应充分发挥产品、土地资源优势，因地制宜，开发具有本土特色的农副产品，发展品牌产业。还应该加强农村基础设施建设，完善农村公路网，打造一条完整的物流配送体系，快递站点。为加快农村地区特色产业建设，还需政府的参与，合理调整农村产业结构，通过政府和企业的双方发力，建立合作社、产业园、农业生态园、种养殖场等方式改善地区经济环境。同时加大农村电子商务平台、电商服务体系的建设力度，以便为农村电商产业的蓬勃发展奠定基础。

3.3 抓住电子商务发展机遇，开拓农村电商发展前景

未来电商市场是一个具有无限发展潜力的市场，“互聯网+传统企业”的模式不断焕发新的活力，各种创新型电商发展模式层出不穷。从农村电商的未来发展方向来说，地方政府应该注重“互联网+农业”深层次的结合与应用，不断开拓农村电商市场的领域和规模。农民应该充分发挥自身主观能动性，利用新媒体渠道和网络平台大力宣传本土资源，把握“线下+线上”的新型营销模式，扩大增收途径，实现脱贫致富。在当今脱贫攻坚的大背景下，国家政策不遗余力的向农村倾斜，更应该把握农村电商发展机遇，促进农村农业的新发展。

3.4 完善人才培训机制，吸引青年人才回流

人才需求在任何时候都是必须的，电商领域的人才需求更是旺盛。因此完善电商领域人才培养机制可以为促进农村电子商务发展提供源源不绝的人才后备军。除此以外，还需提供青年人才回流的动力，地方政府应该出台青年人才回乡创业的优惠政策，壮大农村就业创业市场，激发农村经济创造活力。

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