旅游服饰产品中历史文化基因对购买意愿的影响

王鸿雁，王静进，胡守忠

（上海工程技术大学 服装学院，上海 201620）

我国历史悠久，文化灿烂，自然景观千姿百态，民族文化丰富多彩，旅游产品应突出我国历史文化的特色，将我国文化予以继承和发扬光大，这也是旅游产品应具有的最重要特征。因此本文从历史文化基因的角度研究其对旅游服饰产品购买意愿的影响并进行分析。此外本研究还可以用于产品包装或商业开发即旅游规划、文创开发、植入开发以及制度保障如知识产权和产业经济等。

一、文献综述

（一）历史文化基因

历史文化本身很广泛，最早提出文化基因概念的是施舟人（Schipper）。他以生物基因为基础应用到文化上，提出了文化基因的概念被大众所知晓。我国教授王东提出文化基因就如同钥匙一般能够打开历史文化基因这把锁,而它的核心就是人的认知和逻辑思维方法[1]。毕文波则在前人的基础上将文化基因定义为在时间和空间上能够被传承的某种思想或某种精神，在文章中他还通过不同的角度对文化基因进行了分类[2]。在前人研究的基础上，刘宗明建立了江西竹编工艺文化基因谱系并对其进行了实际应用[3]。本文认为历史文化基因是历史文化的基本单位，是历史传承的关键，它还具有一定的抽象性，由无形的因子和有形的因子组成。

（二）旅游服饰产品

旅游服饰产品没有清楚的定义，陈书洁认为旅游产品是指包括旅游吸引物、吃、穿、住、娱、行和旅游产品在内的各种财富的组合[4]；林南枝和陶汉军却在其《旅游经济学》中将旅游产品定义为游客在旅行过程中花费的时间，金钱等所有的经历[5]。对于这种“经历观”，谢彦君学者提出了异议，她认为产品是用来满足消费者需求、提供消费的，但产品不等于消费[6]。而旅游服饰产品是旅游产品的一类，郑天琪认为服饰是有内涵的，从服饰的面料，款式，色彩图案等就可以了解某一地区的历史文化[7]。龚任界还认为服饰是一种特殊的表达符号，具有象征意义[8]。本文认为旅游服饰产品不同于一般的服饰产品，它指在开发设计时取材于旅游地，与一般服饰产品相比更具有独特性和纪念性。

（三）感知价值

感知价值及其量表的开发已经非常成熟，研究发现消费者在购买某件商品时,购买决策取决于他想要从购买的产品中所获得的与为此所付出的代价二者是否相匹配。赵冬梅和纪淑娴在对购买决策的研究中均把感知价值作为中介变量[9]，因此本文也将其作为对购买意愿研究的中介变量进行研究。

二、模型构建

服饰产品是人们的生活必需品，需求量较大，但随着科技的发达，旅游服饰产品多为大批量生产，产品模仿痕迹严重，越来越缺乏文化特色。因此本文以旅游服饰产品作为研究对象，挖掘旅游服饰产品中哪些历史文化基因能够影响购买意愿。

通过文献综述提取出两者共有的因子即地方性，纪念性。将这两个遗传因子作为研究对象进行假设，其次随着时代的进步，很多原始的工作生活方式已经被淘汰，一些风俗习惯，工艺、艺术形式也慢慢退出大众的视野，旅游服饰产品失去了最原始的文化特色。为了解决这一问题本文从历史文化基因中提取了原生性因子即历史文化与生俱来的天然的基因作为本文历史文化基因的研究对象。此外对于服饰人们追求与众不同，能够体现个人品味，历史文化中的精神性以一种无形的方式存在于我们身边，可以满足人们在服饰上的心理诉求。因此本文认为精神性也可作为旅游服饰产品中的文化基因进行研究。

（一）历史文化基因对购买意愿的关系

旅游服饰产品不仅仅是一件产品，它不仅可以使人回忆自己旅途的美好及被当做礼物送给自己的亲朋好友，使自己的旅游经历被延伸，使自己无形的旅途体验变的有形。学者包富华等人的研究也表明旅游服饰产品应具有文化特色即带有历史文化基因，只有这样才能提高消费者的满意度[10]，这与本文提取的四个基因刚好吻合。因此本文提出以下假设：

H1：历史文化基因中的原生性对消费者购买意愿成正向相关。

H2：历史文化基因中的纪念性对消费者购买意愿成正向相关。

H3：历史文化基因中的精神性对消费者购买意愿成正向相关。

H4：历史文化基因中的地方性对消费者购买意愿成正向相关。

（二）历史文化基因、感知价值对购买意愿的关系

消费者对旅游服饰产品的购买意愿也会受到消费者主观因素的影响，本文所考虑的感知价值主要从产品本身考虑的即感知付出和感知所得到的对比。历史文化的遗传基因在旅游服饰产品上的表达往往会通过顾客的感知价值进而会对购买意愿产生相应的影响。陈洁和王方华[11]对感知价值对不同类别产品的购买意愿影响进行研究，表明感知价值会影响购买意愿。根据以上对历史文化遗传基因的研究，对感知价值与购买意愿做出以下假设：

H5：历史文化基因中的原生性通过感知价值正向影响购买意愿。

H6：历史文化基因中的纪念性通过感知价值正向影响购买意愿。

H7：历史文化基因中的精神性通过感知价值正向影响购买意愿。

H8：历史文化基因中的地方性通过感知价值正向影响购买意愿。

根据以上的研究，绘制本文的研究逻辑模型。

三、数据分析

（一）问卷设计和样本数据采集

本次问卷共分为三个部分，第一部分为被访者的基本资料了解，第二部分为主体部分，调查本文所提取的历史文化基因对于消费者购买旅游服饰产品是否有影响，第三部分为感知价值的中介效应和购买意愿调查项。本文中的变量测度均采用五级量表，1 表示非常不同意，2 表示不同意，3 表示一般，4 表示同意，5 表示非常同意。为了获取更广泛的数据本次问卷采取线上问卷的形式共收回320 份问卷，回收到的有效问卷共有310 份，有效率达到96.8%。下面是用SPSS 软件进行的相关分析。

图1 历史文化遗传基因对购买意愿的影响因素

（二）描述性统计分析

在此次的调查样本中，女性被调查者占46.8%，男性被调查者占53.2%，数据中男女的比例比较均衡；在年龄的分布上，18～25 岁的被调查人数占比最大，这个人群有充足的时间旅游一般会购买旅游产品留作纪念，因此较能真实反应出调研的需求。在受教育程度分布上，本科学历的被调查的人数最多，占总比重的59.4%，硕士学历其次，占比25.8%；在职业分布上，学生占比最多，其次是专业技术人员，人群分布较为广泛，从整体来看本次调查样本符合实际预期，可以进行下一步的数据处理。

（三）信度检验

信度分析是为确保数据的可靠性和稳定性。检验结果如表1 所示。由表1 可知，历史文化的原生性，纪念性，精神性和地域性及感知价值的Alpha 值均达到0.8 以上，由此表明该问卷的信度良好，且在删除某项后都会造成Alpha 值的降低。本问卷的各可测变量的个项系数均大于标准值0.5，由此表明本文的测量的量表具有较好的信度。

表1 信度分析

（四）效度检验

本问卷采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方式对问卷进行效度检验。通过对从本次问卷所得数据进行探索性因子分析，得到KMO的值为0.942，大于标准值0.700 0；Bartlett 球形检验的显著性为0.000，数据分析得出该数据适合做因子分析。如表2 所示，本文所测量的所有变量的因子载荷均处在0.615～0.758 这个范围内，分析所得到的的所有数值均大于最低要求0.500。从数据分析结果可知该问卷数据的结构效度较好，具有较好的收敛效度。因此，本数据可以进行后续的回归分析，来检验历史文化基因对旅游服饰购买意愿之间的关系。

（五）回归分析

对问卷数据进行回归性分析，以历史文化遗传基因的原生性、纪念性、精神性和地方性为自变量，消费者对旅游服饰的购买意愿为因变量，进行多元回归分析，所得到的具体结果如表3 所示。从表3 中可以看出，F 统计量的观测值为55.994，且显著性通过，说明因变量和自变量的线性关系是非常显著的，可建立线性模型。通过表3 还可以看出R2值为0.623，此数据说明回归方程的拟合优度较好，自变量历史文化基因对因变量购买意愿的解释程度较高。

表2 效度分析

表3 历史文化基因对购买意愿回归分析结果

由表3 可知历史文化基因中的原生性对旅游服饰产品购买意愿的影响系数为0.140，p 值为0.018，说明原生性对购买意愿成正向相关，假设H1 得到验证。纪念性对旅游其购买意愿影响系数为0.205，p 值为0.006，说明纪念性对购买意愿成正向相关，假设H2 得到验证。精神性对其购买意愿影响系数为0.275，p 值为0.000，说明精神性对购买意愿成正向相关，假设H3 得到验证。地方性对其购买意愿影响系数为0.124，p 值为0.031，说明地方性对购买意愿成正向相关，假设H4 得到验证。表4 对本文前四个假设一一进行了验证，假设均成立说明本文所提取的四个因子对购买意愿均具有正向影响作用。

由表4 可知，历史文化基因中的原生性对感知价值的影响系数为0.050，P 值为0.026，说明原生性会正向影响感知价值；纪念性对感知价值的影响系数0.145，P 值为0.019，说明纪念性会正向影响感知价值；精神性对感知价值的影响系数为0.422，P 值为0.000，说明精神性会正向影响感知价值。地方性对感知价值的影响系数为0.252，P值为0.000，说明地方性会正向影响感知价值。

表4 历史文化基因对感知价值回归分析结果

表5 感知价值对购买意愿回归结果分析

由表5 可知，感知价值对购买意愿的影响系数为0.577，P 值为0.000，表明感知价值对购买意愿成正向影响，即感知价值会正向影响消费者对游服饰产品的购买意愿。

表6 历史文化基因和感知价值对购买意愿回归结果分析

由表6 所示，历史文化基因中的原生性对购买意愿的影响系数为0.130，P 值为0.026；纪念性对购买意愿的影响系数为0.177，P 值为0.017；精神性对购买意愿的影响系数为0.192，P 值为0.011；地方性对购买意愿的影响系数为0.075，P 值为0.281；感知价值对购买意愿的影响系数为0.197，P 值为0.004，说明历史文化基因以及感知价值对旅游服饰产品的购买意愿正向影响显著，即历史文化基因以及感知价值会正向影响旅游服饰产品的购买意愿。且通过数据显示可知感知价值为部分中介作用，即历史文化基因的部分因子可直接影响购买意愿。

四、结论

本文通过大量文献总结和归纳，提出旅游服饰产品理论模型及相关假设，设计相应的测量指标，进行问卷调查。在数据分析中采用因子分析和回归分析相结合的方法，对历史文化基因的旅游服饰产品的购买意愿影响进行了数据分析。研究表明旅游服饰类产品中的历史文化基因会对购买意愿起到正向影响作用的。因此为解决旅游服饰产品现存在的问题应该在旅游服饰产品开发设计时加入历史文化基因，这样不仅可以解决问题也可以提高购买意愿。其次感知价值也会影响旅游服饰产品的购买意愿，因此在产品设计开发时应提高感知价值从而提升购买意愿。